MOSKVA PRODUCTION о том, почему русская душа побеждает нейросети
Говорят, русскую душу не купишь и нейросетью не сгенерируешь. Команда агентства доказывает это каждым своим проектом, балансируя между жесткими рамками брифа и желанием добавить ту самую «искру». Читайте, как студия проходит через творческое выгорание, отказывается от выгодных контрактов и при этом умудряется побеждать в битве с дедлайнами, оставаясь супергероями для своих клиентов. Об этом — в интервью Александра Кузина, коммерческого продюсера агентства MOSKVA PRODUCTION для интернет-журнала «Бизнес и кино».
Александр Кузин
Философия и уникальность агентства
— Если бы ваше агентство MOSKVA PRODUCTION нужно было описать не в терминах услуг, а как живое существо или характер из кино, кто это был бы и почему?
— Я думаю, что, если выбирать персонажа из кино, мы могли бы быть как Рокки Бальбоа. Это боксер, который добился успеха, уважения общества и пришел к величию благодаря упорному труду, пробуя различные гипотезы, методом проб и ошибок. Так же и мы трудимся на пути к целям, не покладая рук и превозмогая себя. Учитывая опыт становления и успешного постепенного развития нашего агентства на высококонкурентном рекламном рынке, — нам близки такие истории, через тернии к звездам.
— Какой главный принцип или негласное правило в работе с клиентом или над проектом вы никогда не нарушите, даже под давлением сроков или бюджета?
— Мы точно не будем отдавать клиенту «сырой» материал. Стараемся выбирать проекты, которые интересны нам, где есть условия для того, чтобы мы привнесли в него свой креатив, вложили ресурсы производства и отдали клиенту больше, чем он ожидает. Если мы не уверены в качестве продукта, мы его доработаем всеми возможными средствами, порой жертвуя нашей прибылью, но главное для всей команды — предоставить клиенту лучший вариант. В этом заключается наше понимание профессионального подхода к работе.
— Как формируется творческий «почерк» студии: это отражение личных вкусов основателей, результат отбора проектов или осознанная стратегия?
— Творческий почерк формируется скорее из симбиоза разных составляющих. Это и выбранная стратегия, без которой сложно двигаться вперед. Также это подход к отбору проектов: условно, мы не пойдем в разработку неэтичного продукта. Ну и, конечно, вкус основателей тоже имеет место, потому что у них высокая насмотренность и четкое понимание, куда движется рынок. Еще раз повторюсь, что в формировании творческого видения стратегия играет важнейшую роль. Основатели изначально заложили надежный фундамент бизнеса, в том числе его творческого содержания, который позволяет нам развиваться и становиться лучше и успешнее с каждым годом.
— Бывало ли, что вы отказывались от потенциально выгодного проекта, потому что он противоречил ценностям или эстетике студии? Что это был за случай?
— Если продукт никак не совпадает с нашим представлением об эстетике, ценностях или противоречит законодательству Российской Федерации с точки зрения распространения, то, конечно, мы не будем браться за такой проект. Это не интересно компании, потому что не принесет никакой пользы ни нашему бизнесу, ни рынку, ни потребителям, ни, в целом, экономике РФ.
Проекты и опыт: за кадром
— Вспомните проект, который стал для агентства творческим «прорывом» или поворотной точкой. Что вы поняли о себе, выполняя его?
— Так как агентство развивается по нарастающей, все наши лучшие кейсы созданы за последнее время. Одна из самых свежих и масштабных работ — рекламный ролик для препарата от гриппа и простуды. Фарма сама по себе очень серьезная ниша, со множеством нюансов в части согласования креатива, сценария, юридических моментов. Очень много подводных камней, которые приходится учитывать в работе с такими клиентами. Работа в четко заданных рамках делает нас стрессоустойчивее и обогащает наше творческое мышление. Данный ролик — это комплексный проект, совмещающий как масштабные реальные съемки, так и применение искусственного интеллекта и CG-технологий. Уверены, что такой высокий уровень продакшна не останется незамеченным для всей фармацевтической отрасли.
— А какой проект был самым сложным с точки зрения коммуникации с клиентом или донесения вашей творческой идеи? Как вы преодолели этот разрыв?
— Мы параллельно работаем над десятками проектов ежемесячно, в каждом из них задействовано много людей. Поэтому неизбежно сталкиваемся со сложной коммуникацией. Чаще всего причина в том, что у генерального директора абсолютно другое видение проекта, которое идет вразрез с брифом отдела маркетинга и ранее согласованным сценарием. В таких случаях мы находим компромиссы, берем лучшие идеи от руководства, оставаясь в рамках полученного брифа. Договориться не так сложно, потому что конечная цель у всех сторон одна — чтобы итоговое видео способствовало продвижению компании или конкретного продукта. Идеальная ситуация, которая, к счастью, встречается в нашей практике, — когда клиент полностью доверяет агентству и его решениям. Например, MOSKVA PRODUCTION выступает не только в роли продакшна или креативного агентства, но также мы оказываем консалтинговые услуги, предоставляем информацию по анализу рынка, по тому, что сейчас делают конкуренты и что актуально. Опора на аналитику помогает нам отстаивать свои творческие решения и технические приемы перед клиентом, а также позволяет маркетингу бренда защищать идеи перед руководством.
— Есть ли в вашем портфолио «скрытый жемчуг» — работа, которой вы гордитесь, но она осталась малоизвестной? Почему она для вас ценна?
— Один из первых наших проектов был реализован для компании, оказывающей комплексные услуги по ремонту жилых и коммерческих помещений. Он дорог нам не только из-за ностальгии, но и в связи с большим количеством креативных решений, неожиданных сюжетных поворотов и по-хорошему «упоротому» настроению в самом ролике. Несмотря на скромный бюджет проекта и очень сжатые сроки, ролик вызывает умиление и приятно удивляет. С точки зрения технической реализации мы гордимся музыкальным клипом для молодой певицы Mayvery. Это полноценный клип, созданный исключительно с помощью нейросетей. Мы делали ролик в то время, когда ИИ еще не мог создавать ряд похожих по стилистике кадров. Несмотря на это, мы справились, клип получился цельным, ярким и атмосферным. Ждем, когда певица Mayvery наберет популярность, а вместе с тем и наш клип увидят миллионы людей.
— Как вы ищете баланс между выполнением технического брифа клиента и добавлением той самой «авторской искры», за которой к вам приходят?
— Успех проекта и комфортность коммуникации с клиентом во многом зависит от того, насколько качественно агентство провело брифинг на старте сотрудничества. Жесткие требования клиента в брифе мы всегда учитываем, так как зачастую речь о важных тезисах, которыми нельзя пренебречь. Например, это описание целевой аудитории, важные вводные о ребрендинге компании и других масштабных связанных событиях, ключевые особенности продукта и другое. Но эти ультимативные требования одновременно помогают нам определять рамки креатива, оттолкнуться от них и заложить их в «скелет» будущего ролика, а уже потом наращивать «мышцы» креатива. Благодаря легким, понятным зрителю идеям, сухая информация превращается в творческий продукт, и даже самая сложная тема может восприниматься интересно. То есть мы всегда опираемся на данные от клиента и преобразуем их в классный, легкий, творческий формат. При разработке идей мы также учитываем тренды, чтобы итоговый продукт был актуальным долгое время.
Видеомаркетинг в России: взгляд изнутри
— Какое главное заблуждение о «видео для бизнеса» существует сегодня на российском рынке, с которым вы постоянно боретесь? (Например, что это «просто картинка» или что результат зависит только от бюджета).
— Одно из распространенных заблуждений клиентов связано с актуальной стоимостью проекта. Зачастую компании просят сделать ролик с бюджетом 200 тысяч рублей по референсу, себестоимость которого 10 млн рублей. Это, к сожалению, частая история, с которой мы стараемся бороться на своем уровне. Например, бережно доносим до брендов, из чего складывается цена видеопродакшн-проекта и какой максимальный результат можем получить в рамках имеющихся возможностей клиента. Также выпускаем экспертные статьи на темы, связанные с нюансами видеопродакшн-бизнеса, чтобы рынок больше погружался в нашу область и накапливал знания.
— Как, на ваш взгляд, изменился язык и эстетика корпоративного видео в России за последние 5 лет? Что пришло на смену глянцевым образам из прошлого?
— Последние несколько лет наблюдаем тенденцию к более реалистичной картинке и акценте на людях. В нашем портфолио много корпоративных роликов для промышленных предприятий. Так вот, практически у всех есть высококлассное оборудование, новые станки и прочее, но все-таки лицами таких рекламных кампаний становятся сотрудники. Всё чаще креатив строится вокруг человеческих историй, простых разговоров о том, что для конкретного сотрудника значит его работа и чем он гордится. Здесь срабатывает эффект простого копирайтинга, когда коммуникация идет не от бизнеса к людям, а от человека к человеку. Например, мы недавно делали имиджевый ролик для металлургического завода «Евраз», где главным героем стал молодой человек, который попробовал множество профессий — от курьера до таксиста — и в итоге выбрал работу на заводе, где его окружают единомышленники, где есть соцпакет и другие важные для него преимущества. Простые личные истории без прикрас и пафоса становятся популярнее, потому что в век развития технологий люди стали уставать от всего искусственного. Главное сегодня, чтобы компания разговаривала с тобой на одном языке.
