Агентство Grape разработало цифровую платформу для социальных инициатив «Магнита».
«Магнит» — крупнейшая розничная сеть России по числу магазинов. Один из ключевых приоритетов стратегии ритейлера — привносить позитивные изменения в жизнь покупателей, сотрудников и местных сообществ.
Розничная сеть уже запустила более 30 социальных проектов: кросс-форматные акции совместно с фондом «Старость в радость», фудшеринг, программу «Магнит. Забота», «Инклюзивное волонтерство» и другие. Для того, чтобы объединить информацию обо всех инициативах, «Магнит» запустил единую цифровую платформу.
Ритейлер обратился в Grape, чтобы агентство разработало подход к коммуникации для всех социальных проектов бренда. В результате, креаторы Grape предложили проект социальной платформы «Магнит Всевозможный», которая решает эту задачу. Название «Магнит Всевозможный» говорит о разнообразии инициатив, а также подчеркивает амбицию бренда помогать и вдохновлять других.
Чтобы выработать основы уникальной коммуникации, Grape совместно со стратегическим агентством Relevant провели глубокое исследование рынка социальных инициатив. Результаты показали, что люди хотели бы помогать, но у них не хватает ресурсов это сделать. Существует разрыв между «хочу» и «могу» — и сократить этот разрыв может «Магнит», «соединяя» желающих помочь и благополучателей.
Социальное участие брендов постепенно становится нормой: согласно исследованиям Оккам, в апреле 2023 года 93% россиян считали, что компании должны проявлять социальную ответственность. Согласно данным НАФИ, гражданам интересна деятельность благотворительных фондов (74%) и компаний, поддерживающих социальные инициативы (76%).
Большие и важные социальные проекты у «Магнита» к началу нашей работы уже были (и много), а вот платформы для того, чтобы о них рассказывать — ещё нет. Мы разработали платформу, которая помогает этим социальным проектам вовлекать больше участников, масштабироваться, становиться полезнее и эффективнее. Во главу угла мы ставим принципы реальной пользы, а не маркетинг ради маркетинга. Это особенно важно, потому что в основе нашей коммуникации уже лежат знания аудитории о «Магните» — розничной сети почти с 30 тыс. магазинов по всей стране и 17 млн покупателями каждый день. Все они смогут стать частью этой реальной пользы.
Анна Левант
Директор по стратегии RELEVANT
Grape совместно с Relevant сформулировали для «Магнита» основные принципы, которые лежат в основе платформы «Магнит Всевозможный» и помогают отстроиться от конкурентов, сделав коммуникацию четкой и понятной.
Принцип 1. Необезличенная помощь
«Магнит» создает масштабные социальные инициативы. Чтобы продемонстрировать это в агентстве предложили указывать конкретные цифры оказанной помощи и реальных людей, которых поддержала компания. Это особенно актуально для больших социальных проектов, поскольку к конкретным людям мы испытываем большую симпатию, чем к абстрактным «детям, оставшимся без попечения родителей» или «жителям домов престарелых».
Принцип 2. Оптимизм
Даже если ситуация людей, которым помогают, непростая, Grape и Relevant предложили транслировать положительный настрой, фокусироваться на возможностях и результатах, чтобы дарить надежду и уверенность. Этот принцип выражается в названиях социальных проектов «Магнита»: «Работа для молодых людей старше 60 лет», «Инклюзивная среда здесь», и прочее.
Принцип 3. Простота, прозрачность и подтверждение
Люди лучше воспринимают и запоминают ту благотворительность, в которой участвуют сами. В Grape предложили не просто информировать аудиторию о том, что делает «Магнит», но и вовлекать покупателей в такие проекты.
Креаторы предложили коммуникацию с простыми правилами, чтобы покупатель четко понимал, что ему нужно сделать, если он хочет помочь. В инициативах должны быть прозрачные конкретные шаги покупателя, его вклад в проект, а также доступна обратная связь, подтверждающая участие.
Результаты проектов также сделали публичными: любой человек может получить доступ к информации о том, сколько средств удалось собрать, и кому именно получилось помочь.
Принцип 4. Вовлечение
Людям приятнее помогать своим соседям из ближайшей пятиэтажки, чем незнакомому человеку, живущему за 4 000 километров. Ведь с человеком с другого конца страны они, вряд ли, когда-нибудь пересекутся и результат своей помощи увидят только в отчете в интернете.
Принцип 5. Уникальность и консистентность
Как правило, у людей с ограничениями схожие потребности: лекарства, еда, медицинское оборудование, уход, помощь по дому и так далее. Поэтому социальные проекты могут быть похожи друг на друга — каждый из них решает проблему человека. Но коммуникация, то, как к проекту привлекается внимание — должна быть уникальной. В коммуникации важно выделиться, использовать яркие образы и вдохновить людей на помощь.
Забота о людях лежит в основе бизнеса «Магнита» с момента его основания в 1994 году. В Год Семьи, совпавший с 30-летием компании, мы запускаем масштабную акцию для помощи детям с инвалидностью и цифровую социальную платформу «Магнит Всевозможный». Здесь мы не только рассказываем о социальных проектах, которые реализуем в России и Узбекистане, но и вдохновляем своих покупателей, сотрудников, партнеров и всех неравнодушных присоединяться к нам в стремлении создавать новые возможности для людей, которым требуется помощь и поддержка.
Надежда Галактионова
Директор по устойчивому развитию розничной сети «Магнит»
«Магнит» исторически очень многое делает в социальной сфере — от помощи пострадавшим в чрезвычайных ситуациях, до поддержки людей с ОВЗ и инвестиций в развитие детского футбола в стране. Нам нужно было объединить все инициативы в единую коммуникационную платформу, посредством которой рассказать покупателям о наших социальных активностях и привлечь их к участию добрый делах, ведь вместе мы можем помочь больше. Такой платформой стал «Магнит Всевозможный».
Юлия Ломако
Директор департамента по маркетинговым коммуникациям розничной сети «Магнит»
Визуальная рамка / Брендинг
Следующим этапом была работа над визуальными элементами платформы «Магнит Всевозможный» и брендингом.
Помощь — это связь, которая объединяет благотворителя и подопечного. Подопечного и его мечту. Мечту и возможность ее осуществления. Человека и качественную среду, которой он достоин. Кроме того, эта связь объединяет все многообразие социальных инициатив «Магнита».
Таким образом, основным элементом брендинга стали детали логотипа «Магнита», которые образуют связь в самых разных направлениях: между людьми, человеком с ограничениями и его возможностями, а также социальными инициативами ритейлера в целом.
На главной странице в блоке «О нас» линия соединяет все экраны, на которых рассказывается о платформе
Линия связи — очень точный визуальный и смысловой образ. Это достаточно широкая визуальная рамка, в которой могут существовать и образовательные посты, и информационные блоки сайта, и анонсы проектов. Линия связи буквально родилась из логотипа «Магнита», и работает сама по себе, без дополнительных стрелочек и других элементов.
В магазинах «Магнит» покупатели могут приобрести Благотовары, отмеченные специальными стикерами. Каждый рубль с покупки таких позиций пойдет на благотворительность. Почти 30 позиций самых востребованных товаров из ассортимента «Магнита», в том числе чай, кондитерские изделия, бакалея и продукция для животных, на время акции стали Благотоварами.
В рамках проекта планируется собрать 25 млн руб. Далее «Магнит» удвоит полученную сумму. Собранные средства пойдут в программу помощи — грантовый конкурс, в рамках которого эксперты выберут социально значимые проекты в области повышения качества жизни и включения в активную социальную жизнь детей с инвалидностью и их семей. В акции с Благотоварами Grape уделил особое внимание айдентике. На стикере сохраняется линия связи, теперь она образует сердце.
Такое сердце стало центральным визуальным символом — оно привлекает внимание, но сохраняет стилистику проекта с узнаваемыми закруглениями логотипа
Для развития идеи на других носителях креаторы вдохновились логикой адвент-календаря, в котором есть несколько окошек, где «прячутся» подарки. Окошком выступает стикер с Благотоварами. Приобретая товар, покупатели как бы «приоткрывают» окошко, и создают возможности для детей с инвалидностью, которые за ним находятся.
Дизайн стикера Благотоваров состоит из линии связи и образует сердце
В Grape верят, что платформа «Магнит Всевозможный» вдохновит людей и другие бренды уделять больше внимания социальным проектам.
Кредитсы:
Клиент — розничная сеть «Магнит»;
Надежда Галактионова — директор по устойчивому развитию;
Мария Лудкова — руководитель по социальной политике;
Юлия Ломако — директор департамента по маркетинговым коммуникациям;
Любовь Папирнык — руководитель управления по операционным коммуникациям;
Татьяна Мельник-Богданова — старший проект-менеджер направления операционных коммуникаций;
Стратегическое агентство RELEVANT;
Анна Левант — стратегический директор;
Анастасия Дубинчук — старший стратег Алина Агапова — стратег;
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании