Как на стратсессии нашли способы привлечь туристов в регионы: кейс школы ИКРА и комитета по туризму Москвы
Команды, развивающие туризм, часто фокусируются на бренде или инфраструктуре — логотипах, слоганах, фестивалях, объектах. Но даже при активных вложениях не всегда удаётся создать поток гостей. Проблема в том, что регионы редко анализируют реальные сценарии поведения туристов: кто они, зачем приезжают и почему проезжают.
Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы креативного мышления ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент».
Мы учим команды выполнять задачи любой сложности с помощью инструментов
креативного и стратегического мышления. Проводим стратсессии и хакатоны
для компаний.
Под развитием туризма часто понимается
создание бренда региона или строительство отдельных объектов. Команда
ИКРЫ глубоко проанализировала текущее состояние и потенциал региона,
провела ряд исследований, чтобы лучше узнать потребности
путешественников, и привлекла к диалогу туристов, государство и бизнес.
Итогом сессии стала стратегия развития межрегионального туризма между Москвой и Воронежем.
Клиент — Комитет по туризму города Москвы и АНО «Проектный офис по развитию туризма и гостеприимства Москвы»
Комитет по туризму формирует сильный бренд и создаёт положительный имидж столицы как туристического центра России, в том числе и на международной арене. Разрабатывает событийные и имиджевые проекты, проводит конгрессы, выставки и другие активности.Одно из стратегических направлений Мостуризма — укрепление межрегиональных связей и реализация кроссрегиональных проектов. Такая деятельность помогает развить внутренний туризм и создать конкурентный продукт, основанный на турпотенциале нескольких регионов.
Задача
Протестировать возможность разработки стратегии по развитию туризма в центре России на примере Москвы и Воронежской области.
Решение и реализация
Разработали и провели стратегическую сессию по развитию туристического потенциала Воронежа.
Большая часть работ была проведена заранее: команда ИКРЫ сделала заготовки прототипа стратегии, собрали гипотезы проблемных вопросов, составили предложение по коммуникации. В ходе трёх рабочих встреч план проекта драматично менялся, но все повороты приводили к улучшению программы.На самой сессии представили результаты работы, сверили и завизировали видение с губернатором Воронежской области, его командой и Комитетом по туризму Москвы. В формате дискуссии выявили сильные стороны и барьеры реализации стратегии.
Подготовительная работа велась по трём направлениям:
Исследования
Мы провели экспертные интервью с представителями развития туризма Воронежа и 25 глубинных интервью с транзитными путешественниками.
Экспертные интервью помогли нам лучше узнать о регионе, амбициозных планах инвестпроектов и природных красотах. А благодаря глубинным интервью выявили драйверы и барьеры для остановки в Воронежской области и поняли, что информированность туристов о его потенциале минимальна. К тому же, многие объекты не готовы к приёму самостоятельных гостей, так как не отвечают их потребностям.
Сделали кабинетный анализ туристического потенциала для оценки объёма трафика, проходящего через область, и расчёта упущенных выгод на основе показателя среднего чека путешественника.
Также в рамках подготовки к сессии был проведён аудит исследовательских данных о туристическом потоке и потенциале Москвы.
Что даёт этап исследований:
Аналитика поведения туристов помогает перейти от гипотез к данным. Глубинные интервью по принципу Jobs-To-Be-Done раскрывают реальные «работы» человека — зачем он вообще едет в путешествие и что мешает ему сделать остановку в регионе. Это основа для разработки точных решений и коммуникаций.
Вместо того чтобы делить аудиторию по возрасту или доходу, мы смотрим, какую «работу» человек пытается выполнить. Например, не «женщина 35 лет с детьми», а «путешественница, ищущая безопасную и предсказуемую остановку в пути».
Мы провели экспертные интервью с представителями индустрии и 25 глубинных интервью с транзитными путешественниками — чтобы увидеть реальные мотивы, контексты и барьеры. Такой подход позволил уйти от гипотез «на глаз» и выстроить инсайты на основе данных, а не стереотипов.
Сессии сотворчества по распределению точек притяжения интересов для разных групп путешественников
Сессии сотворчества — это формат коллективной работы, в котором команда клиента и эксперты вместе создают решения, а не просто обсуждают идеи. Такой подход помогает «снять шоры» внутри компании, увидеть бизнес глазами пользователя и быстро протестировать гипотезы.
Команда ИКРЫ использует фасилитационные техники и визуальные инструменты, чтобы перевести идеи в конкретные шаги: карты опыта, сценарии, прототипы. Это ускоряет принятие решений и делает стратегию не теоретической, а прожитой всей командой.
При формировании «Стратегического плана» провели встречу с представителями туристической отрасли. На основе портретов транзитных путешественников проанализировали точки интересов Воронежской области на соответствие запросов разных групп. Например, выявили задачи по предотвращению барьеров и усилению мотивов: чтобы паре с детьми сойти с маршрута и посетить семейный центр или паре без детей сделать остановку на 6 часов в глубине области. Использовали подход, основанный на постепенном увеличении нагрузки на регион и получении первых результатов на имеющейся инфраструктуре при небольших изменениях.
Создание коммуникационных сообщений об образе Воронежской области
Для каждого сегмента аудитории мы заранее разработали позиционирование, выбрали сообщение и создали визуальные образы продвижения. Подготовили макеты для наружной рекламы вдоль федеральной трассы М4 «Дон» (Москва — Воронеж — Ростов-на-Дону — Краснодар — Новороссийск).
Такой формат был выбран, чтобы создать единое пространство для диалога всех заинтересованных сторон. Мы рассказали о текущем состоянии туризма в регионе, успешных кейсах развития территорий в России, презентовали стратегию и обсудили пути реализации. Продемонстрировали примеры коммуникационных сообщений, которые на 90% готовы к использованию в наружной рекламе и digital-пространстве.
Что нам удалось
Провели стратсессию для 6 команд-участников: представителей профильных органов власти, крупных инвесторов туротрасли, туроператоров, представителей инфраструктурных объектов: аэропорт, гостиницы, семейные центры.
Трансформировали результаты сессии в полноценный прототип стратегии развития региона с дорожной картой тактических и стратегических шагов.
Выделили 4 направления развития: инвестиции, нормативная система, продукты и коммуникация.
Разработали 3 слоя стратегии: фокус на трассу М4 «Дон», соседние регионы, фокус на Москву, Санкт-Петербург и всю Россию.
Выделили и изучили 5 портретов туристов: с детьми/без детей, готовые свернуть с маршрута на пару часов, с детьми/без детей, готовые остаться с ночевкой, без детей, готовые отклониться на 5–7 часов.
Создали 2 типа канала коммуникаций: поскольку для автопутешественников, следующих по заранее заготовленному маршруту, недостаточно наружной рекламы в виде баннеров на трассе, мы предлагаем им перехватывающую digital-рекламу на этапе, когда они только планируют своё путешествие через наш регион.
В экстремально сжатые сроки (5 дней) совместно с креативной командой мы предложили варианты коммуникационных сообщений на примере 5–8 объектов в Воронежской области и выделили финальные слоганы:
Это всё Воронеж.
По пути к морю не пропусти Воронеж.
Воронеж. Мне есть чем тебя удивить.
По нашим макетам разработаны баннеры, которые уже летом 2021 года появились на трассе в Воронежской области и в наружной рекламе в Москве. Пример: баннеры с рекламой детского центра в Воронежской области.
Провели сессию сотворчества с представителями туррынка региона и скорректировали программу, чтобы говорить на одном языке.
Выбрали дискуссионные форматы и не побоялись услышать критику. Открытие — готовность и заинтересованность инвесторов выходить на прямой диалог.
На сессии мы использовали
Методологии CRAFT, CJM и Jobs-To-Be-Done (JTBD).
Измеряли объём КСР (объём коллективных средств размещения), мультипликатор туристической отрасли, национальный туристический рейтинг, удовлетворённость пользователей.
Комплексный подход в разработке стратегии продвижения бренда Воронежа может быть полезен остальным 84 регионам, так как результатом становится дорожная карта тактических и стратегических шагов. Аналогичный опыт возможно адаптировать и для продвижения брендов компании или работодателя.
Наш опыт показывает: стратегическая сессия эффективна, когда она
объединяет три элемента — исследования, обучение и совместное
проектирование.
Методология CRAFT позволяет выстроить процесс так, чтобы каждая идея опиралась на реальные данные, а не интуицию.
Подобный подход применим не только для развития территорий, но и для брендов компаний, HR-стратегий и продуктового маркетинга: везде, где нужно увидеть систему и согласовать интересы разных сторон.
Что ещё можно сделать на стратегической сессии?
Определить миссию и ценности компании.
Согласовать приоритетные рынки и сегменты.
Разработать план по продуктовым новинкам.
Сформировать продуктовый портфель.
Разработать коммуникационную стратегию.
Хотите глубже разобраться в инструментах стратегического мышления? Вот подборка книг для фасилитаторов, которая поможет погрузиться в тему.
А вот здесь можно скачать методичку
школы ИКРА «Стратегическое мышление, порядок в компании как результат
системного анализа». В ней мы собрали инструменты, которые помогут
увидеть в компании «хрупкие» места, понять, какие бизнес-процессы надо оптимизировать, и определить долгосрочные цели.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании