How to
HINT
Позавчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников
KPI для бренд-кампаний: как маркетологу доказать эффективность и считать ROI
В этой статье я разберу: какие KPI реально работают, как считать ROI, какие инструменты помогают измерять «нематериальные» эффекты и почему без этого бренд рискует превратиться в пустую оболочку.
У брендинга есть репутация «чего-то нематериального». Руководители часто спрашивают маркетологов: «Ну и зачем мы потратили столько денег? Где продажи?» И здесь важно уметь показать конкретные метрики, которые доказывают ценность бренд-кампаний.
В этой статье я разберу: какие KPI реально работают, как считать ROI, какие инструменты помогают измерять «нематериальные» эффекты и почему без этого бренд рискует превратиться в пустую оболочку.
Почему KPI для бренда так важны
Если не измерять, бренд-кампания превращается в лотерею: может сработать, а может нет. Но бизнесу нужны понятные ответы:
Насколько бренд стали чаще искать?
Как изменилось восприятие у клиентов?
Повысилась ли лояльность?
Сколько денег принесло это в перспективе 6–12 месяцев?
Когда у маркетолога есть цифры, он превращается не в «творческого креатора», а в стратегического партнёра бизнеса.
7 ключевых KPI бренд-кампаний
1. Узнаваемость бренда (Awareness) рост прямых поисковых запросов в Яндексе и Google; упоминания в СМИ, соцсетях и блогах; охваты в digital и офлайне.
Кейс: «Яндекс.Плюс» активно сочетал digital-интеграции и офлайн-активности (реклама на концертах, кинотеатры, партнёрки). В результате прямые поисковые запросы выросли более чем на 40% за год.
2. Вовлечённость (Engagement) лайки, комментарии, сохранения; CTR рекламных креативов; среднее время взаимодействия с видео или сайтом.
Кейс: Coca-Cola в России запустила TikTok-челлендж с локальными блогерами. Вовлечённость выросла в 3 раза, а бренд стал трендом среди молодёжи.
3. Ассоциации и восприятие (Brand Perception) опросы: «С чем у вас ассоциируется бренд?»; Net Promoter Score (готовность рекомендовать); тональность упоминаний (позитив/негатив).
Пример: Ozon продвигает идею «всё в одном месте» — и сейчас это первая ассоциация у большинства клиентов при упоминании бренда.
4. Лояльность и возвраты (Retention) частота повторных покупок;
LTV (Lifetime Value); доля клиентов, вернувшихся после кампании.
Кейс: крупный fashion-ритейлер в РФ после бренд-кампании запустил бонусную программу. LTV вырос на 28% за 6 месяцев.
5. ROI бренд-кампаний.
Да, считать ROI в брендинге реально. Главное — учитывать долгосрочные эффекты.Формула: ROI = (Доп. доход — Бюджет) / Бюджет × 100%
Пример: бюджет кампании: 7 млн ₽; дополнительная выручка (за счёт роста повторных покупок и новых клиентов) — 11 млн ₽; ROI = (11 — 7) / 7 × 100% = 57%.
6. Share of Voice (доля голоса).
сколько упоминаний у бренда по сравнению с конкурентами.
Кейс: VK запустил крупную кампанию с блогерами и музыкантами. В течение 2 месяцев их доля упоминаний в соцсетях превысила показатели Telegram и TikTok в российском сегменте.
7. Brand Lift.
Метрика от YouTube и Meta: опросы, которые показывают, насколько изменилась узнаваемость, намерение купить и восприятие после кампании.
Пример: бренд бытовой техники протестировал ролики на YouTube. Brand Lift показал +22% к «намерению купить» у целевой аудитории.
Инструменты для замеров:
Яндекс.Метрика, Google Analytics — рост прямых заходов и поведение пользователей.
Brand Analytics — отслеживание упоминаний и тональности.
SurveyMonkey, Google Forms — быстрые опросы.
Mediascope — ТВ и офлайн-охваты.
YouTube Brand Lift — замеры изменения восприятия.
Ошибки, которые совершают компании:
Считают только продажи «здесь и сейчас».
Оценивают лайки, но игнорируют LTV.
Запускают кампанию без замеров «до».
Не делают атрибуцию между digital, офлайн и PR.
Практический чек-лист для бизнеса:
Замерьте показатели до старта кампании.
Пропишите KPI для каждого уровня воронки.
Отслеживайте не только продажи, но и лояльность.
Используйте опросы и исследования, а не только аналитику.
Сравнивайте брендовые кампании с конкурентами.
Где найти сильных специалистов в маркетинге и бренде:
Про стандартные способы все уже знают, которые работают все хуже, вот мои альтернативы.
Разместить вакансию на сайте Джобстер
Бренд-кампании — это не «про красивую картинку», а про долгосрочные деньги. Их можно измерять, считать и показывать результат.
Если маркетолог умеет объяснять на цифрах, зачем нужны бренд-активности, он всегда будет услышан в бизнесе.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании