Просто о сложном
Rambler&Co
7 часов назад
ADPASS рекомендует материал к прочтению
ОККАМ
Рекламные агентства ставят на ИИ: 100% используют нейросети, но потребитель не всегда согласен
Рынок переходит от разрозненных экспериментов к осознанному и управляемому использованию AI-технологий.
Контент, созданный искусственным интеллектом, уже не отличить от живого продакшена, однако это технологическое совершенство сопровождается ростом кризиса доверия со стороны аудитории. На этом фоне агентства пересматривают сам подход к искусственному интеллекту. Исследование Okkam Creative показывает: в 2026 году ИИ используют 100% агентств, но ключевое изменение происходит на уровне зрелости — доля компаний с централизованным планом внедрения технологий выросла с 39% в 2024 году до 65% сегодня.
На фоне стремительного роста ИИ-контента усиливается кризис доверия со стороны аудитории: по данным открытых исследований, 56% российских пользователей считают, что реклама, созданная с помощью ИИ, снижает доверие к бренду.
Эта тенденция носит системный характер. По данным исследований пользовательского восприятия, около 60% потребителей в целом сомневаются в подлинности онлайн-контента из-за избытка AI-генерации. При этом 26% россиян воспринимают неуказанное использование ИИ в рекламе как признак нечестности бренда.
Именно в этом контексте агентство Okkam Creative исследовало, как при росте недоверия к сгенерированному контенту трансформируется подход к работе с ИИ у крупных рекламных агентств. По данным исследования ИИ используют 100% опрошенных рекламных агентств. При этом рынок работает с широким спектром моделей: абсолютным лидерами по использованию ИИ в агентской среде являются ChatGPT и Midjourney — их применяют 87% агентств. ChatGPT используют как универсальный рабочий инструмент — для текстов, аналитики, ресерча и работы с документами, тогда как Midjourney закрепился как стандарт для генерации визуалов и быстрых креативных прототипов. Далее следуют Gemini (70%), востребованный за счет интеграции с экосистемой Google и мультимодальных возможностей, Claude (57%), который чаще применяют для анализа и работы с большими объемами текста.
При этом рынок нельзя назвать однородным: в ходе исследования респонденты упомянули более 20 различных ИИ-моделей. Помимо глобальных лидеров, агентства используют нишевые и региональные решения — от бесплатного китайского DeepSeek до российских разработок, включая GigaChat. Такая картина указывает на то, что агентства подбирают инструменты под конкретные задачи и активно исследуют рынок ИИ, а не руководствуются единым технологическим стандартом.
ИИ усиливает экономику агентств за счет ускорения процессов и роста пропускной способности команд, однако не отменяет затрат на экспертизу, контроль и постпродакшн: 85% респондентов отмечают рост эффективности процессов, 71% — увеличение количества проектов и пропускной способности. Однако ожидания заказчиков о десятикратном удешевлении не оправдываются. Сегодня, по данным Okkam Creative, инструмент вышел за пределы креативных отделов — им активно пользуются 82% стратегов, аналитиков и 78% копирайтеров, что свидетельствует о глубокой интеграции. Влияние ИИ на структуру команд рынок также переосмыслил. Если в 2024 году 39% агентств ожидали, что технологии приведут к сокращению штата, то в 2026 году эта доля снизилась почти вдвое — до 21%. Сегодня технологии все чаще воспринимаются не как инструмент оптимизации персонала, а как способ повысить эффективность и пропускную способность команд без радикальных изменений в штате.
Одним из ключевых рисков, на который обращают внимание эксперты, становится визуальная стандартизация —— при использовании ИИ без четкой креативной рамки контент быстро теряет индивидуальность и начинает считываться как шаблонный. Неестественные детали, стерильная пластика образов и несоразмерные эмоции снижают убедительность сообщения и могут негативно отражаться на восприятии бренда.
На этом фоне роль человеческого фактора в креативе заметно возрастает. Анализ работ — призеров крупнейших креативных фестивалей показывает, что значительная часть самых сильных кампаний года была создана без использования ИИ, но с высоким уровнем крафта, глубоким потребительским инсайтом и точной работой с триггерами внимания. Количественные данные подтверждают этот эффект: реклама с выраженным инсайтом выигрывает у аудитории — в прямом выборе 62% потребителей отдают предпочтение именно ей. Такие кампании демонстрируют более высокие показатели по ключевым метрикам, включая рост «близости к жизни» на +12,7 п.п. и привлекательности на +7,4 п.п. Таким образом, для рынка все более значимым становится не сам факт использования ИИ, а уровень осознанности — наличие рамки, ответственности и понимания, где технология усиливает креатив, а где подрывает доверие.
Рынок уже прошел стадию иллюзий, ИИ действительно ускоряет работу и расширяет возможности команд, но не превращает креатив в кнопку «сделать сейчас». Чем выше требования к качеству и доверию аудитории, тем важнее роль человека — в постановке задачи, отборе решений и финальной сборке.
Ольга ПетроваУправляющий директор Okkam Creative
⮕ Скачать полную версию исследования
Лучшее в блогах
Вам понравится
BYYD
24.02.2026
GMONIT
19.02.2026
Picvario
12.02.2026
Новый раунд: Picvario привлек 30 млн рублей от фонда MalinaVC
Российская платформа Picvario DAM (Digital Asset Management) привлекла 30 млн рублей от венчурного фонда MalinaVC. Инвестиции будут направлены на масштабирование платформы, которая стала ключевым инструментом импортозамещения для крупного бизнеса.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании