Маркетолог, переформатировавший McDonald’s. Умер Ларри Лайт

I’m Lovin’ It. «Вот что я люблю». Пара-па-па-пам! Этот слоган на разных языках и этот джингл знает весь мир. Глобальной маркетинговой кампанией McDonald’s, для которых они были созданы, руководил маркетинговый директор корпорации Ларри Лайт. Благодаря кампании I’m Lovin’ It крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания вышла из периода упадка. Вчера стало известно, что крестный отец легендарной маркетинговой кампании Ларри Лайт скончался в прошлом месяце на 84-м году жизни.

Ларри Лайт (третий слева) на презентации кампании I’m Lovin’ It, 2003 год // фото: Associated Press

Странный выбор

В должности директора по маркетингу McDonald’s Ларри Лайт проработал всего три года — с сентября 2002 года по 2005 год. Но этого ему хватило для того, чтобы вписать свое имя в историю корпорации крупными золотыми буквами.

«У нового маркетолога McDonald’s мало опыта», — так звучал заголовок статьи в газете Chicago Tribune, опубликованной после того, как стало известно о назначении Лайта директором по маркетингу. Это была игра слов. В выражении «light of experience» (нехватка опыта) читалась фамилия — Лайт.

«Многие с сомнением чешут в затылке», «странный выбор», «вместо того, чтобы назначить корпоративного тяжеловеса с практическим опытом, выбран специалист по консалтингу». Не самые лестные характеристики.

До прихода в McDonald’s Лайт руководил основанной им в 1988 году компанией Arcature, предоставляющей консалтинговые услуги в сфере маркетинга. В числе клиентов Arcature была и корпорация McDonald’s.

В сентябре 2002 года курс акций McDonald’s был самым низким за последние семь лет. Деловая пресса беспощадно критиковала компанию и ее председателя совета директоров и генерального директора Джека Гринберга, который готовился к скорому уходу на заслуженный отдых. В списке претензий были: отсутствие видения у топ-менеджмента, надоевшее потребителям меню, низкий уровень обслуживания. Журнал Fortune поместил на обложку звучавшую как приговор фразу: «Сияние золотых арок тухнет».

Компании нужен новый свежий талантливый менеджер с прорывным идеями, способный взять на себя нелегкую ношу исправить маркетинговые промахи McDonald’s. Один из главных брендов мира заслуживает не меньшего. А вместо этого он получил Ларри Лайта».

Это цитата еще из одной статьи в Chicago Tribune, опубликованной в то время, когда Лайт отработал на новом посту две недели.

Без права на ошибку

В 2020 году Ларри Лайт написал для онлайн-издания Branding Strategy Insider статью «Релевантность бренда. Стратегия кампании I’m Lovin’ It». Вот несколько цитат из нее: «Мы поняли, что массовый маркетинг массовых месседжей массам людей через масс-медиа был массовой ошибкой… Нашей задачей было руководить большим брендом, а не массовым брендом».

Лайт организовал конкурс идей, пригласив к участию в нем 14 рекламных агентств из 10 стран. Конкурс длился четыре месяца, его выиграло небольшое (15-е по величине в Германии) рекламное агентство из Мюнхена Heye & Partner. Более ранние работы этого агентства коллеги критиковали за недостаток креатива. Heye & Partner предложили McDonald’s новый слоган — «Ich liebe es». По-английски — «I’m lovin’ It». Слоган был частью глобального маркетингового плана, который должен был напомнить потребителям, почему они любят McDonald’s и какое место продукция компании занимает в их жизни. Рекламные ролики с темой «Вот что я люблю» (на разных языках) демонстрировались более чем в 100 странах мира.

План запуска компании Лайт представил на внутреннем совещании McDonald’s в сентябре 2003 года. Присутствовавшие встретили его презентацию аплодисментами. Но в успех кампании верили не все. Провал был бы провалом для всей корпорации. В 2003 году McDonald’s впервые в своей истории опубликовала квартальный отчет с убытками.

К участию в кампании был привлечен Джастин Тимберлейк. По неподтвержденным официально сведениям, он получил $6 млн за то, чтобы спеть I’m Lovin’ It на музыку, написанную компанией Mona Davis по заказу Heye & Partner. Впоследствии это музыкальное произведение исполняли многие другие музыканты.

Глобальная кампания I’m Lovin’ It была первоначально рассчитана на два года, но слоган живет уже третье десятилетие. Идея Ларри Лайта сработала. За первые три месяца 2004 года в рестораны McDonald’s пришло на 2,3 млн человек больше, чем за аналогичный период 2003 года. Газета The Wall Street Journal признала «I’m Lovin’ It» одной из лучших рекламных кампаний 2003 года.

Признание заслуг

В апреле 2010 года издание Advertising Age (AdAge) признало I’m Lovin’ It самой успешной и продолжительной кампанией McDonald’s. То же издание дало книге Лайта «Бренд-журналистика» такую характеристику: «самое реалистичное описание маркетинга — на сегодняшний день, а, возможно, и за все время».

В 2004 году еженедельник BrandWeek включил Ларри Лайта в десятку лучших маркетологов года. В том же году AdAge присудила награду McDonald’s и директору компании по маркетингу. В 2005 году McDonald’s получил награду Американской ассоциации маркетинга за глобальную эффективность маркетинга брендов. Издание AdWeek в материале о лучших маркетологах первого десятилетия XXI века поставило Ларри Лайта на второе место — после Стива Джобса.

О том, как он изменил McDonald’s и как работает компания Arcature, Ларри Лайт рассказал в написанной вместе с Джоан Киддон книге «Шесть правил возрождения бренда». Его статьи по маркетингу публиковал Forbes, отраслевые издания и сайты.

Ларри Лайт. Биография

Мартин Лоурес «Ларри» Лайт родился 12 июня 1941 года в Монреале. Его отец занимался кондитерским и строительным бизнесом, мать была домохозяйкой.

После окончания Университета штата Огайо с phd по психологии Лайт 15 лет проработал в сети рекламных агентств BBDO Advertising. Он сделал успешную карьеру, достигнув должности исполнительного вице-президента. В 1981 году он перешел на аналогичную должность в рекламное агентство Ted Bates Worldwide, где курировал аккаунт M&M/Mars. В 1989 году он вместе с бывшим коллегой из Bates Доном Цукертом основал компанию Arcature (в 1995 году Цукерт покинул компанию). В Arcature Лайт проработал до конца жизни. В списке клиентов его компании кроме McDonald’s были также IBM, Intel, Quaker Oats, Chipotle, Nissan и Visa.

Авторы:

Алексей Скворцов

#McDonald’s #Некролог