Копирайтиг в России: как формировался рынок услуг? История российского копирайтинга
С 1 января 2026 года копирайтеры в России официально существуют — Росстандарт внес «создателей текстов» в классификатор профессий. О том, как копирайтинг появился в России, читайте на Adpass
Копирайтинг — процесс написания информационно-рекламных текстов для задач бизнеса. Образовано от англ. Copywriting (copy — текст, материал, копия; to write — писать).
Информационно-рекламный текст с точки зрения бизнеса — продукт, который помогает решать маркетинговые и PR-задачи: стимулировать продажи, формировать доверие, строить репутацию, рассказывать о товарах, услугах, компаниях, брендах и проектах целевой аудитории.
Автор текста: Ольга Копцева, специалист по медиапродвижению, журналист, копирайтер, основатель PR-агентства Mediacom.Expert (ex. Вебконтент.ру).
Чем занимается копирайтер?
Копирайтеры (райтеры), чаще всего, готовят текстовые материалы по заказу рекламных и PR-агентств, отделов маркетинга, рекламы и связей с общественностью внутри компаний и корпораций или напрямую от конечного заказчика.
Главная цель таких текстов — рассказать о продукте, услуге, проекте или эксперте таким образом, чтобы мотивировать читающего совершить какое-либо действие, сформировать доверие или знание об объекте информирования. При этом действие это не только «покупка». Получить положительный контакт с брендом, разузнать подробнее, поискать отзывы, переслать статью, видео, подкаст другу или коллеге — тоже может быть результатом продуктивной работы копирайтера.
Профессиональный копирайтер это не «создатель текстов», который умеет филигранно сложить буквы в слова на заданную тему, с этим уже справляются нейросети.
Копирайтер проникает вглубь, изучая и анализируя задачу, аудиторию, продукт, проблему, решения с самых разных сторон. Текст — результатат проведенной аналитической работы.
Прежде чем приступить к написанию текста, копирайтер внимательно изучает ТЗ (творческое или техническое задание), глубоко погружается в задачи компании, проекта, продукта, услуги, изучает сам продукт, его аудиторию, сильные и слабые стороны, клиентов и их чаяния, боли, проблемы, которые решает продукт. Анализирует конкурентов, их маркетингую стратегию, сайт, соцсети, материалы. Таким образом, профессиональный копирайтер проделывает «скрытую» для глаз клиента внутреннюю работу перед тем, как сесть за чистый лист и начать писать что-либо.
Профессиональные навыки и умения копирайтера
Копирайтер должен обладать целым набором навыков, которые помогут ему быстро познакомиться с продуктом и сориентироваться в задаче, уловить желания и понять ожидания клиента. Здесь копирайтеру потребуется быть немного маркетологом, журналистом, психологом, пиарщиком и даже сыщиком.
Опытный копирайтер умеет быстро разобраться в любой новой для него области, «залезть в голову» к клиенту и понять, чего он хочет на самом деле, изучить конкурентов, выявить потребности аудитории, соотнести это с требованиями заказчика. Упаковать смыслы копирайтеру необходимо в заданном формате — это не всегда статья, где может быть много букв, иногда это слоган из 2–3 слов, заголовок, пост или небольшой абзац.
Каждый текст копирайтера имеет свою задачу, формат, каналы и площадки для размещения и адресован определенной целевой аудитории.
В общем смысле тексты различают: продающие (описания, слоганы, заголовки, мотивирующие к прямой покупке), информационно-рекламные (информирующие и в скрытой форме мотивирующие), имиджевые (материалы, которые формируют репутацию, работают для решения PR-задач).
Форматов текстов, которые создают профессиональные копирайтеры, огромное множество. Наиболее распространенные из них:
публикации для СМИ
статьи для блогов
посты для соцсетей
тексты презентаций
сценарии ТВ и аудио рекламы
речи публичных выступлений
сценарии для видео
длинные истории (сторителлинг)
тексты для рассылок
слоганы
нейминг
e-mail рассылки
тексты для корпоративных медиа
Когда и где появилась профессия «копирайтер»?
Нет точных данных, кто является «отцом копирайтинга» — некоторые называют прародителем профессии Джона Э. Кеннеди (не путать с 35 президентом США) — пионером в области создания рекламных текстов. В 1904 году Кеннеди начал работать с предпринимателем Альбертом Ласкером в чикагском офисе Lord&Thomas, где стал самым высокооплачиваемым пишущим специалистом. Другие называют первым копирайтером Джона Пауэрса (John Emory Powers, 1837–1919), известного миру штатного копирайтера, имя которого включено в Зал славы рекламы (Advertising Hall of Fame) в 1954 году.
Не будем углубляться в историю и связывать копирайтинг с историей зарождения письменности или первыми рекламными сообщениями, датированными 3000 до н.э. (например, объявлениям о розыске беглого египетского раба по имени Шем звучало буквально так: «За его возвращение в лавку ткача Хапу, где ткут лучшие ткани по вашим желаниям, предлагается целая золотая монета»).
История становления профессии и истоки копирайтинга связаны с историей развития рекламы. Профессия «копирайтер» (copywriter) появилась благодаря развитию рекламной индустрии в США в конце 19 века.
Первыми успешными копирайтерами начала-середины 20 века считают предпринимателей, чей бизнес был основан на умении мастерски работать со словом и продавать это умение коммерческим компаниям. Все мы прекрасно знаем о талантливых рекламщиках прошлого века: Джоне Э. Пауэрсе (John E. Powers, 1837–1919), Клоде Хопкинсе (Claude Clarence Hopkins, 1866–1932), Дэвиде Огилви (David Mackenzie Ogilvy, 1911–1999), Уильяме Бернбахе (William Bernbach, 1911–1982), Лео Бернетте (Leo Burnett, 1891–1971) и других криэйторах.
Их приемы в создании убедительных текстов были основаны на глубоком изучении «продукта» и аудитории, подчёркивали выгоду для покупателей, формировали новые и часто нестандартные подходы к продаже товаров и услуг. Они первыми убедили клиентов и показали миру, как навыки создания креативной текстовой рекламы работают на увеличение массового спроса.
Искусство создания рекламных текстов, чаще всего это были короткие форматы (слоганы, объявления, заголовки и небольшие тексты) получило широкое распространение во всем мире с развитием технологий массовой печати, появлением радио и телевидения.
Первые рекламные тексты: «прародители копирайтинга» в России
Считается, что первая реклама на Руси появилась на рубеже 10–11 веков. Происходило это так: купцы нанимали коробейников и зазывал, которые писали четверостишья про товары. На ярмарках продавцы рекламировали товары, рассказывая об их высоком качестве и доступной цене. Выкриками, шутками, прибаутками зазывалы привлекали покупателей. Были ли это первые копирайтеры? Давайте считать, что это прародители того, что мы сегодня называем копирайтинг.
Первая письменная же реклама появилась позднее, уже в 17 веке. Прообразом визуальных коммуникаций были лубочные картинки, также известные как «фряжские» или «потешные» листы. Их печатали на деревянных дощечках, а потом раскрашивали. Рекламировали как свои, так и заморские товары. Для иностранных перерисовали и переводили на русский язык уже готовые лубки.
В 18 веке, в первой печатной российской газете «Ведомости», изданной по указу Петра Первого в 1703 году, публиковались короткие объявления о товарах, услугах и местоположении продавцов: «У купца Якова Далмена на большой улице против Зимнего дворца продаются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повальною ценою, о чем через сие объявляется». Как правило, рекламу размещали на последней полосе. Можно было встретить объявления о покупке земли, продаже крепостных, поиске гувернантки.
В газете «Московские ведомости» в 1786 году: «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки». Ну, не пример ли это продвижения собственных услуг через развитие личного бренда мадам Франтуе, верно совсем недавно возвратившейся из Франции?!
В дореволюционной России первое рекламное агентство открыл предприниматель Людвиг Метцль — в 1878 году «Центральная контора объявлений» принимала объявления от частных лиц и размещала их в газетах по всей стране и за рубежом. «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцль и Ко» стала и крупнейшим в стране агентством, которое занималось сбором, изготовлением и распространением заказов на рекламу. Сотрудники агентства связывались с работниками газет и типографий и договаривались о печати рекламы. Незадолго до революции фирма была преобразована в «Российское акционерное общество объявлений» и имела «офисы» в Петербурге и Москве. Спектр услуг агентства постоянно расширялся, и помимо сбора и публикации объявлений фирма брала на себя проведение подписной кампании, составление художественных клише объявлений, перевод текста на все языки мира, оказывала услуги по подбору оптимальных изданий и составлению планов размещения рекламы.
После Октябрьской революции 1917 года агентство прекратило свое существование и закрыло отделения во всех городах России. Конец конторе Метцля, как и всей российской рекламе в целом, положил подписанный сразу после революции указ большевиков «О введении государственной монополии на объявления». Считается, что слоган «Реклама — двигатель торговли» принадлежит Людвигу Метцлю.
Сегодня сложно представить, но в конце 19 века только 20% населения России умели хоть сколько-нибудь читать. Перепись 1926 года показала, что в целом по стране грамотным (то есть умеющим читать хотя бы по слогам и подписываться своей фамилией) было 40,7% населения. В 1959 году в СССР практически полностью ликвидировали безграмотность: 98,8% людей в возрасте 9–49 лет умели читать и писать, хотя по некоторым данным, стопроцентного показателя грамотности в России не достигли и по сей день. Для сравнения в Великобритании к 1970 году умели читать только ¾ населения страны.
В 1922 году советское правительство разрешило размещать рекламу — в газетах снова начали печатать объявления о товарах и услугах, на улицах развешивать рекламные плакаты. В 1920-х появились новые рекламные конторы «Рекламтранс», «Промреклама», коммерческое агентство «Связь».
До начала перестройки частная торговля в нашей стране была запрещена. В прессе, в том числе в журнале «Новые товары», сообщали о новинках промышленности, гослотереях и сберкассах. Время от времени к добровольно-обязательным подписным изданиям добавляли буклеты, где анонсировали книги. В магазинах раздавали листовки с рецептами, в которых использовали новые продукты.
На телевидении и радио СССР так же не было рекламы. Небольшие ролики с информацией о товарах иногда вставляли в эфир перед фильмами. Первой рекламой такого типа в 1964 году стал видеоряд о кукурузе.
В 1972 году сценарий для ролика «Шоколад» написал Никита Михалков. Режиссер Сергей Бондарчук вспоминал: «Первый рекламный ролик сняли в Ленинграде аккурат 1 апреля 1972 года. Гражданам Страны Советов предлагали отведать только появившийся воздушный шоколад».
После начала перестройки стала появляться реклама «иностранного образца», зрители с удивлением наблюдали за «рекламными паузами». В газетах и журналах публиковали объявления кооперативов и частных предприятий. Стали появляться рекламные агентства и частные периодические издания. Свои подразделения в СССР создали рекламные корпорации, в том числе Ogilvy & Mather и Hubert Burda Media.
В 1990-х журналисты и писатели подрабатывали написанием текстов для рекламных агентств и коммерческих подразделений в своих же редакциях.
В России составителей рекламных текстов, слоганов, сценариев стали называть «копирайтерами» только в середине 2000-х годов на заре становления широкополосного Интернета.
Кто же первый копирайтер в России?
В действительности нет такого человека, которого можно назвать первым копирайтером в России. Время от времени первым копирайтером именуют Владимира Маяковского, слоганы которого мы знаем благодаря рекламным плакатам 1920-х: «Нет места сомненью и думе: Все для женщины только в ГУМе» или провокационная реклама Резинотреста: «Лучших сосок не было и нет, готов сосать до старых лет». Но поэта, скорее, можно назвать сочинителем девизов, который талантливо, ёмко, своевременно применил навыки для заработка — в полной мере копирайтером Маяковский не был.
Зачатки профессии или первые копирайтеры появились в России в 1990-х годах, когда страна встала на рельсы рыночной экономики, а в Москве и Петербурге начала бурно развиваться коммерческая реклама.
В России первыми профессиональными копирайтерами были журналисты. Рекламные статьи, или как тогда говорили «джинсу», они готовили по заказу коммерческих фирм и предпринимателей. И хотя самого слова «копирайтер» страна ещё не знала, первые рекламные тексты создавали именно профессиональные журналисты-печатники. Они получали редакционное задание, ехали на интервью к руководителю компании и небольшой фирмы, проводили интервью, затем готовили текст, набирали его на печатной машинке, отвозили на согласование автору рекламы, получали правки, перепечатывали снова, отдавали редактору, корректору и материал выходил в печать. Успешные предриниматели хотели видеть публикации о себе в городских и районных газетах и журналах.
Первые копирайтеры и копирайтинговые агентства России
Впервые о профессии «копирайтер» широкие массы узнали из романа Пелевина «Generation P», который вышел в 1999 году. Само название профессии «копирайтер» как профессиональной деятельности появилось уже в 2000-х годах. Первое копирайтинговое агентство в России было открыто в 2007 году в Петербурге и называлось Вебконтент.ру. Широкую популярность обрели сайты для фрилансеров, где специалисты могли найти заказчика и представить свое портфолио. Тогда же в Рунете были созданы первые агрегаторы заказов, так называемые «биржи копирайтинга».
Сколько вешать в знаках?
Ценообразование на рынке копирайтинга в 2007 году
Рынок копирайтинга на этапе своего становления показывал колоссальный разрыв в ценообразовании между рекламными агентствами и частными копирайтерами-фрилансерами. По данным исследования первого в Рунете копирайтингового агентства Вебконтент.ру (ныне PR-агентство Mediacom.Expert) в 2007 году средняя стоимость страницы текста объемом 1800 знаков с пробелами составляла 536 рублей (Sostav.ru).
В 2007 году, когда соцсети еще не завоевали умы миллионов, а Павел Дуров в Петербурге только открыл Вконтакте, главным источником информации в интернете были сайты компаний и частные страницы специалистов. Предметом исследования рынка копирайтинга стали 33 сайта копирайтеров (частные и юридические лица) из первой сотни выдачи поисковой системы Яндекс по запросу «копирайтинг».
Средняя стоимость услуг копирайтера в 2007 году составляла от 135 до 1080 рублей за страницу текста. Интересно, что фрилансеры брали в среднем 57% от цен копирайтинговых агентств. Рынок только формировался, не было стандартов в ценообразовании на услуги копирайтеров. В то же время стоимость текста у самых дорогих компаний и частных специалистов практически совпадала. Любопытен и тот факт, что в среднем тарифы частных специалистов ниже на 29% от средней стоимости услуг на рынке, в то время как компаний — выше на 24%.
Цены на услуги копирайтеров в 2008 году
В 2008 году копирайтеры стали выбирать «специализации». Прошло время многостаночников, когда один автор писал сео-тексты, придумывал названия компаний, строчил письма клиентам, помогал пиарщикам. «Больше шансов найти заказы и стать признанным специалистом, если вы будете хорошо уметь делать что-то одно», — говорили сами копирайтеры. Многие из них выбирали отрасль и работали с клиентами только по определенным темам.
В 2008 году год индекс стоимости копирайтинга в Рунете рос, увеличивалось количество компаний и частных копирайтеров, предлагающих услуги по созданию «текстов на заказ». В 2008 году частнопрактикующие копирайтеры стали дороже компаний.
Цены на услуги копирайтеров в 2009 году
В 2009 году тенденция к увеличению стоимости сохранялась. Портал Oborot.ru пишет, что фрилансеры-копирайтеры повысили цены. Мировой экономический кризис 2008 года ударил и по рекламному рынку. Расценки компаний, специализирующихся на копирайтинге, повысились незначительно — всего на 3,1%, тогда как стоимость услуг копирайтеров-фрилансеров выросла на 44,1%. Согласно результатам исследования «Вебконтент.ру», средняя стоимость страницы текста (1800 знаков с пробелами) достигла 658 рублей у специализированных компаний и 712 рублей — у фрилансеров. Таким образом, стоимость услуг специализированных компаний за год уменьшилась с 707 до 658 рублей, а расценки копирайтеров выросли почти вдвое, с 425 до 712 рублей. Наименьшие расценки, указанные компаниями-участниками исследования, 333 рубля за страницу, наивысшие — 1500. У частных специалистов — от 238 до 2058 рублей.
Сколько тратили крупные компании на копирайтинг (обновление сайта) в 2009 году?
Сегодня нам кажется, что социальные сети: Telegram, ВК, мессенджеры и запрещенные соцсети были с нами всегда. Но это, разумеется, не так. Еще в 2009 году главным источником информации о деятельности компании был корпоративный сайт, который нужно было регулярно обновлять, пополнять, работать на визуальным оформлением, заниматься SEO-продвижением, размещать контекстную рекламу в поисковых системах.На эту тему любопытное исследование рынка копирайтинга было проведено в сентябре 2009 года. По данным издания «Деловой Петербург», на создание текстов для корпоративного портала компания расходовала не менее 1 млн. 260 тыс. рублей в год. Среднерыночная зарплата контент-менеджера в 2009 году составляла 35 тыс. рублей. Объектами исследования тогда стали 60 корпораций России из рейтинга крупнейших компаний РФ по данным РБК.
В 2009 году обновление корпоративного сайта чаще всего делегировали штатным сотрудникам отдела рекламы и PR. Только в 5% компаний работу по подготовке текстов отдавали сторонней организации. Компании, которые активно присутствовали в инфопрмационном поле, занимались медиапродвижением своих проектов и продуктов и взаимодействием со СМИ начали созздавать отдельные подразделения для работы с Интернет-сайтом, в которые входили от двух до пяти человек.
Такой инхаус-копирайтинговый отдел внутри организации был сопряжен с другими подразделениями компании, поэтому количество косвенно занятых в обновлении сайта сотрудников могло достигать 15–20 человек.
Стоимость копирайтинга в 2011 году
В 2011 году, по данным Вебконтент.ру, среднерыночная стоимость создания страницы текста для сайта объемом 1800 знаков составляла 834,6 рублей. Расценки фрилансеров были ниже — 616,6 рубля за страницу. Компании брали в среднем 990,6 рублей. При этом минимальная стоимость страницы текста у фрилансеров не превышала 194 рубля, компаний 250 рублей. Максимальные цены фрилансеров 1.080 рублей, компаний 3.500 рублей.
Учитывая, что в среднем копирайтер может написать 3–4 страницы качественного текста за один рабочий день, в месяц его доход составляет 36–50 тысяч рублей. У топовыхфрилансеров, чьи расценки доходят до 1.000 и более рублей за страницу текста — потенциальный заработок достигает 60–80 тысяч рублей в месяц. Копирайтеры-фрилансеры зарабатывали на продаже текстов до 600 тыс. рублей в год (Kadrof.ru). Средняя зарплата в России по данным на январь 2011 года составляет 20.782 руб.
Большинство фрилансеров в 2011 году предлагали исключительно услуги копирайтинга. Для компаний подготовка текстов является скорее дополнительным источником дохода. Среди организаций, представленных в исследовании, 58% помимо услуг по разработке текстовпредлагают создание сайтов, а 69% — продвижение сайтов в поисковых системах. «Чистыми» копирайтинговыми агентствами являются только 19% участников. Интересно, что фрилансеры более открыты в вопросах ценообразования. Примерно 71,4% частных специалистов публиковали стоимость своей работы на сайте. Среди компаний таковых оказалось около 53,8%.
Сколько стоили услуги копирайтера в 2014 году
В 2014 году среднерыночные цены на услуги копирайтинга в Рунете по данным компании Optimism.ru от 576 руб. до 1198 руб. за 1000 знаков, в пересчете на 1 страницу текста (1800 знаков — общепринятый объем знаков с пробелами на странице) от 1036 руб. до 2156 руб. Отраслевой портал о рекламе Adindex приводит подробную таблицу с перечнем компаний и стоимости услуг копирайтеров в 2014 году (многие из этих проектов ныне не работают).
Копирайтер — официальная профессия в России с 2026 года
1 января 2026 года профессия копирайтера официально признана в России в 2026 году. Росстандарт утвердил новый классификатор профессий, в котором есть и копирайтер, и SMM-менеджер. Перечень профессий появился ещё в 1994 году, а последние изменения в него вносили в 2012-ом. Так что, господа копирайтеры, с днем Рождения!
Ключевые слова: копирайтинг, копирайтер, рекламно-информационный текст, копирайтинг в России, первый копирайтер в России, первое рекламное агентство, первое копирайтинговое агентство
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании