• Просто о сложном

Показатель LTV в маркетинге

Что такое LTV и зачем он нужен

LTV (Lifetime Value) — это показатель в маркетинге, который означает пожизненную ценность клиента: прибыль, которую он принес бренду с момента начала сотрудничества с ним. Также он помогает оценить прибыльность рекламы, выделить наиболее активные и доходные сегменты ЦА, оценить допустимый размер вложений в привлечение новых покупателей и удержание существующих. В норме LTV должен быть больше стоимости привлечения клиента как минимум в 3 раза.

LTV клиента учитывается при подсчете окупаемости рекламы — для этого используется показатель возврата маркетинговых инвестиций, или ROMI. Он считается по следующей формуле:

Например, кампания с бюджетом 1500 рублей привела покупателя, который сделал заказ на 500 рублей. На первый взгляд кажется, что реклама себя не окупила, а показатель ROMI будет отрицательным. Но через некоторое время клиент делает повторные покупки на 3000, 5000 и 8000 рублей. Таким образом оказывается, что показатель возврата маркетинговых инвестиций будет положительным, а реклама окупила себя более, чем в 10 раз.

Основные причины для подсчета LTV следующие:

• рассчитать максимально допустимую стоимость привлечения клиента;

• определить размер затрат на удержание аудитории;

• спрогнозировать срок окупаемости вложений в маркетинг;

• определить ценность покупателей из разных сегментов ЦА и разработать эффективные меры их удержания;

• выявить рекламные каналы, которые приносят наиболее прибыльных клиентом, и правильно распределить вложения в рекламу.

Как считать по формуле с примерами

Основная формула подсчета LTV в маркетинге:

Где:

• ACV, или Average Client Value — это средний доход от каждого покупателя, который компания получает за определенный период. Параметр считается по формуле: доход бизнеса / количество клиентов. Например, за месяц прибыль интернет-магазина строительных материалов составила 7 миллионов рублей, покупки сделали 800 пользователей. Средний доход от каждого покупателя составляет 7 000 000 / 800 = 8750 рублей;

• ACL, или Average Client Lifetime — средний «срок жизни» клиента, то есть время, в течение которого он проявляет активность. Например, компания выявила, что в среднем покупатели активны в течение 4 месяцев, пока делают ремонт, после чего они перестают пользоваться аккаунтом. Чтобы посчитать LTV, нужно умножить прибыль на время сотрудничества: таким образом, в среднем от каждого клиента компания получает 8750х4 = 34 000 рублей.

Другие формулы расчета пожизненной ценности клиента

Существуют еще 3 формулы расчета LTV.

В этом случае показатель считается без привязки к среднему сроку жизни покупателя. Это удобно в тех случаях, когда нужно понять, сколько денег может принести клиент, если его удержать, и понять, какие средства в это можно вложить. Также эта формула актуальна в случаях, если большинство покупателей становятся постоянными и продолжают делать заказы в течение длительного времени — например, как на маркетплейсах.

Здесь к основным показателям добавляется GM — чистая прибыль за определенный период, которую можно рассчитать по формуле (вся выручка — себестоимость продукции и другие затраты) / выручка х 100%. Например, общий доход составляет 800 тысяч, затраты — 450 тысяч, GM — (800 000 — 450 000) / 800 000 х 100% = 44%. Формула LTV позволяет подсчитать чистую прибыль, которую компания получает от каждого клиента.

В этой формуле AGM — это средняя чистая прибыль (например, за несколько месяцев или несколько лет), PF — частота покупок (считается по формуле количество заказов / количество клиентов), AOV — средний чек (формула: прибыль / количество покупок), ACL — средний срок активности каждого клиента в годах (например, 6 месяцев — это 0,5 года).

Какую формулу выбрать

Перед тем, как считать LTV, нужно выбрать подходящую формулу — она зависит от специфики бизнеса и цели анализа:

• основная формула — «LTV = ACVхACL» — используется тогда, когда нужно получить общее представление о показателях или сравнить прибыль разных сегментов аудитории и из разных рекламных каналов;

• «LTV = общий доход за период/количество клиентов» дает понимание того, какой доход приносит покупатель за определенный промежуток времени;

• «LTV = ACV × ACL × GM» позволяет подсчитать чистую прибыль от каждого клиента и вычислить точную сумму, которую можно вложить в привлечение или удержание, чтобы остаться в плюсе;

• «LTV = AGM × PF × AOV × ACL» информирует о средних показателях за длительный период и позволяет планировать маркетинговый бюджет в долгосрочной перспективе, опираясь на данные о чистой прибыли с каждого клиента.

Резюме

LTV — один из важнейших показателей эффективности рекламы, указывающий на прибыль, которую компания получает от клиента за все время его покупок. Он учитывается при расчете возврата маркетинговых инвестиций, при оценке эффективности разных рекламных каналов и активности отдельных сегментов аудитории, позволяет понять, какую сумму разумно вкладывать в привлечение покупателей и удержание существующих клиентов.

Ольга Варава

Руководитель контент-портала ADPASS

Проще простого
еще 193 публикации

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

09.12.2025

Новая эра медиа: интеграция каналов, доверие аудитории и стратегии роста

04.12.2025

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

04.12.2025

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вам понравится

Маркетинговое агентство «В точку»

10.12.2025

B2B-прорыв: 46 заявок в месяц для поставщика кабеля НК Кабель.

Маркетинг Контент

Кейс НК Кабель: от 0 заявок до 46 в месяц и -41% CPL за 3 месяца! Как агентство «В точку» настроило SEO и Яндекс Директ для поставщика промкабеля, превратив слив бюджета в поток целевых B2B-лидов и увеличив видимость в поиске.

Darvin Digital

09.12.2025

Личный кейс покупки автомобиля из Китая от CEO digital-агентства: как бизнес‑процессы повышают LTV, доверие и продажи

Коммуникации Маркетинг

Почему удержание клиентов и выстроенные процессы важнее креативной рекламы и первого вау-эффекта? Как системность в работе повышает доверие и прибыль, которую принесёт клиент за всё время сотрудничества? В этом тексте наглядно показываю, как разовую сделку превратить в долгосрочные отношения с клиентом.

OXYGEN

08.12.2025

Покорение Фэндом Феста киберпанк-брендом Ozon Corp.

Мероприятия Маркетинг

В сфере маркетинга можно столкнуться с разными вызовами. И если организация межпланетной экспедиции — скорее, лишь дело техники, то завоевание искренней лояльности 15 000 поклонников аниме, k-pop и косплея — это задача иного порядка.

«Э.К.Г.» — студия копирайтинга для маркетологов и пиар-менеджеров

19.11.2025

5 шагов: как пиар-менеджеру и маркетологу создавать статьи в СМИ tier-1, чтобы клиент был доволен

Маркетинг PR

Чтобы сделать материал, который на 100% соответствует ожиданиям заказчика, надо уже иметь опыт подготовки контента именно для этого человека. Если клиент новый, то есть вероятность, что ваши статьи ему не понравятся. Представляем алгоритм, как маркетологу или пиар-менеджеру поступать, чтобы все тексты устраивали заказчика.