Кейсы
2L Agency
15 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
НРФ Регионы
Креатив, который двигает рынок
На НРФ Регионы участники говорили о том, как креатив меняет рынок: что происходит с идеями, дизайном, брендами и технологиями. Ниже — главное из дискуссий трека «Креатив».
Когда креатив снова становится капиталом
Креатив на рынке снова стал центральной ценностью: брендам нужна долгосрочная стратегическая идея, но при этом и способность быстро обновлять язык и форму, чтобы не выпадать из актуальности. Проблема в том, что креатив всё чаще обесценивается тендерами «на измор», демпингом и бесплатными презентациями — хотя именно идея создаёт стоимость бренда и делает медийную рекламу рабочей. Поэтому эксперты сходятся: нужны экологичные тендеры с адекватными сроками, оплатой и понятными правилами.
Параллельно индустрия переживает перестройку рынка: многие специалисты уходят в инхаус или фриланс, но агентства всё равно остаются ключевой средой, где формируются навыки и рождаются сильные проекты. При этом фестивальное движение не развивается, уровень работ падает, а смелости в коммуникациях мало — рынок боится острых углов и чаще уходит в безопасные, короткие форматы. Но в этом и возможность: пространство для ярких идей пустеет, и даже небольшие команды или региональные бренды могут «выстрелить», если используют этот вакуум.
Коллаборации, которые работают по-настоящему
Коллаборации работают только тогда, когда дают реальную добавленную ценность всем участникам — от брендов до аудитории. Успех формируется на совпадении ценностей, честном партнёрстве и разделённой ответственности: бренд не может быть «фоном» для чужого логотипа. Эффективные сотрудничества становятся самостоятельными событиями: от мировых рекордов, которые дают вирусный эффект, до объединений с медиа, инфлюенсерами и платформами, где каждый партнёр приносит свою силу: аудиторию, экспертизу, дистрибуцию, бюджеты или контент.
Лучшие кейсы показывают, что коллаборации могут расширять рынок сбыта, усиливать узнаваемость, давать доступ к площадкам и амбассадорам, создавать уникальные продукты и запускать совершенно новые форматы взаимодействия. Важна не только идея, но и скорость реакции, необычность сочетаний и качественный контент, который превращает любую интеграцию в многократный охват. ROI не всегда просчитывается заранее — часто решение принимается по интуиции и внутренней энергии команды, и именно такие коллаборации оказываются самыми живыми и заметными.
Слайд из презентации Юлии Самусенко, директора по маркетингу сети магазинов Жизньмарт, соучредителя
Красота как форма бренд-коммуникации
Красота описывается как объективное и универсальное стремление человека: мы неизбежно ищем её во всём: от формул и городских вывесок до случайных объектов вокруг. Но красота не существует сама по себе, она раскрывается только в контексте, поэтому дизайн нельзя оценивать изолированно. Важен не идеальный макет, а то, как объект работает в реальной среде — среди граффити, вывесок, городской инфраструктуры. Любая визуальная деталь становится частью мира и влияет на него, иногда улучшая, а иногда — незаметно ухудшая.
Отсюда следует главное: повседневная красота — недооценённая сила. Именно простые, «обычные» визуальные решения определяют, как человек воспринимает город и как формируется его мышление. Дизайн — это не про эффектность, а про ответственность перед реальной жизнью людей, где нормальность и понятность оказываются важнее демонстративной уникальности.
Идея, которая сильнее бюджета
Сильная идея способна заменить крупные бюджеты: кейс «Брусники» в очередной раз доказал, что нестандартное решение создаёт эффект больше стандартной кампании. Стройка была временно остановлена и превращена в площадку для записи лайв-альбома, контент разошёлся по соцсетям, а описания квартир переписали так, что продавалась уже не жилплощадь, а история. Вирусность возникла не за счёт медийных инвестиций, а благодаря смелости, оригинальности и вниманию к деталям.
Слайд из презентации Юлии Махневой, руководителя направления дизайн и продакшн Брусника
Эффективность креатива строится на заметности и эмоциональном «крючке». Идеи работают, когда попадают в актуальный контекст, легко цитируются, и вызывают реакцию. Чрезмерно ровные или долго объясняемые концепции теряются в общем шуме. В условиях конкуренции с пользовательским контентом выигрывает подход, который опирается на честность, иронию, простоту подачи и способность превратить необычность в достоинство.
AI: ускорение, риски и надежды индустрии
AI стремительно меняет рынок: растёт доля сгенерированного контента, появляются цифровые клоны, виртуальные инфлюенсеры и автоматизированные подкасты, а поисковые системы переходят к нейросаммари, снижая трафик медиа. Нейросети уже помогают анализировать брифы, ускоряют генерацию идей и продакшн, а синтетические респонденты позволяют быстро тестировать креативы. В видеосервисах компьютерное зрение автоматически находит сцены для интеграций и оптимизирует рекламные паузы, сокращая объём ручной работы.
Но вместе с преимуществами растут проблемы: однотипность визуального языка, ошибки в генерациях, этические риски и обесценивание навыков. Технологии требуют не отказа, а более высокого уровня насмотренности и ответственности — финальное качество по-прежнему зависит от человека, который управляет инструментами, отбирает лучшее и задаёт направление.
Бренд с культурным кодом внутри
Бренд рассматривается как система со своим культурным кодом — устойчивым смыслом, который формируется историей, местом и коллективной памятью. Этот код позволяет бренду сохранять идентичность, даже когда вокруг меняются тренды и повестку. Поэтому задача — не выдумывать новое, а точнее раскрывать то, что уже заложено.
Чтобы «вшить» ДНК в брендинг, важно сначала понять собственную природу: почему компания удерживается на рынке и чем реально отличается. На этом строятся решения — от аккуратного обновления наследия университетов до поиска выразительной кириллицы, метафор и типографики, которые помогают смыслу звучать современно. Главная мысль — сильный брендинг начинается с честного понимания себя.
На треке креатив эксперты НРФ Регионы обсудили, как важно иметь стратегический подход к исполнению идей, роль коллабораций в жизни бренда, влияние дизайна на восприятие мира, а также как создавать идеи, которые будут сильнее бюджета, использовать искусственный интеллект правильно и «вшить» ДНК в брендинг.
На этом мы заканчиваем серию статей, посвящённых сессиям форума и надеемся увидеть вас на НРФ Регионы в следующем году!
Лучшее в блогах
Вам понравится
2L Agency
29.11.2025
Маркетинговое агентство ОМНА
24.11.2025
Предпроектный аудит маркетинга: как убрать хаос и увидеть рост
![]()
Бизнес часто застревает в «вечном запуске»: деньги уходят на сайт, контекст, выставки и сувенирку, а системного роста нет. Причина одна — маркетинг живёт реактивно. Целевая аудитория описана «на глаз», ожидания по срокам завышены, а единственного маркетолога перегружает рутина. Без понятных метрик и регулярного разбора действий нельзя отличить рабочие активности от шумовых.
Nethouse
20.11.2025
Как подвести итоги года в мероприятиях и составить план на следующий сезон
![]()
Новый сезон начинается не с чистого листа, а с анализа прошлых результатов. Именно в них кроются главные подсказки для роста. Команда билетного сервиса Nethouse.События собрала ключевые метрики для честного разбора полетов этого года и постановки целей для следующих мероприятий.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании