Новости
CROP media
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Digital Alliance
Конференция «DATA 2025. НОВОЕ ИЗМЕРЕНИЕ»: ИТОГИ
Вчера, 8 апреля, в Центре событий РБК прошла DATA — ежегодная конференция селлера Digital Alliance. В этом материале собрали главные хайлайты каждой сессии.
Вступительное слово
Конференцию «DATA 2025. НОВОЕ ИЗМЕРЕНИЕ» открыл Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance.
-
Мировой рынок онлайн-видео растет. OTT-рынок вырастет с $316 млрд в 2024 году до $344 млрд в 2025-м, а VoD — c $168 млрд до $185 млрд соответственно. Объём рекламного рынка в видеосегменте увеличивается и в России: прирост сегмента видео (ТВ+OLV) в 2024 году составил 23% до 285 млрд рублей.
-
Использование Smart TV и OLV стало необходимостью для рекламодателей. Digital Alliance единственный на российском рынке обеспечивает стопроцентное покрытие пользователей, подключенных к Smart TV с 30 млн пользователей этих устройств в видеосети digital-селлера.
-
Большой экран становится главным экраном внимания: на 11 п.п. выросла доля Smart TV в выручке в структуре доходов рынка легальных видеосервисов в России с 2019 по 2024 годы. В 2024 году в России насчитывалось 54,3 млн устройств Smart TV. 66% пользователей Smart TV используют их для просмотра ТВ-каналов.
-
Аудитория Smart TV высокодоходна и интересна рекламодателю. 74% зрителей имеют средний или высокий уровень дохода, 70% — пользователи в возрасте 25–54. До 10% аудитории позитивно относятся к интерактивам и взаимодействуют с такой рекламой.
-
Большой экран стал точкой входа в транзакцию: Digital Alliance первым внедрил интерактив в ТВ-стриминге на Smart TV.
-
Digital Alliance — интегратор рекламного рынка. В 2024 году было привлечено 168 новых рекламодателей, новые клиенты представляют 26 товарных категорий.
Пленарная сессия «Навигация в новом измерении: карта глобальных трендов»
На пленарной сессии спикеры обсудили процесс адаптации российского бизнеса к актуальному контексту и вызовы видеокоммуникационного рынка. Сессию модерировал Дмитрий Пашутин, директор по стратегии «Национальной Медиа Группы».
Александр Захаров, председатель правления Digital Alliance:
-
Россия уникальна с точки зрения развития экосистем. Яндекс, СБЕР, МТС активно инвестируют в рекламу и привлечение, создают уникальный слой инвентаря, который смог заместить ушедшие технологии. С точки зрения предложения важной частью становится наличие крупных и сильных холдингов, которые развивают рынок стриминга в условиях нехватки инвентаря.
-
Количество запросов от иностранных рекламодателей на расчёт рекламных кампаний и тарифов увеличилось. Однако в случае возвращения западных компаний оригинального качественного инвентаря, возможно, хватит не всем.
Алексей Толстоган, генеральный директор НРА:
-
Отличием сегодняшнего российского рынка от большинства других является отсутствие международных рекламодателей. После ухода с рынка крупных западных производителей товаров массового спроса рынок сместился в сторону российских экосистемных игроков и банковского сектора, который стал цифровым бизнесом. У локальных FMCG-брендов появилась возможность занять новую нишу, но этого не произошло. Медиапотребление фрагментируется, необходимо использовать момент, чтобы поймать рассеивающееся внимание аудитории.
-
В 2023 году АКАР изменила методологию оценки отрасли, перейдя от медиа к рекламным форматам, чтобы быть ближе к рекламодателям и их коммуникационным стратегиям. Рекламодатели не разграничивают ТВ и видеорекламу, это всё — Total Video. Видеокоммуникация должная быть единообразной вне зависимости от медиаканала — с едиными расчётами, измерениями, охватом. Барьеры между каналами доставки должны быть ликвидированы. Это путь всей видеоиндустрии. Мы должны создавать ценности и развивать бизнес рекламодателей.
Панельная сессия «ТВ в новом измерении: инсайты и решения для рекламодателей»
Вторая сессия была посвящена ТВ-стримингу. Модератором выступил Андрей Григорьев, CEO&Co-Founder getads, сопредседатель комиссии Digital Video Ad АРИР.
Алексей Корнилов, руководитель службы технологий и рекламных систем Digital Alliance:
-
Одной из основных точек роста Online TV является рост рынка Smart. Таких устройств продается всё больше и больше, пользователи всё чаще смотрят ТВ-контент в приложениях, и, учитывая эти тренды, мы формируем наши продукты.
-
Digital Alliance работает над внедрением технологии Ad pod, которая структурирует рекламные сообщения в рамках рекламного блока. На этапе получения запроса от каналов она позволит понять, какие ролики стоят в блоке и формировать более целостные рекламные блоки.
-
Digital Alliance развивает технологии, расширяет инвентарь, подключает новые каналы, и мы уверены, что наша сеть по итогам года вырастет ещё больше.
Андрей Бояринов, генеральный директор MediaHills:
-
Предпосылками к появлению совместного проекта Digital Alliance, Mediascope и MediaHills по измерению аудитории Smart стали рост аудитории Smart TV, увеличение потребления контента различного типа, появление новых возможностей показа видеорекламы с телевизионным качеством и возможностью таргетирования, а также отсутствие способов измерения Smart TV привычными метриками digital-среды.
-
Анализ контактов зрителей на Smart TV с рекламой происходит на базе двух технологий: автоматического распознавания Audio Watermarking (AWM) и бигдаты телеком-операторов для определения контактов с рекламой. Система измерений работает по принципам телевизионного рынка, принципиально повышая достоверность digital-отчетности — измерения на панели гарантируют полное отсутствие фрода.
-
Кампания HAVAL «Важен каждый день» была реализована в видеосети Digital Alliance на Smart TV в октябре 2024 года. Измерения проводились с помощью технологии Audio Watermarking. Уникальный охват кампании составил 7 млн человек при количестве показов в 25 млн и 42 млн просмотров реальных людей. Мы привели просмотры на Smart TV к привычным телевизионным показателям, и это те новые рельсы, на которые мы хотим встать.
Илья Карепин, директор департамента продуктов и инноваций НСК:
-
Технология TVision решает задачи профилирования аудитории в новых средах. Она сопоставляет огромные массивы данных о пользователях из разных источников и создаёт профиль телезрителя по соцдему и интересам.
-
TVision работает на базе ИИ-модели и Computer Vision. Computer Vision детально анализирует видеоконтент и элементы ТВ-эфира в реальном времени, может распознать медийных людей, пол, возраст и эмоции человека в кадре.
-
TVision связывает предпочтения пользователя в контенте с его личными интересами и позволяет прогнозировать профиль аудитории с учётом паттернов ТВ-смотрения.
Панельная сессия «Кейсы: многомерный взгляд»
В панельной сессии прозвучали прорывные проекты от лидеров индустрии.
Варвара Давыдова, руководитель направления по медиапланированию СПАО «Ингосстрах», представила кейс «Ингосстрах: будьте уверены в любом случае». Кампания была размещена на ТВ в Санкт-Петербурге на широкую аудиторию 25–65. Для максимизации эффективной частоты контакта рекламодатель использовал продукт Digital Alliance ТВ+Digital. Размещение проходило на видеосети digital-селлера. По результатам всех флайтов с помощью продукта ТВ+Digital прирост на эффективной частоте 5+ составил 12,1%. По замерам brand health tracking заметно укрепилась связь среди менее вовлеченной аудитории.
Виктория Керская, менеджер маркетинговых коммуникаций «Комос Групп» и Ольга Коршунова, директор группы по работе с клиентами в цифровых медиа Group4Media, рассказали о проекте, реализованном агентством и брендом «Село Зелёное» на данных ретейлеров. Благодаря внедрению инновационного подхода Agile к аналитике конверсионности и к управлению рекламной кампанией команде удалось оптимизировать бизнес-показатели в режиме реального времени. Клиент и агентство протестировали ML-сегмент (machine learning) от Х5, который позволил найти новый источник роста конверсии, а также замерили эффективность такого канала как трейд-маркетинг.
Евгений Голуб, заместитель руководителя службы рекламных продуктов Digital Alliance, рассказал об интерактивном ТВ-стриминге и новых форматах для больших экранов.
-
Digital Alliance первым внедрил интерактивы в прямые эфиры телеканалов в интернете. Smart TV стал второй платформой после web с доступом к размещению нестандартных форматов в Online TV.
-
На платформе Smart TV реализована линейка форматов, заточенных под отдельные задачи брендов: Shoppable (интеграция товарных фидов), Slide Show (набор предложений бренда или сторителлинг), Frame Roll (рост знания и раскрытие УТП), QR + Lead (заявки на обратный звонок).
-
Спикер представил проекты по продвижению Яндекс ТВ Станции в Shoppable TV, BOGGI MILANO в Slide Show, мгновенных переводов ВТБ в формате Frame Roll, а также кампании ФСК по продвижению ЖК «Сидней Сити» в QR + Lead, благодаря которым были достигнуты отличные результаты. Евгений сообщил, что Digital Alliance тестирует линейку интерактивов в InApp-среде.
Владимир Крошкин, менеджер по маркетингу и рекламе ПАО Сбер Банк и Сергей Вартумян, коммерческий директор YABBI, представили кейс для «Кредитной СберКарты». Перед брендом стояла задача по оценке влияния рекламы на целевую аудиторию от медиасплита ТВ+Digital в одном окне. Использование опроса 1,2 млн пользователей Вrand Lift Survey 360° от YABBI позволило быстро и качественно оценить эффект от всех медиа. По результатам продукт «Кредитная СберКарта» оказал самое высокое влияние на целевую аудиторию по всем показателям по сравнению с кредитными продуктами конкурентов. С помощью технологии YABBI удалось подтвердить эффективность сплита.
Пленарная сессия «Мультиэкранный мир: возможности форматов и каналов»
В заключительной сессии спикеры обсудили новую реальность, где границы между ТВ и digital стираются. Модерировала сессию коммерческий директор Digital Alliance Виктория Радецкая.
Сергей Костров, директор по маркетингу OKKO:
Российская аудитория почти не заметила уход западных мейджоров. По данным нашего исследования рост интереса к российскому контенту последовательно растет. Мы рассматривали и рассматриваем уход международных кинокомпаний как толчок для российского рынка. OKKO выпускает 15–20 тайтлов в год. Это драйверы привлечения аудитории, имидж онлайн-кинотеатра, у нас большая библиотека, которая удерживает и вовлекает аудиторию. Маркетинг помогает привлекать новых пользователей, удерживать имеющихся и строить имидж для того, чтобы стать первой подпиской — любимым кинотеатром, за которую пользователь, не задумываясь, платит ежемесячно.
Евгения Матвеева, PR-директор Иви:
Иви не входит в кросс-подписки, но, если бы входил, мы рассматривали бы их как перформанс-инструмент для продвижения контента и выхода на новую аудиторию, точку дистрибуции контента — чтобы зацепить пользователя и привести его к нам. Мы часто отдаем сериалы в ТВ-эфир. Эксклюзив важен, но иногда важнее охват и возможность расширить аудиторию.
Никита Зорин, руководитель управления привлечения и рекламы PREMIER:
Перетекание контента с ТВ в VoD и обратно мы рассматриваем как win-win ситуацию. Некоторые проекты, например, сериал «Плевако» нам сложно было бы запустить в производство без НТВ. Поэтому мы не стараемся перетянуть аудиторию на себя. Часто проект, выстреливший на канале, отлично работает в онлайн-кинотеатре и наоборот. Но бывает, что фильм или сериал, который зашел на ТВ, в VoD смотрят плохо. Все зависит от того, готова ли платить аудитория за контент на онлайн-кинотеатрах или получить его бесплатно на ТВ.
Видеозапись конференции доступна на сайте мероприятия.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Pattern Digital
Вчера
eLama
21.11.2025
Подкаст «Маркетинг и реальность»
11.11.2025
«Подкастинг — это весело!»: Илья Коваленко про закулисный мир российских подкастов и креативной индустрии
![]()
Почему российский подкастинг — это битва за внимание, а западный — просто разговор? Сколько нужно вложить усилий, чтобы отвоевать у слушателей минуту времени в эпоху коротких видео? Как ИИ меняют креативную индустрию, заставляя креаторов бороться за аутентичность в перенасыщенном рынке?
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании