Кейсы
AngelsMarketing
Вчера
Материал проходит модерацию
Мандариновая лиса
Корпоратив в русском стиле: почему бизнесу в России так хочется сказки
Если посмотреть на то, как меняются корпоративы, можно многое понять о состоянии бизнеса. Попытки коллективов спрятаться на время от нестабильного мира мы замечаем уже несколько лет: команды часто выбирают концепции сказок, волшебных миров или ностальгии по временам «Оттепели» вместо технологичных форматов. Меня зовут Екатерина Лисейчева, я основатель международного ивент-агентства «Мандариновая лиса», в статье рассказываю, почему даже строгому технологическому бизнесу в России сегодня заходит slavic core (славянский стиль) и в чем нуждаются сотрудники в 2026 году.
Попасть в сказку всегда хотелось, но сейчас это стало нужнее
Тренд на slavic core (славянский стиль) стал популярен в соцсетях лишь в 2025 году, но в ивентах интерес к локальному культурному коду наблюдается последние 5 лет. Раньше мы тоже создавали сказочные миры по сказам Бажова, например. И интерес заказчиков к такой эстетике был не меньше, чем на мероприятия по мотивам «Властелина колец» и «Гарри Поттера». В мифологии, в фольклоре да и культуре в целом огромное количество кодов, отсылок, визуальных ярких образов, текстур, подходов. Кажется, что можно бесконечно исследовать эту тему, не впадая в лубочность и не ограничивая себя печкой и петушком на палочке.
Тренд на славянский стиль не возник внезапно, а стал заметнее, потому что совпал с внутренним состоянием людей. По множеству наших брифов с командами считывается, что люди находятся в поиске идентичности и эмоциональной опоры, хотят найти ответы на вопросы «Зачем?», «Почему?» и «Как мне с этим живется?». А иногда это просто про возможность убежать в грезы, дать себе возможность передохнуть. Все мы знаем, что стоит только надеть костюм, как настроение, органика человека меняются. Особенно это заметно в новогоднем формате, празднике с глубокой культурной памятью. Когда компания ищет идею для корпоратива, разговор все чаще заходит не о том, как развлечь людей, а о том, как дать передышку команде.
Корпоратив помогает погрузить сотрудников в атмосферу общего праздника, который объединяет людей, на котором человеку есть место просто быть. Определенная эстетика, игровые механики, разные форматы, программа — это всего лишь вариации, которые дают возможность безопасно выйти из привычной формальной роли, оставаясь в кругу коллег. Мы видим это на практике: на мероприятиях, где есть понятные правила игры и общая история, вовлеченность в процесс выше, а дистанция между людьми сокращается быстрее. Что особенно важно для бизнеса — такие ивенты имеют длительный эффект. Люди говорят о событии в коридорах, обмениваются шутками и впечатлениями на звонках, планируют, как они будут выглядеть в следующий раз. Это и про эмоциональную связь, и про планирование, которое мы редко сейчас можем позволить себе как раньше.
Русская шкатулка возможностей
«Русский стиль» у многих традиционно ассоциируется с кокошником и самоваром. И часто это, если и не вызывает отторжение (не хотим лубочно), то точно приедается. Мы верим, что особенная часть ивента — это такая нежно-образовательная функция рассказчика и сказителя. Мы работаем с орнаментами областей, песнями и тайнами регионов, ремесленными техниками, фактурами природными и рукотворными, старинной типографикой, текстилем и мастерством, ощущением печного тепла, знакомые с детства узоры, которые ты видел когда-то в детстве, но не сразу можешь вспомнить где. Иными словами «открываем» то, что часто можно увидеть в экспедициях или при глубоком изучении. На событии, соприкасаешься с такой эстетикой в своей профессиональной среде: все переплетено с корпоративными словами, сутью бизнеса и диджитал-форматами. Тогда эта большая игра увлекает взрослого человека.
Этот культурный код работает на уровне глубинной коллективной памяти, люди испытывают ностальгию даже по тем эпохам, в которых сами не жили, и мгновенно узнают образы. Форма зависит от нашей задачи и аудитории, но сам код считывается командами мгновенно, потому что он совмещает культуру, адаптирует ее под наши дни и интегрирует в контекст бизнеса, который привычен. В этом много стиля, красоты и иронии.
Сказка в русском стиле для 550 человек
В конце 2025 года мы в «Мандариновой лисе» провели новогодний корпоратив в русском стиле для цифровой экосистемы недвижимости «М2». Заказчик традиционно собирал команду офлайн, чтобы решить задачу совместного времяпрепровождения, общения и, конечно, чтобы впечатлить людей и зарядить на новый виток работы. Здесь родилась идея создать собственный сказочный мир — с авторскими персонажами, игровыми зонами и волшебным дизайном, собранным со стилизацией вокруг айдентики бренда.
Проект для «М2» начался с разговора о бизнесе: мы задались вопросом, что лежит в основе их продукта? Поняли, что это не сервис, не цифры, а дом. Помимо квадратных метров, дом — это безопасность, тепло, что-то родное, часто напоминающее место, где ты вырос. На самом деле, сказочная концепция выросла именно из этого смысла, а не из желания сделать «что-то славянское».
В работе над образами мы много использовали генеративные нейросети — как инструмент, а не готовое решение. Каждый образ команда дизайнеров-иллюстраторов дорабатывала вручную. Одна только Жар-птица прошла через десятки итераций: меняли характер, пластику, степень реалистичности, пока образ не начал работать в общей системе. Мы придерживались айдентики бренда: цвета, графика, элементы брендбука стали основой визуальной системы мероприятия. Сказка не существовала отдельно от бренда, а становилась его продолжением.
Вместо одного ключевого визуального элемента мы создали целый мир: персонажей, фактуры, детали, паттерны. Избушка на курьих ножках, лук со стрелами из сказки, самовар с баранками, Кащей Бессмертный — все это было выдержано в единой стилистике. Декоративную типографику мы адаптировали под разные носители без ощущения повторений и случайности, чтобы пространство выглядело цельным, а не собранным из отдельных декораций. Это было самым сложным этапом проекта.
Наше событие было на 550 человек, универсальный шаблон: фуршет, ресторан и музыка для таких крупных ивентов не работает. Чтобы 550 человек чувствовали себя комфортно, нужны концепция, продуманный путь гостя, сценарий, навигация, декорации, активности. Для каждого носителя — свой формат и требования. В итоге мы собрали целый пак разнообразных иллюстраций, из которых как конструктор собирали композиции.
Взрослые выстроились в очередь, чтобы покричать
Вечер состоял из серии игровых зон. Мы наполнили пространство тематическими активностями, где каждый мог выбрать то, что ему близко. Спорт-клуб «У трёх богатырей» с измерителем богатырской силушки — для тех, кто хотел выплеснуть энергию. Гадания от Бабы-Яги и «Головоломки Кащея» — для любителей мистики и интеллектуальных вызовов. Мастер-классы по настойкам и росписи деревянных фигурок — для творческих натур и тех, кто хотел унести с собой частичку праздника. Самой популярной стала зона «Крик души»: гости могли прокричаться в специальную конструкцию, которая по уровню звука определяла, кто ты сегодня — богатырь или мышка-норушка.
Руководители, аналитики, специалисты — в обычной жизни взрослые люди в строгих костюмах — ждали возможности покричать. В игровой рамке это, наконец, допустимо — не вызывает неловкости или удивления. Для нас это главный показатель — когда человек начинает играть, значит, он чувствует себя в безопасности. А чувство безопасности внутри команды — это уже стратегический результат.
Что нужно командам в 2026 году
Несмотря на свою популярность, в ивентах славянская эстетика уместна лишь тогда, когда она совпадает с ДНК компании. Если бренд выстраивает глобальную идентичность, работает на международных рынках с многонациональными командами и сознательно избегает привязки к локальному контексту, слишком выраженный культурный код вступает в противоречие со стратегией, а иногда он просто опасно неуместен. В таких случаях органичнее работают другие художественные системы: от фэнтези до нейтральных футуристических концепций. Сначала важно поговорить с командой заказчика (читай сделать глубинный брифинг, а иногда и несколько), обсудить ценности и контекст — так понимаешь, что людям действительно важно получить от корпоратива.
Сегодня коллективам практически не нужна технологичность в центре внимания — технологий как раз слишком много в повседневности. Не хватает ощущения стабильности и физического присутствия. Большую часть года люди проводят за экранами: на встречах, в чатах, отчетах, бесконечном потоке информации. Поэтому на офлайн-мероприятиях возникает запрос на другое качество среды — более тактильное, телесное, спокойное, осмысленное. Отсюда интерес к тихим зонам, мастер-классам, традициям и ритуалам, которые повторяются из года в год и создают ощущение стабильности. Это попытка восстановить или создать баланс, а не только тренд и мода на уход из диджитал-пространства в офлайн.
Русский, славянский код находит отклик, потому что он узнаваем большинством команд. В нем заключена коллективная память, которая объединяет быстрее любой презентации о ценностях. В нем меньше абстракции и больше конкретных ощущений — тепла, фактурности, знакомых символов, приятной ностальгии.
В конце концов, дело не в Жар-птице и не в Бабе-Яге. Любой культурный код — это язык и контекст. Они должны соответствовать состоянию людей, погружать в пространство, в котором получается быть не только специалистом, но и человеком со своими эмоциями, усталостью, сомнениями. Если концепция мероприятия помогает это пережить, значит, она выбрана верно.
Больше про ивенты и бизнес рассказываю в телеграм-канале Лисейчева, твой выход
Лучшее в блогах
Вам понравится
Вижу Имидж
Позавчера
Кейс SERM: как снизить долю негатива в поисковой выдаче на 40% за 3 месяца
![]()
Репутация в поисковых системах напрямую влияет на доверие клиентов. Когда потенциальный клиент вводит название компании в Google или Яндекс, он формирует мнение на основе первых результатов выдачи.
В этом кейсе покажем, как системное управление репутацией в поиске помогло снизить долю негативных материалов и изменить информационную картину вокруг бренда.
Demis Group
25.02.2026
М.Видео-Эльдорадо
10.02.2026
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании