Просто о сложном
Demis Group
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Beautery
Новая эра: что ждёт маркетплейсы и их продавцов в 2026 году
В 2026 году российский рынок онлайн-продаж стоит на пороге глубокой трансформации. Речь идёт не о спаде, а о перераспределении денег, трафика и бизнес-моделей. Часть продавцов адаптируется, часть — уйдёт, часть — физически и юридически переместит бизнес за пределы страны. Эти процессы уже начались и в ближайшие два года лишь усилятся. Почему работа из России становится всё менее рентабельной, как иностранные конкуренты меняют правила игры и куда уходят продавцы с крупных маркетплейсов — рассказывает Артём Миронов, серийный технологический предприниматель и основатель международных e-commerce-проектов.
Почему массовый бизнес уезжает из страны
Ключевой тренд ближайших двух лет — массовый вынос бизнеса за пределы России. И это уже не прогноз, а наблюдаемая практика.
По данным консалтинговых компаний и банков, работающих с e-commerce, в 2024–2025 годах количество регистраций компаний с российскими бенефициарами в ОАЭ выросло на 45–60% год к году, в Турции и Казахстане — на 30–40%. Параллельно растёт и доля нерезидентов среди новых продавцов на маркетплейсах: по оценкам отрасли, до 25–30% новых селлеров в 2025 году регистрировались уже как иностранные юрлица, что более чем в два раза превышает показатели 2022 года.
Экономика объясняет этот тренд довольно прямолинейно. Российский селлер на маркетплейсе сегодня несёт совокупную нагрузку в размере 45–65% от оборота. В неё входят комиссии площадки (15–25%), логистика и хранение (10–15%), налоги и обязательные платежи (10–20%), а также расходы на внутреннюю рекламу, без которой карточка теряет видимость.
Для нерезидента, зарегистрированного в безналоговой или льготной юрисдикции, структура затрат принципиально иная: фактически остаётся только комиссия маркетплейса на уровне 8–12% и стандартная логистика. Это позволяет закладывать в цену маржу, в 4–5 раз меньшую, чем у российского конкурента, и при этом сохранять рентабельность. Товар может храниться на тех же складах Ozon или Wildberries и доставляться покупателю в те же сроки. В категориях с низкой маржой — одежда, товары для дома, аксессуары, массовая электроника — эта разница перестаёт быть вопросом оптимизации и становится вопросом выживания. Именно поэтому вынос бизнеса всё чаще рассматривается не как агрессивная стратегия роста, а как базовая мера сохранения экономики.
Артём МироновОснователь и CEO Beautery
Конкуренция с первоисточником: китайский вызов
Дополнительное давление на российских селлеров оказывает прямая экспансия китайских производителей. Если раньше модель строилась на перепродаже — завод → российский бренд → маркетплейс, — то сегодня производитель всё чаще выходит на площадку напрямую.
За последние три года доля продавцов с китайскими бенефициарами на российских маркетплейсах выросла с примерно 8% до 18–22%, а в отдельных категориях — электроника, аксессуары, автотовары, гаджеты — достигает 30–40% карточек в топ-выдаче. Эти продавцы работают без посредников, контролируют себестоимость и могут позволить себе ценовой демпинг на этапе захвата выдачи.
Разница в цене между товаром от китайского производителя и аналогичным предложением российского реселлера составляет 20–40% при сопоставимом качестве. В условиях, когда маркетплейсы ранжируют карточки по совокупности цены, оборота и отзывов, такая разница практически не оставляет шансов локальному продавцу, обременённому налоговой и операционной нагрузкой.
В результате в 2024–2025 годах, по оценкам отраслевых аналитиков, до 35% российских селлеров в массовых категориях либо сократили ассортимент, либо ушли в более узкие ниши, либо полностью свернули продажи на маркетплейсах. «Товарные джунгли» постепенно превращаются в поле жесткой конкуренции с первоисточником, где выигрывает не бренд, а себестоимость.
Выход за рамки площадки: как отвоевать трафик
На фоне падения маржинальности всё больше продавцов перестают рассматривать маркетплейсы как единственный канал продаж. Стратегия смещается в сторону диверсификации трафика и прямого контакта с клиентом.
Контент-заводы и реферальные сети
Работа с блогерами, экспертами и лидерами мнений показывает устойчивую эффективность. Продажи через контент дают конверсию в 1,5–2 раза выше, чем внутренняя реклама маркетплейсов, а стоимость привлечения клиента (CAC) ниже на 30–50%.
Продвинутый уровень этой модели — реферальные сети, где блогеры и эксперты становятся партнёрами по продажам с процентным вознаграждением. В нишевых маркетплейсах и специализированных проектах такие каналы обеспечивают до 40% оборота без участия платного трафика, формируя устойчивый спрос, основанный на доверии, а не на скидках.
Агрегация через SEO
Органический поиск снова становится значимым источником заказов. В 2025 году доля SEO-трафика в e-commerce оценивается в 35–45%, а стоимость лида из органики остаётся в 3–5 раз ниже, чем из платных инструментов маркетплейсов.
Одностраничные сайты и SEO-лендинги позволяют детально раскрыть ценность продукта, снять возражения и уже «подогретого» пользователя перенаправить на карточку товара. Это создаёт стабильный, прогнозируемый поток клиентов и снижает зависимость от алгоритмов площадок.
Собственный e-commerce
Развитие собственного интернет-магазина перестаёт быть экспериментом и становится стратегической необходимостью. Экономика канала принципиально отличается: комиссия составляет 3–7% против 20–30% на маркетплейсах, средний чек выше на 15–25%, а пожизненная ценность клиента (LTV) — в 2–3 раза больше за счёт повторных продаж и прямой коммуникации.
Крупные бренды уже показывают, что маркетплейсы эффективны как канал масштабирования, но не как фундамент бизнеса.
Нишевые площадки и «возвращение» агрегаторов
На фоне перегретых универсальных маркетплейсов усиливается интерес к нишевым вертикальным площадкам. Конкуренция в них ниже на 40–60%, а решающим фактором становится экспертность, а не рекламный бюджет. Такие площадки формируют сообщество вокруг категории и позволяют продавцу конкурировать не ценой, а доверием.
Параллельно возвращается модель классических агрегаторов с оплатой за клик. За счёт оптимизации издержек конечная цена для покупателя здесь часто оказывается на 20–30% ниже, чем на крупных маркетплейсах, а продавец сохраняет контроль над маржой.
2026 год не станет концом эпохи маркетплейсов, но их однополярность будет окончательно разрушена. Продавцы, продолжающие работать исключительно из России и только через площадки, столкнутся с двойным давлением — фискальным и ценовым.
Выживать и расти в этих условиях смогут те, кто перестроит модель: оптимизирует юридическую структуру, диверсифицирует трафик, выстроит прямые отношения с клиентом и превратит бренд в самостоятельный актив. Рынок движется от зависимости к экосистемам, где продавец управляет не только товаром, но и экономикой, трафиком и лояльностью.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Demis Group
21.01.2026
АКАР
21.01.2026
АКАР разработала Рекомендации по проведению медийных тендеров
![]()
Эффективность рекламной кампании во многом зависит от грамотного выбора медийного партнера. Однако сам процесс тендера часто сопряжен с непрозрачностью, неэтичными практиками и неоправданными затратами ресурсов со стороны как рекламодателей, так и агентств. Для систематизации этого ключевого этапа и создания честных «правил игры» Ассоциация Коммуникационных Агентств России (АКАР) представляет Рекомендации по проведению медийных тендеров.
Артикс. Агентство ответственного маркетинга
19.01.2026
От исполнителя к партнеру: как менялась роль агентства на рынке продвижения приложений — опыт «Мобилки». 10 лет app performance
![]()
В рамках 10-летия «Мобилки» (входит в «Артикс») мы запустили серию интервью с людьми, которые создавали рынок продвижения приложений и продолжают развивать его сегодня — с нашими клиентами и партнерами. И следующий герой — это сама «Мобилка». Мы пообщались с Иваном Николюкиным, руководителем «Мобилки» — о том, как зародившееся в «Артиксе» app performance направление трансформировалось в полноценное агентство и как за это время изменился рынок.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 