— В чём вы видите главное конкурентное преимущество российского видеопродакшена на фоне глобального рынка? Есть ли у нас своя уникальная «школа»?
— Наше преимущество кроется в самом месте нахождения. Богатая русская культура интересует многие страны, но только коренные жители глубоко понимают наше ДНК, чувствуют русскую душу и могут в полной мере интегрировать эти знания и культурный код в свои творческие проекты и решения.
— Существует ли, на ваш взгляд, «региональный почерк» в России? Отличается ли видео, сделанное, условно, в Екатеринбурге или Новосибирске, от московского?
— Рынок видеопродакшна в России выравнивается, и уже нельзя утверждать, что в мегаполисах лучшие агентства. В других городах-миллионниках также есть достойные продакшн-команды: в Питере, в Екатеринбурге, в Красноярске, во Владивостоке, в Калининграде. Если мы берем ролики, адаптированные под регионального зрителя, то, конечно, они немного отличаются от видео для жителей экономического центра России. Качество видео не зависит от региона, это лишь вопрос бюджета и задач компании. Но разница будет заключаться в копирайтинге и подаче. В региональном видео проще нужно доносить информацию, без каких-либо сленговых выражений, заумных слов и оборотов. Конечно, в таких роликах особенно уместны элементы народного фольклора. В разных регионах свой говор, или диалект, и диктор в ролике отражает эти особенности — таким образом сообщение лучше воспринимается целевой аудитории конкретного города или области.
— Как вы оцениваете запрос на искренность и «неидеальность» в бизнес-видео? Стал ли он трендом в работе с российскими брендами?
— Да, как я говорил выше, мы видим запрос на искренность и реалистичность, востребованность человеческих историй в рекламе. И этот тренд касается не только корпоративных роликов, но и всего рынка видеопродакшна.
Творчество, вызовы и будущее
— Что для вас является главным источником творческого выгорания в этой индустрии и как вы с этим справляетесь на уровне агентства?
— Бывают сложные клиенты, с которыми приходится более усердно работать, это забирает много энергии и сил команды. В таких ситуациях мы часто собираемся вместе, отдыхаем, разгружаемся. Стараемся в эти встречи разговаривать на отвлеченные темы и не общаться о создании видеоконтента, чтобы с новыми силами двигаться вперед. Зачастую сложность коммуникации с клиентом раскрывается не на первых этапах сотрудничества, а позже. Самое очевидное — огромное количество правок, которое приводит к выгоранию. Условно, когда вы рассчитываете закрыть проект за два месяца, а он длится уже полгода. Тогда команда чувствует определенную усталость к этому проекту и одновременно не может полноценно сосредоточиться на других клиентах, потому что ситуации с негативными эмоциями требуют большего внимания и времени. Это сложно еще и потому, что во всех проектах мы стремимся от начала до конца работать на максимально высоком уровне с точки зрения сервиса и итогового продукта, чтобы все остались довольны, особенно клиенты.
— Если бы вам дали возможность снять идеальный проект для любого российского бренда или культурного явления, что бы это было и какую историю вы рассказали бы?
— Все наши планы и мечты связаны с тем, чтобы делать проекты для топ-100 рекламодателей России. Мы уже вышли на этот рынок, поэтому наши ролики становятся более масштабными, комплексными и сложными. В проекты вкладываемся всей душой, поэтому идеальным считаем каждый из них. Исходя из общечеловеческих ценностей, мы были бы рады поучаствовать в создании красивого, качественно продакшна для приютов с животными, для кошек или собак. Ни разу не видел качественных, классных роликов на эту тему.
— Считаете ли вы, что у видеомаркетинга в России есть своя «социальная миссия» помимо продаж? Должен ли он что-то менять в обществе или бизнес-среде?
— Социальная миссия видеомаркетинга — это доносить до граждан информацию о новых технологичных, полезных продуктах, которые сделают их жизнь проще и счастливее. Чем более охватные и вовлекающие видео будут создавать агентства и бренды, тем больше шансов, что человек в любом уголке России увидит важную для него информацию, приобретет необходимую вещь и качество его жизни улучшится.
— Как вы и ваша команда поддерживаете насмотренность и творческий тонус? Что стало для вас главным открытием в мире кино, искусства или digital-культуры за последний год?
— Помимо самостоятельной домашней работы каждого участника команды, мы также устраиваем коллективные встречи под названием «Креативные четверги». Наш креативный директор готовит подборку мировых шедевров или новинок рекламы и кино, работ победителей Каннских Львов и других престижных премий. Мы вместе смотрим и обсуждаем эти ролики, что повышает нашу насмотренность и актуализирует взгляд на современный видеоконтент, чтобы привносить его в дальнейшую работу. Иногда эти встречи проходят в открытом формате, и мы приглашаем туда различных специалистов из креативной индустрии, креаторов, режиссеров. Также мы регулярно посещаем отраслевые мероприятия о рекламе, маркетинге и креативе, выступаем сами и вдохновляемся презентациями коллег.
За 2025 год для меня стало открытием, что все главные релизы в кинематографе, сериалы, культурные, диджитальные, игровые явления — практически всё было перенесено на 2026 год. Я связываю это с тем, что рынок не успел адаптироваться к бурному развитию нейросетей, других технологий и стремительно сменяющихся трендов. Поэтому уверен, что 2026 год будет самым мощным за последние несколько десятилетий в плане выхода разнообразного и впечатляющего контента. Один релиз GTA 6 чего стоит!
Технологии и нейросети
— Философия и ИИ: Нейросети сегодня могут имитировать многие стили. Как, по-вашему, в этой ситуации меняется ценность уникального авторского почерка и «ручной работы» в видео? Не обесцениваются ли они?
— Я считаю, что на фоне развития ИИ авторский почерк и ручной труд обесцениваются, и это несправедливо. Все-таки нейросеть не сможет заменить нейронные связи в голове творческой личности. Человек способен предложить при определенном количестве ресурсов и времени более интересные, классные, креативные подходы, нежели ИИ. К сожалению, ручная работа реально обесценивается, что подтверждает и стратегия корпораций: например, известно, что студия Marvel масштабно использует нейросети в различных задачах, вплоть до создания постеров. В сериале «Секретное вторжение» начальная заставка полностью создана нейросетями. Такой повсеместный переход на использование ИИ неминуемо приводит к упрощению всего визуала, где как раз не прослеживается авторский почерк, который мог бы выделить рекламную кампанию. Нейросети не выделяют тебя на фоне конкурентов, ты встаешь в один ряд с другими брендами. Когда ты доверяешь творческую работу человеку, ты получишь индивидуальное видение креатора. Да, это дороже и дольше, но зато сегодня только такая рекламная кампания будет заметна среди миллиона похожих, сгенерированных ИИ.
— Будущее и человек: Как вы думаете, какая человеческая роль в видеопродакшене останется неприкосновенной и незаменимой для машин даже через 10 лет? (Например, способность понять эмоцию бренда или построить нарратив).
— Незаменимой останется работа креаторов. Я считаю, что нейросеть никогда не напишет цельный, мощный креатив, который будет отражать уникальные преимущества продукта. Когда у брендов пройдет эйфория от простоты и скорости работы ИИ, рынок уже будет наполнен однообразными рекламными кампаниями, появится запрос на уникальный контент. Поэтому креаторы останутся востребованными как последователи индивидуального, нетривиального подхода. Также я уверен, что нейросети или машины не способны заменить людей на съемочной площадке. Даже монтаж — это всегда кропотливая, интеллектуальная и творческая работа монтажера и режиссера, где многое решается в диалоге. Нейросети помогают и будут помогать в части генерации прешута или раскадровки, но основные позиции на площадке по-прежнему останутся за людьми.
— Если бы ваш типичный рабочий день в студии снять как короткометражное кино, какой это был бы жанр? (Триллер, комедия абсурда, философская драма?)
— Я представляю фильм в стиле «Мстителей», где в одной команде собрано много супергероев с различными способностями. Они дополняют друг друга и постоянно решают новые задачи, борются со злом. А зло — это неудобный дедлайн, конечно. В каждом проекте есть своя миссия. Иногда она кажется невыполнимой, но супергерои мобилизуют все силы и справляются, не без потерь. Во всем этом нами движет одна глобальная миссия, которая из серии в серию непоколебима, — создавать качественный и эффективный видеоконтент.
Хотя бывают дни, когда наша работа больше напоминает ситком «Офис», а в другие периоды — боевик, где на фоне всегда происходит какой-то коллапс, но герой помнит о своей миссии, перед которой его никто не остановит.
— Желаю коллегам и всем читателям хорошо питаться, заниматься спортом, любить близких и свое дело. Достигая новых высот, не забывайте благодарить своих наставников, которые дали вам старт, положительно повлияли на вас и помогли реализоваться.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании