Новое — это хорошо забытое старое. Как бы ни так! Большинство рекламодателей в качестве альтернативных платформ для коммуникации с аудиторией рекомендуют привычные всем Вконтакте, Яндекс.Дзен и Телеграм. Евгения Прохорова, заместитель медиадиректора Progression, расскажет, почему не стоит ограничиваться этим списком.
Сегодня из тени своих запрещенных конкурентов выходят малоизвестные, но очень перспективные площадки: Likee, Nutson и Yappy.
Likee
К слову, Likee — не такая уж и новая платформа: приложение стало доступным почти в то же время, что и TikTok, чьи принципы работы во многом схожи. Они заключаются в загрузке видеоконтента короткого хронометража с использованием более 1000 эффектов, масок и дополнительных элементов для создания уникального контента, что позволяет брендам в креативном, игровом формате взаимодействовать с аудиторией.
Существенная же разница площадок — в возрасте пользователей. Несмотря на то что приложение Likee сделано для пользователей старше 16 лет, долгое время оно было известно как «TikTok для маленьких». Если бренду необходимо выстроить коммуникацию исключительно с поколением Z, эта платформа идеально подойдет для выполнения задачи. Ядро аудитории Likee — пользователи в возрасте до 18-ти лет. Конечно, там есть ребята и постарше, но их число не превышает 30% от total-емкости.
Рекламные форматы площадки:
Баннеры, в которые можно добавить ссылку на целевую страницу;
Брендированные стикеры, линзы, эффекты AR и VR;
Хэштег-челлендж, при котором могут задействоваться и брендированные стикеры, эффекты;
Интеграция в контент инфлюенсеров.
На наш взгляд, приложение достойно внимания брендов и позволит выделиться среди заклаттеренной коммуникации конкурентов.
Nutson
Еще одним «новичком» можно назвать приложение Nutson, которое пока мало знакомо российской аудитории. Однако, после блокировки конкурента TikTok, оно уже на 5 строчке в российском чарте приложений: ежемесячные темпы роста количества установок достигают 200%.
Фото: App Store
Эта площадка принципиально отличается по формату взаимодействия с аудиторией. Основное отличие от TikTok в том, что пользователи за участие в челленджах зарабатывают деньги. Ключевой критерий — не количество подписчиков, а успешность его выполнения. Так, например, классический челлендж на этой платформе подкрепляется дополнительной мотивацией в виде материального вознаграждения для зарегистрированных пользователей:
Шаг 1. Брендом формируется задание по созданию UGC-контента с конкретными условиями — это может быть как обязательное брендирование, так и поза/стиль фото/объем хештегов… Все зависит от фантазии рекламодателя и задач бренда. Но увлекаться не стоит: UGC-механики, по-прежнему, являются сложными для большинства пользователей. Желательно сделать его таким, чтобы контент стал вирусным. Меньше брендинга, больше интерактива и пользы для пользователей.
Шаг 2. Задание публикуется на платформе.
Шаг 3. Определяется и размещается стоимость вознаграждения за один UGC, чтобы оценить отклик и количество заинтересованных пользователей.
Шаг 4. Аудитория приложения получает уведомление о новом задании и может принять или отклонить его.
Шаг 5. Победителем считается тот участник, чей контент оценили больше всего пользователей (лайки, комментарии). Наградой может стать как денежное вознаграждение, так и персональная «минута славы» (например, совместный прямой эфир с ТОП блогером).
Так в режиме реального времени генерируется качественный брендированный контент и выстраиваются органические охваты. Важно отметить, что платформа берет комиссию в размере 20% от стоимости каждого UGC.
Учитывая, что большинство механик на вовлечение пользователей требуют постинга UGC-контента, в Nutson можно самим влиять на его количество, качество и бюджеты кампаний. Уже сейчас в Nutson завели аккаунты такие селебрити, как Моргенштерн, Клава Кока, Карина Кросс и Киря Колесников.
Yappy
Последний — Yappy, на наш взгляд, самый «сырой» из перечисленных, хотя и имеет неплохой потенциал (за последние 2 недели аудитория соцсети выросла на треть). По сути, это тот же аналог TikTok: сервис ориентирован на съёмку и публикацию вертикальных видео. Внутри приложения находится полноценный видеоредактор, который позволяет накладывать на ролики различные эффекты.
Его неоднозначность связана не только с негативным инфополем после конференции с президентом, где Анна Хилькевич навязчиво рекламировала приложение.
Проведя мониторинг и аналитику комментариев пользователей, мы сделали вывод, что для быстрой загрузки контента требуются существенные доработки механизма поиска, алгоритма рекомендаций и создания аккаунта. Пока же приложение довольно часто выдает ошибку. Ожидается, что внесенные изменения позволят удержать новых пользователей, а алгоритмы начнут подстраиваться под их интересы. А пока можно провести test&learn кампании на двух других платформах.
Нет сомнений, что в скором времени нас ожидает появление новых площадок. Одни будут напоминать уже привычные приложения, другие — предлагать качественно новый функционал и форматы взаимодействия с целевой аудиторией. Ну а мы держим руку на пульсе и всегда готовы дать качественную рекомендацию и помочь реализовать кампанию любой сложности, предложив экосистему и механики под ваши задачи.
Просто о сложном
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании