Нестандартные маркетинговые метрики: что не прижилось и почему мешают бизнесу?
Как руководитель маркетинга, я регулярно сталкиваюсь с одной и той же картиной: бизнес цепляется за показатели, которые не отражают реальность. Часто это метрики, случайно перенесённые из ТВ, наружки, PR или медийной рекламы. Нередко их предлагают агентства — просто потому что «так было принято».
метрики маркетинг ошибки бизнеса
Многие показатели, которые “перекочевали” в digital из офлайна — вроде OTS из ТВ-рекламы — в реальности не дают бизнесу данных для принятия решений. Они искажают картину, создают иллюзию контроля и приводят к неправильным выводам. Маркетинг сегодня держится на тех метриках, которые помогают бизнесу расти, а не на тех, что красиво выглядят в отчёте.
Почему вообще возникают «лишние» показатели в digital-маркетинге
Как руководитель маркетинга, я регулярно сталкиваюсь с одной и той же картиной: бизнес цепляется за показатели, которые не отражают реальность. Часто это метрики, случайно перенесённые из ТВ, наружки, PR или медийной рекламы. Нередко их предлагают агентства — просто потому что «так было принято».
Но мир изменился: digital стал измеряемым, а маркетинг — продуктовым. И всё, что не помогает принимать решения, нужно смело выносить за скобки.
1. OTS — показатель, который “не отсюда”, но до сих пор мешает работе
OTS (Opportunity To See) пришёл в digital из классической медийной рекламы. Он обозначает, сколько раз человек мог увидеть сообщение. Но не значит, что увидел.Что не так с OTS
Это не реальный просмотр.
Пользователь мог проскроллить экран и даже не заметить баннер. Нет связи с действиями.
OTS ничего не говорит о кликах, вовлечении, продажах.Бизнес получает “надувные” числа.
Формально показатель высокий, а продаж нет — и никто не понимает почему. Когда это ломает работу 🤦♂️В одной компании, где я консультировал запуск нового продукта, закупили крупную кампанию у агентства. В отчёте всё выглядело идеально: OTS был в десятки миллионов. А вот заявок не было почти совсем.Разбор показал, что показатель был хорош… только для отчёта. Но он не говорил бизнесу ничего полезного.
2. Переоценка подписчиков в соцсетях (когда цифры ничего не значат)
Эта ошибка особенно распространена у малого бизнеса.
«У конкурента 60 тысяч подписчиков — и нам нужно столько же».Проблема проста: подписчик ≠ клиент.
Особенно если подписчики набраны: конкурсами, массфолловингом, взаимными пиарами. Почему это “лишняя” метрика подписчики никак не связаны с продажами, алгоритмы соцсетей режут охваты, неактивная аудитория ухудшает показатели. Сигнал, который должен насторожить
Если в бизнесе спрашивают «сколько подписчиков мы набрали?», а не «какой контент дал заявки?», значит, команда измеряет не то, что действительно важно.
3. ER% как фальшивый ориентир (когда важно не “как реагируют”, а “кто покупает”)
Уровень вовлечённости (ER%) — важный показатель для контент-маркетинга, но он легко вводит в заблуждение.Например:смешной мем собирает 15 000 лайков, а важный кейс про запуск продукта — 100 лайков, но 5 заявок.
И что важнее? Фальшь ER% Контент-маркетологу приятно смотреть на ER% — но бизнесу нужен результат. Высокая вовлечённость часто коррелирует не с намерением купить, а с лёгкостью восприятия.
4. Показы (impressions) — ещё одна ловушка
Показы — это то, что “происходит на стороне платформы”.
Не то, что происходит в голове пользователя. Ошибка — делать выводы по количеству показов: если объявление показали 100 000 раз, это не значит, что оно было замечено, показы никак не связаны с эффективностью. Нормальная ситуация:
показов много → кликов мало → CPC растёт → компания винит канал.
Хотя проблема вообще не в канале, а в креативах.
5. CTR, оторванный от бизнес-результатов
Высокий CTR — это приятно, но не всегда полезно.Например: Креатив: «Скачай бесплатный чек-лист».
CTR высокий.Но после скачивания нет заявок, нет касаний, нет результата.CTR — это всего лишь шаг, а не финальная цель.
Если он не связан с ML-моделью платформы и конверсионными действиями, то он вводит бизнес в заблуждение.
6. Метрика «просмотры видео 3 секунды» — одно из самых бесполезных чисел
В эпоху Reels и Shorts эта метрика всплывает постоянно.
Но что значит “3 секунды просмотра”? Почти ничего.Человек мог:просто не успеть пролистать, случайно задеть экран, переключить звук. 3-секундный просмотр ≠ вовлечение.
И уж точно не покупка.
7. KPI без привязки к прибыли — опасный тренд для бизнеса
Одна из самых частых ошибок в компаниях — ставить маркетологам KPI, которые никак не связаны с деньгами.Например:увеличить ER, вырасти в охватах, увеличить CTR, провести больше публикаций.Но эти KPI не ведут к развитию бизнеса. Как это выглядит на практике
Компания довольна: все KPI выполнены.
Но продажи не выросли. Почему?
Потому что KPI были оторваны от реальности.
8. Какие метрики действительно важны сейчас
1. Стоимость заявки (CPL) и стоимость клиента (CAC)Самое честное, что можно измерять.
2. ROMI / ROIЕсли сюда не смотреть, маркетинг превращается в хаос.
3. Retention / LTVМаркетинг давно не про «привёл и забыл».
Он про повторные покупки, прогрев, путь клиента.
4. Доля брендового трафикаСильный бренд снижает стоимость привлечения.
5. Конверсия в ключевых точках От клика → до заявки → до оплаты.
9. Кейсы, когда “не те” метрики привели бизнес к убыткам
Кейс 1. Компания гналась за ER% Контент давал много лайков, но почти не конвертировался в заявки.
При переходе на продуктовый формат (кейсы, разборы задач, выгоды) ER упал… а количество заявок выросло в 3,4 раза.
Кейс 2. Бизнес ориентировался на показы
Огромные бюджеты в медийной рекламе создавали «красивую отчётность»,
но реального эффекта не было.Когда перешли на performance-формат и начали отслеживать CAC — выявили, что медийная реклама просто “съедала” 40% бюджета.
Кейс 3. Бренд платил за «рост подписчиков»
Через 3 месяца: 15 000 подписчиков, вовлечённость нулевая, продаж нет. После анализа оказалось, что подписчики были случайными — без профиля, без намерения покупать.Когда сфокусировались на лидогенерации, заявки пошли сразу через неделю.
10. Как перейти с “ненужных метрик” на правильные
Шаг 1. Удалить из отчётов всё, что не влияет на деньги
Если показатель никак не связан с выручкой — это шум.
Шаг 2. Построить воронку в цифрах
Путь клиента должен быть прозрачным:
показ → клик → заявка → оплата → повторная покупка.
Шаг 3. Отслеживать только 5–7 ключевых чисел Если метрик больше — команда тонет в данных.
Шаг 4. Оценивать маркетинг по итогам месяца, а не дня Дневные флуктуации — норма. Паника — нет.
Шаг 5. Формировать продуктовый подход Маркетинг должен работать как продукт: с гипотезами, тестами и аналитикой.
11. Ошибки бизнеса при выборе метрик
Считать всё, что “красиво растёт”.
Полагаться на цифры, которые дают агентства.
Игнорировать LTV и retention.
Оценивать эффективность по постфактуму, а не в процессе.
Бояться отключать неэффективные каналы.
12. Проверочные вопросы для бизнеса
Какие 3 метрики определяют рост компании?
Есть ли связь между затратами и прибылью?
Можем ли мы посчитать реальную стоимость клиента?
Какой канал даёт нам самый дешёвый лид?
Какие действия пользователь делает перед оплатой?
Сколько касаний нужно до заявки?
Какие каналы окупаются, а какие просто создают шум?
Какой контент приводит к продажам?
На какой стадии воронки теряется больше всего людей?
Какие метрики мы готовы убрать, чтобы не перегружать информацию?
Если хотя бы на половину из них нет ответа — значит, система метрик требует пересмотра.
13. Подборка telegram каналов с вакансиями, где искать маркетологов, аналитиков и digital-специалистов:
Бизнесу часто не хватает людей, которые умеют строить воронки, считать CAC и анализировать данные. Поэтому оставлю подборку каналов, куда лично рекомендую заглянуть 👇 телеграм-каналы с вакансиями маркетинга, где искать сотрудников кроме hh, вакансии digital
⭐️ https://t.me/jobster_guru
Юмор про маркетинг, реальная жизнь digital-специалистов, кейсы, лайфхаки и контент, который любят HR и маркетологи.
⭐️ https://t.me/hr_jobster
Канал для HR: истории, диалоги с кандидатами, реальные ситуации на собеседованиях и разборы фейлов.
Отдельный сайт Джобстер:https://jobster.pro
Сайт, где можно разместить вакансию в маркетинге, digital или продажах. Публикация выходит навсегда и автоматически попадает в профильные Telegram-каналы.
Финалим: Нестандартные или «перенесённые» метрики — это не ошибка маркетинга, а следствие того, что digital рос слишком быстро. Но сегодня выигрывают те компании, которые умеют считать прибыль, а не показы.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании