Сегодня деловая репутация любого бизнеса складывается не только из качественных кейсов и отзывов партнеров, но и из грамотного брендинга, который лежит в основе узнаваемости (brand awareness) компании. При этом часто выстроить узнаваемую айдентику и поддерживать ее самостоятельно — сложно. Рассказываем, чем руководствоваться при выборе брендингового агентства и как оценить качество его работы.
Как устроена узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда или Brand Awareness — это показатель, который позволяет понять, насколько хорошо потребители знакомы с брендом и как быстро узнают его среди прочих компаний. Иными словами, это уровень популярности бренда среди аудитории.
Зачем бизнесу работать над своей узнаваемостью? Еще в 1990 году американский маркетинговый исследователь Уэйн Хойер подтвердил: лучшая узнаваемость бренда положительно влияет на продажи — зачастую именно факт узнавания играет решающую роль для покупателя, делающего выбор между двумя примерно равноценными продуктами. Узнавание подразумевает и наличие эмоциональной связи с брендом: пользователь заранее понимает, разделяет ли он принципы, ценности компании, и стремится поддержать ее финансово.
Кроме повышения продаж, узнаваемость бренда напрямую влияет на конкурентоспособность бренда, лояльность аудитории, а также на ценовую политику — получая большую популярность, бренд может самостоятельно регулировать цену на свою продукцию.
Самое эффективное решение для повышения узнаваемости бренда — создание маркетингового плана, соответствующего общей стратегии бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Инструментов, которые в нем можно применить, множество — от увеличения экспертной ценности специалистов в рамках присутствия в СМИ до партнерских интеграций и подключения программатик рекламы.
План должен охватывать несколько каналов продвижения и подразумевать разработку единого языка коммуникации с аудиторией. Помимо этого необходимо продумать способы расширения самой базы клиентов и пути выхода на более широкую аудиторию. Видимые результаты принесет только стратегический подход. Поэтому его проработку логично поручить экспертам маркетинговых агентств.
Выбираем специалистов
Пишем правильный бриф
Первый и ключевой шаг для выбора партнера и разработки бренда — создание хорошего брифа, который пригодится не только агентству, но и вам на любом этапе работы. Четкое определение того, что вы ожидаете от агентства, это уже половина успеха. Впоследствии бриф станет основой для планирования проектной работы: он поможет поставить конкретные задачи для будущего партнера на каждом этапе и лучше понять, какие именно результаты вы ожидаете получить. Давайте рассмотрим типичную структуру брифа для брендинга.
Цель брифа
Опишите основную бизнес-задачу, которая требует создания нового бренда или его ребрендинга для вашей компании. Например, вы можете стремиться войти в новый сегмент рынка, увеличить свою долю на рынке, быстро утвердить свой бренд в текущем сегменте рынка или привлечь клиентов от конкурентов. Также уточните:
Маркетинговые цели (привлечение новой аудитории или удержание текущей, переход аудитории от конкурентов);
Коммуникационные задачи (то, что вы хотите донести своим потребителям через коммуникацию, например: «Мы хотим, чтобы они поняли…, почувствовали…, сделали…»);
Задачи в области медиа-поддержки (быстрое улучшение охватов, повышение осведомленности о новом бренде среди выбранной ЦА).
Контекст
Описание текущей ситуации, продукта и категории, история бренда, основные конкуренты (их сильные стороны, рыночные доли), а также уже выстроенная коммуникация и поддержка бренда.
Вызовы / статус-кво
Проблемы и угрозы, с которыми сталкивается компания как внутри, так и снаружи.
Предмет тендера
Определение объема работ в рамках контракта и пример конечного результата в формате презентации.
Предварительная идея
Возможные сценарии ребрендинга или создания нового бренда, примеры успешных кейсов с рынка, которые нравятся вам самим.
Сроки
Важные даты по запуску новых соцсетей, началу дистрибуции контента и поддержке.
Материалы
Доступные материалы: результаты исследований, брендбуки, уже существующие соцсети.
Целевая аудитория
Описание целевой аудитории, их убеждений и поведения, а также желаемые изменения в их восприятии и поведении. Для кого именно вы создаете новый продукт? Какие ценности со своей аудиторией вы разделяете? Какой инсайт хотите ей дать?
Бюджет
Работа над brand awareness — сложный процесс, который требует как временных, так и финансовых вложений. Как и при любом крупном проекте, успешное брендирование часто связано со значительными инвестициями. Разумеется, бюджеты могут варьироваться в зависимости от поставленных целей и задач. Однако не рекомендуется экономить на этом: выбирая самое дешевое решение, вы рискуете получить несовершенную концепцию, что в долгосрочной перспективе может привести к дополнительным затратам по исправлению репутации.
Здесь есть два главных пути: inhouse-команда или аутсорс. Если вы В2С-компания, ваши клиенты — розничные покупатели, то лучше доверить стратегию крупному агентству. Если ваша модель — В2В, лучше собрать inhouse-команду, отправив на обучение ключевых менеджеров-носителей ценностей компании.
Айта Лузгина
Директор по маркетингу TWIGA
Изучите кандидатов
Как искать кандидатов? Можно самостоятельно провести анализ рынка — тогда это потребует дополнительных ресурсов. А можно обратиться за помощью к агентскому сервису NewBiz. Специалисты, отлично ориентирующиеся в рынке, помогут составить список идеальных кандидатов с учетом запроса, описанного в вашем брифе. Кроме того, NewBiz окажет поддержку на всех этапах заключения договора и уже после начала сотрудничества бизнеса с агентством.
Конечно, вы можете провести и самостоятельную аналитику близких вам по концепции, настроениям агентств. На какие критерии лучше ориентироваться?
Визуальная и концептуальная идентичность агентства. Оцените, насколько совпадает стиль и подход агентства с вашим видением. Важно, чтобы они демонстрировали хорошо выверенный стиль и концепцию, соответствующую вашим ожиданиям.
Стоимость услуг. Цены могут сильно различаться в зависимости от агентства. Важно найти баланс между ценой и качеством услуг. Обращайте внимание на уровень экспертизы агентства в вашей отрасли.
Узнаваемость на рынке. Изучите репутацию агентства, его рейтинги и кейсы. Присутствие в рейтингах и положительные отзывы помогут вам определить статус агентства на рынке.
Специализация и опыт работы. Посмотрите, в каких отраслях и категориях товаров агентство уже работало. Оцените их опыт и специфику работы, чтобы убедиться, что их методы соответствуют вашим потребностям.
Взаимодействие с клиентами. Узнайте, как агентство взаимодействует со своими клиентами, какой подход предлагает в процессе выстраивания стратегии продвижения. Важно, чтобы их методы работы соответствовали вашим ожиданиям и предпочтениям.
Важно не только изучить рейтинги и отзывы об агентствах, но также лично встретиться или обсудить с ними ваши требования и цели, чтобы убедиться в профессионализме потенциальных партнеров и возможности успешного сотрудничества.
Chemistry meeting — личное знакомство
Шорт-лист (5–10 агентств) готов? Отлично. Теперь стоит запланировать chemistry meeting (химическую встречу), которая поможет вам лучше узнать команду потенциального партнера и выстроить диалог на равных условиях. И вы, и партнер сможете понять, какие именно совместные цели вы видите, и сходятся ли ваши планы по проекту.
Кроме того, chemistry meeting позволит проанализировать компетенции партнеров, культуру компании. В ходе разговора вы также сможете закрыть пробелы, оставшиеся в портрете партнера после первичного анализа кандидатов. А заодно вы сами расскажете о своем продукте больше.
В идеале вы поймете, совпадает ли ваш «вайб», стиль коммуникации и принципы сотрудничества. Если встреча пройдет хорошо, вы также поймете, как именно партнер планирует работать с вашим кейсом.
По вопросу узнаваемости бренда: сотрудничество с разными юнитами, которые генерируют решения, приводящие к бизнес-результатам — важнейший процесс. По опыту нашего агентства, рабочей методологией является «Система одного окна» — выбрать одного стратегического подрядчика для продюсирования бренда, который автономно будет подбирать проверенных исполнителей для решения тактических задач.
Никита Долматов
Исполнительный директор бренд-консалтингового агентства Kuznets
А если все-таки нужен тендер?
Если у вас все еще остается потребность в тендере после проведения Chemistry meeting, изучения портфолио и совместного анализа Road Map, вам необходимо корректно спланировать и само тендерное задание. Учтите, что, скорее всего, стратегические работы потребуют отдельной оплаты и дополнительного времени на выполнение творческого задания.
Если же вы чувствуете, что готовы самостоятельно задавать концептуальную рамку стратегии, и нуждаетесь только в визуализации — тендер станет идеальным решение вашей задачи. Тут, опять же, важно будет определить адекватный объем работ и не увлекаться серьезностью — попросите не готовый продукт, а именно скетчи, мудборды, коллажи на примере одного SKU (аббр. англ. stock keeping unit «единица складского учёта», вариант товара). Это позволит понять, как агентство видит ваш кейс. Такая задача выполнима и без дополнительного бюджета. Но учтите — если вы заинтересованы в сотрудничестве с топами индустрии, в бесплатный тендер привлечь их, скорее всего, не сможете.
Организацию тендера можно делегировать. Если у вас нет внутреннего ресурса на задачу по грамотной организации тендера, вы можете делегировать ее NewBiz. Мы предлагаем экспертизу как в сфере подбора агентств и организации chemistry meeting, так и в проведении тендеров с учетом запросов клиентов и агентств.
Проверяем прогресс
Когда партнёр найден и работа запущена, остается последний важный шаг — проверка показателей. Существует сразу несколько инструментов, с помощью которых можно наглядно проследить динамику узнаваемости.
Изменение трафика. К вашему сайту или страницы продукты можно подключить метрику, например, Яндекса, и с помощью нее отслеживать, через какие каналы и по каким запросам вас находят пользователи. Чем больше среди последних брендовых словосочетаний, ключевых фраз вашего бренда, тем выше узнаваемость. А если вы замечаете положительную тенденцию в росте трафика, можно сделать вывод и о качестве контента на ваших площадках.
Активность пользователей в соцсетях. Чем больше пользователей вовлечены в коммуникацию в ваших соцсетях, тем лучше. Во-первых, это показывает, как именно аудитория воспринимает ваш контент, а вместе с ним — и бренд. Во-вторых, большая вовлеченность, выражаемая в том числе в лайках и репостах, помогает алгоритмам соцсетей продвинуть ваш контент на более широкую аудиторию и вновь повысить узнаваемость.
Число упоминаний в медиа. Если одно из направлений вашей работы над узнаваемостью заключается в развитии экспертности бренда, стоит уделить особое внимание аналитике упоминаний вашей компании в СМИ и социальных сетях. Сделать это можно как вручную, через поисковик, так и с помощью специальных программ анализа новостей. Как правило, запросить анализ можно у самой маркетингового агентства, работающего над вашей стратегией.
Проверка уровня контента. Узнаваемость бренда зависит в том числе и от качества контента, который вы продвигаете. И дело не только в творческих качествах — важны и технические характеристики выпускаемых материалов. В частности, грамотная SEO-оптимизация. Она поможет вывести сайт вашего бизнеса в поисковике, тем самым увеличив шанс на знакомство нового клиента с брендом.
Данные опроса или анкетирования аудитории. Наконец, еще один действенный способ — опрос клиентов, которые уже пользовались вашей продукцией и готовы оставить отзыв о ней. В опросник вы также можете зашить вопросы, связанные с узнаваемостью бренда. Как именно собрать фидбэк грамотно? Здесь, опять же, потребуется помощь маркетингового агентства, с которым вы уже сотрудничали.
Специалисты сервиса NewBiz сопровождают процесс партнерства бизнеса с агентством на протяжении года после заключения договора. Одна из наших задач — сделать так, чтобы все результаты сотрудничества были прозрачны и доступны клиенту. Поэтому мы выстраиваем механизм обмен фидбэком о совместной работе и оказываем поддержку при заключении дополнительных соглашений, сборе KPI выполненной работы. Значит, выстраивая сотрудничество через NewBiz, за получение актуальной информации о тенденциях узнаваемости можно не переживать.
Больше информации в нашем телеграм-канале, также здесь вы сможете узнать больше об агентском рынке и других новостях рекламы и маркетинга.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании