Классики обыграли современников: рекламодатели переводят бюджеты в традиционные медиа
Рекламодатели начали не спеша перераспределять бюджеты в пользу традиционных медиа. Количество маркетологов крупных мировых брендов, которые в ближайший год более чем на 50% увеличат расходы на наружную рекламу, эфирное ТВ, кино и адресную почтовую рассылку, увеличилось по сравнению с 2024 годом. Напротив, маркетологи собираются меньше вкладывать в рекламу в соцсетях, в онлайн-видео и в поисковиках. К таким выводам пришла исследовательская компания Nielsen, опросив более 1,4 тыс. маркетологов мировых компаний с годовыми рекламными бюджетами, превышающими $1 млн.
Рейтинг медиаканалов, рекламные затраты на которые в ближайшие 12 месяцев увеличатся более, чем на 50%, не изменился по отношению к прошлогоднему опросу Nielsen. В топ-3 входят соцсети, онлайн-видео и баннерная реклама в стационарных и мобильных устройствах. Но доля тех, кто собирается наращивать бюджеты в соцсетях, за год сократилась на 4 п.п. до 29%, онлайн-видео потеряло 2 п.п. (22%), поиск — 3 п.п. (20%). Напротив, позиции наружной рекламы улучшились на 3 п.п. до 16%, адресной почтовой рассылки (direct mail) — на 2 п.п. также до 16%, линейного ТВ и рекламы в кинотеатрах — по 1 п.п. до 14% по каждому из этих медиаканалов.
Где реклама эффективнее: в какие медиа понесут деньги мировые рекламодатели в 2025-2026 гг.
Тяжелый год для мировой рекламы
Рекламодатели затягивают кошельки — более половины опрошенных компаний (54%) по всему миру планируют сократить расходы на рекламу в 2025 году, больше всего в Европе — 60%.
Nielsen объясняет наметившееся снижение рекламных бюджетов высокой базой 2024 года, богатого на крупные эфирные события — Олимпиаду, президентские выборы в США и пр. Также негативное влияние на мировые бренды вносит экономическая неопределенность, связанная с политикой президента США Дональда Трампа. Среди тех, кто сокращает бюджеты больше всего, лидируют технологические компании. Они ожидают падения доходов от возможных нарушений цепи поставок в связи с трамповскими пошлинами. О сокращении расходов на маркетинг в ближайший год сообщили 70% маркетологов технологических брендов. Также выше общих по рынку 54% доля урезающих бюджеты представителей финансовых компаний — 68%. Nielsen объясняет их решения продолжающимся кризисом стоимости жизни и снижением потребительской уверенности.
Рекламные бюджеты в 2025 году: как компании сокращают рекламные расходы
Меньше всего бюджеты собираются урезать ритейлеры — о сокращениях сообщили лишь 40% представителей торгового бизнеса.
Интернет-ТВ и ритейл-медиа притягивают рекламу
Главными точками рекламного притяжения — лучшими рекламными каналами — на фоне сокращения расходов на маркетинг бизнес считает подключенное ТВ (CTV) и ритейл-медиа.
Более половины (56%) маркетологов сообщили, что планируют увеличить свои расходы на рекламу в OTT/CTV в 2025 году (в прошлом году таких было 53%. Популярность просмотра ТВ через интернет-устройства растет, в США в 2025 году, по данным Nielsen, на стриминговое ТВ приходится 42,4% всего времени просмотра ТВ-контента.
Выше всего популярность интернет-ТВ у латиноамериканских рекламодателей — в этом регионе 68% маркетологов заявили об увеличении расходов на рекламу в OTT/CTV. На втором месте североамериканцы — 66%. Меньше всего поклонников CTV в Европе — 39%.
Эффективные рекламные каналы: доля маркетологов, увеличивающих рекламные расходы на OTT/CTV в 2025 году
Второй канал, популярность которого год от года растет, — ритейл-медиа. 65% маркетологов во всем мире заявили, что e-com становится важной частью медиастратегий. Больше всего поклонников ритейл-медиа в Северной Америке — 74%. Меньше всего снова в Европе — 48%.
Где эффективно разместить рекламу: ритейл-медиа как важная часть медиасплита в 2025 году
Увеличение продаж приоритетнее развития бренда
Еще один важный тренд, который отметила в своем отчете Nielsen, — выбор между маркетинговыми стратегиями. По результатам опроса, в 2025 году самой популярной является нижняя часть воронки продаж. 50% маркетологов ставят в приоритет увеличение краткосрочных доходов от продаж. Сторонников узнаваемости бренда меньше — 45%.
Маркетологов, которые ставят своей целью рост продаж, больше всего в Европе — 59%, меньше всего — в Латинской Америке (41%). По доле приверженцев узнаваемости бренда лидируют Азия (50%) и Северная Америка (48%).
Новости
Неделя рекламы 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании