Кросс-медиа на практике: как ТВ и digital дополняют друг друга
ТВ-реклама остается мощным инструментом влияния, но ее эффективность значительно возрастает при интеграции с digital-каналами.
Сегодня потребители взаимодействуют с контентом на множестве платформ, а бренды вынуждены адаптировать рекламные стратегии, чтобы охватить аудиторию максимально эффективно. Разберем, как грамотно совмещать ТВ-рекламу с digital-каналами и какие модели взаимодействия работают лучше всего.
Почему ТВ-реклама и digital должны работать вместе?
ТВ-реклама обладает высокой степенью доверия и широким охватом, в то время как digital-каналы обеспечивают таргетинг, интерактивность и возможность персонализированной коммуникации. Их совместное использование позволяет:
Охватить и удержать внимание аудитории на разных этапах воронки продаж.
Усилить запоминаемость бренда за счет многоканального воздействия.
Повысить конверсию благодаря продуманным ретаргетинговым стратегиям.
Создать комплексный пользовательский опыт, который увеличивает вовлеченность.
Основные модели взаимодействия ТВ и digital-рекламы
Синхронизация контента
Этот подход предполагает создание единого нарратива, который развивается через разные каналы.
Например:
Телевизионный ролик запускает основное сообщение.
В социальных сетях публикуются дополнительные истории, раскрывающие тему глубже.
Видеореклама в YouTube и TikTok поддерживает коммуникацию с аудиторией, которая видела ТВ-ролик.
Пример: Бренд Volvo запустил ТВ-рекламу, рассказывающую о безопасности автомобилей, а затем в digital-каналах представил серию видеоинтервью с реальными водителями, подтверждающими этот месседж.
Ретаргетинг аудитории после просмотра ТВ-рекламы
Использование технологий ACR (Automatic Content Recognition) позволяет идентифицировать пользователей, видевших ТВ-рекламу, и показывать им персонализированные объявления в digital-каналах.
Человек увидел ТВ-рекламу.
Позже ему показывают рекламу того же бренда в Instagram* или YouTube с предложением скидки или дополнительной информацией.
Это повышает вероятность совершения покупки.
Вовлечение через second screen (второй экран)
Многие пользователи смотрят ТВ с телефоном в руках. Бренды могут использовать этот момент для интерактивного взаимодействия.
Пример взаимодействия:
Запускать хэштеги и челленджи в TikTok и Instagram* параллельно с ТВ-рекламой.
Использовать QR-коды в ТВ-роликах, чтобы направить зрителей на сайт или приложение.
Включать CTA («Ищите нас в соцсетях», «Проголосуйте в нашем Instagram*-опросе»).
Пример: Во время трансляции «Суперкубка» компания Pepsi запустила кампанию с QR-кодами в ТВ-рекламе, направляя зрителей на эксклюзивный контент в Instagram*.
Динамическая кросс-платформенная персонализация
Современные технологии позволяют адаптировать рекламные сообщения в зависимости от поведения пользователя в digital-среде.
Например:
Пользователь ищет информацию о новом смартфоне.
Он видит рекламу этого смартфона по ТВ.
После этого в YouTube ему показывается детальный обзор модели.
В соцсетях появляется предложение с промокодом.
Метрики эффективности: как измерить успех?
Чтобы оценить результаты кросс-медийной стратегии, важно отслеживать ключевые показатели:
Увеличение узнаваемости бренда (brand lift) — измеряется с помощью опросов и аналитики поисковых запросов.
Уровень вовлеченности — анализ активности пользователей в соцсетях после выхода ТВ-рекламы.
Коэффициент конверсии — сколько пользователей совершили целевое действие после взаимодействия с рекламой на разных платформах.
Модель атрибуции — помогает понять, какой канал внес наибольший вклад в принятие решения о покупке.
Кросс-медийные стратегии — это не просто тренд, а необходимость для современного бизнеса. Совмещение ТВ и digital-рекламы позволяет не только расширить охват, но и выстраивать глубинную коммуникацию с аудиторией, повышая лояльность и конверсии. Брендам стоит активно тестировать различные модели взаимодействия, интегрировать современные технологии персонализации и постоянно анализировать эффективность кампаний, чтобы оставаться конкурентоспособными в новом медийном ландшафте.
Просто о сложном
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 