Кейсы
BYYD
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Е-Promo Group
Кейс «Увелка»: как стратегический подход к influence-маркетингу конвертируется в рост бренда
Для одного из лидеров в категории круп агентство перформанс-маркетинга E-Promo разработало серию нативных интеграций с известными блогерами YouTube, рассказывающими подписчикам о кулинарии, путешествиях и материнстве.
По задумке агентства и бренда «Увелка», инфлюенсеры должны были показать продукт в привычных для себя условиях жизни. Крупы в варочных пакетиках позиционируются производителем как свежая, удобная в приготовлении и полезная еда, которая подходит людям с разным стилем жизни.
YouTube по-прежнему остается самой популярной видеоплатформой среди российских пользователей: почти 80% потребителей круп находят для себя здесь полезный контент. Прероллы в контенте блогеров стали альтернативой платной рекламе на платформе, а креативные интеграции позволили получить доступ к заинтересованной и лояльной аудитории для поддержания бренд-метрик лидеров категорий. Дополнительным преимуществом площадки является присутствие на ней креаторов, которые при привлекательных охватах и вовлеченности зрителей предлагают конкурентоспособные коммерческие условия.
Нативные интеграции и рекламные вставки
Два самых популярных формата на платформе в настоящий момент — это креативная интеграция и рекламные прероллы и/или мидроллы. Это принципиально разные подходы к рекламе у блогеров. Ниже преимущества и сложности двух форматов.
Креативная интеграция, создаваемая блогерами по брифу агентства, с одной стороны, обладает рядом преимуществ: при должном таланте всех сторон бесшовно может вписаться в выпуск, вызывает доверие у зрителей и способствует запоминаемости бренда за счет апелляции к эмоциональным характеристикам продукта. С другой стороны, этот формат требует значительных ресурсов на подготовку сценариев и продакшен контента без возможности дополнительных съемок.
Также стоит учитывать, что ни команда агентства, ни бренда, в отличие от классического рекламного продакшена, не находится на съемочной площадке у режиссерского монитора и не отсматривает отснятые дубли. В общем-то, в этой специфике формата и заключается главная сложность проекта. Идеального союза брендинга и творчества блогера можно достичь в случае съемок на открытом воздухе, когда ведущий путешествует и показывает горы, леса и водоемы. При съемке в студии или квартире стоит уделить особенное внимание эмоциональному состоянию блогера.
Рекламные вставки заранее отснятого и стандартного для всех размещений материала на 50–60% дешевле интеграции, а менеджмент проекта значительно упрощается. Однако такие ролики, как правило, не учитывают специфику сценария выпуска и вызывают меньше доверия. Поэтому при подборе каналов важно учитывать соответствие его тематики сюжету рекламного ролика рекламодателя.
Поиск ядра потребителей бренда среди аудитории каналов
Для демонстрации продукта в кадре нужно было сформировать пул блогеров, которых смотрят молодежь, мужчины и женщины среднего возраста, а также более старшее поколение. Самая молодая аудитория хочет больше времени тратить на хобби, для среднего сегмента — ядра для интеграций бренда — характерна высокая занятость и стремление к простоте в готовке, сегмент 35+ не считает варку круп сложной и не испытывает потребности в переменах. Для интеграций рассматривались блогеры с наиболее аффинитивной аудиторией.
Команда проекта проверила аудиторные данные блогеров из подходящих тематик в одной из аналитических платформ, в личном кабинете которой доступны для изучения разные срезы. В отличие от статистики YouTube, независимый инструмент позволял проанализировать долю определенного возраста отдельно среди женской и мужской аудитории.
В качестве фильтров для анализа использовались следующие показатели: накопленный охват канала, количество подписчиков из целевых демографических сегментов, тематика, индекс влиятельности социального медиа от «Медиалогии», общее количество подписчиков, а также вовлеченность аудитории. Топ-5 каналов для каждого фильтра позволил сделать выводы о пересечении аудитории, чтобы максимально сосредоточиться на охвате уникальных сегментов. Например, аудитория кулинарных каналов практически не пересекается: мужчины и женщины смотрят разные каналы, а разница в аудиторных долях может достигать 30%.
Важным критерием при выборе блогеров стала оценка аккаунтов с точки зрения Brand Safety. Для этого провели исследование по 4 направлениям: лексический анализ на выявление мата и ненависти, обсуждений политики внутри контента, мониторинг упоминаний блогера в СМИ и характера сообщений, анализ комментариев под собственными видео автора или других креаторов. Предстояло найти ярких, интеллигентных и творческих инфлюенсеров, которые будут открыты к диалогу с командой агентства и предложат оригинальные нативные решения, воспринимаемые аудиторией как неотъемлемая часть видеоконтента.
Как тематика канала и ситуация потребления продукта влияют на стиль интеграции
Путешествие в экстремальных условиях с продукцией бренда
Среди путешественников, выбранных для креативной интеграции, выбор пал на YouTube-канал «Лесные». В своем блоге Алексей, автор блога, показывает зрителям увлекательные поездки по северу России, а в новом сезоне он бросил вызов себе, строя землянку из шести бревен. Результат интеграции нашел отклик у рекордных 80 тысяч зрителей, среди которых почти 3 тысячи оставили свои комментарии, в том числе к аппетитному блюду, представленному в кадре.
Кадры дикой природы в разные времена года, непрерывный поток комментариев от автора, даже в наиболее спокойные моменты, создают обстановку, в которой подписчики могут расслабиться и отвлечься. Кроме того, креатор показывает ASMR-контент, цель которого — предоставить зрителям ощущение уюта и покоя.
Новый сезон блога обогатился драматургией: Алексей ставит перед собой задачу построить подземный дом, используя только пилу, лопату и топор. В предыдущем выпуске он уже готовил обед на открытом огне, так что новое блюдо, представленное в этом эпизоде, оказалось ожидаемым и гармонично вписалось в контекст. Ведь как опытный путешественник, привыкший к экстремальным условиям, Алексей согласился детально рассказать о процессе приготовления пищи на природе, при этом сохраняя свой характерный стиль — детально и открыто. В этот раз для полевой кухни он выбрал булгур, приготовленный в котелке. И, как завершающий штрих, он показал «пэкшот»: упаковки «Увелка» на спиле дерева, окруженные еловыми шишками и ветками, на фоне огня.
Таким образом, интеграция бренда «Увелка» в блог Алексея оказалась яркой и удачной благодаря атмосферным пейзажам и аутентичности стиля блогера.
Мамские влоги и рассказ от первого лица
Отличие интеграции у молодой мамы и блогера Карины Каспарянц продолжительностью около 5 минут заключается в присутствии монолога на камеру. В начале интеграции, сопровождаемой легкой музыкой, Карина готовила рис в пакете. Ее обычное общение с подписчицами отличается искренностью, и она не стесняется проявлять свою естественность, даже когда речь заходит о желании похудеть. С учетом этого индивидуального авторского стиля, интеграцию выстраивали вокруг обсуждения темы приготовления обедов в условиях, когда нужно уделять особое внимание и младенцу, и маме.
Карина рассказала о своей диете и усилиях в контроле порций. Она также упомянула семейные традиции и поделилась воспоминаниями о своем долгом знакомстве с брендом. Все это было гармонично вплетено в ее разговорный стиль и выглядело как неотъемлемая часть видеодневника молодой мамы.
При планировании продакшена возникли некоторые сомнения из-за логистических сложностей, так как блогер проживает за пределами России. Однако в конечном итоге в видеоролике удачно было представлено несколько упаковок продукции бренда. Выпуск получил более 700 комментариев и 8,5 тысячи лайков от аудитории.
Кулинарный влог и личный бренд
При утверждении кулинарных влогов для интеграций команда искала каналы, основанные на личном бренде и уникальном стиле ведущего. В дополнение к каналам с видеорецептами рассматривались и авторские каналы с известными медийными ведущими. Шеф-повар Константин Ивлев предложил рассказать о бренде «Увелка» в выпуске, посвященном приготовлению ризотто с лососем в соусе том ям. Блогер выбрал ненавязчивую манеру. Он демонстрировал продукт на камеру, при этом комментарий касался блюда и его ингредиентов. Продукт отлично вписался в интерьер кухни и стола, на котором лежали овощи, рыба и специи. Примечательно, что это одна из немногих интеграций, у которой не было заранее согласованного сценария. На препродакшене команда согласовала рецепт блюда, а его приготовление уже стало авторской и удачной импровизацией. Видео получило почти 6 тыс. лайков и 500 комментариев аудитории.
Результаты
На момент публикации статьи нативные интеграции у блогеров позволили охватить более 17,6 миллиона пользователей при стоимости CPT (охват 1000 целевых пользователей) в 540 рублей до НДС при плановом значении в 580 рублей до НДС и предельной допустимой планке в 1000 рублей до НДС.
Резюме
-
Интеграция без нежелательных сюрпризов — это учет не только количественных метрик, но и качественных, таких как уникальный стиль автора блога. Необходимо учитывать качества, за которые аудитория любит ведущего, и отталкиваться от них при разработке сценариев.
-
Формат интеграции на открытом воздухе получается наиболее нативным, но и в студии или квартире можно добиваться естественности при соблюдении определенных правил.
-
Определенная тематика может представлять сложность в силу ограничений формата влога, однако импровизация блогера позволяет добиться желаемого результата.
Лучшее в блогах
Вам понравится
СберМаркетинг
10.12.2025
Nimax
03.12.2025
Как продвигать сложные B2B-продукты через SEO: экспертное руководство Nimax
В B2B-продвижении выигрывает не просто продукт, а экспертиза и глубокое знание ниши. Корпоративные сайты конкурируют не только между собой, но и с отраслевыми медиа и агрегаторами, которые закрывают весь спектр запросов инженеров, технологов, руководителей проектов. Из-за этого ваш сайт теряется и потенциальные клиенты не находят ваши решения. Поэтому сайт компании должен быть не просто страницей с описанием услуг, а полноценным экспертным ресурсом.
Мы в Nimax убеждены: продвижение сложных IT-решений — например, платформ для цифровизации строительства или промышленной IoT-системы для мониторинга оборудования — начинается с экспертизы. Ниже — пошаговая SEO-стратегия, которая превращает сайт в источник знаний и точку входа для новой аудитории.
Traffic time
20.11.2025
Микрокампании, которые работают быстрее шума
Небольшие по масштабу, но точные по замыслу рекламные активности стали двигаться вперед быстрее крупных запусков. Эта статья разбирает, почему так происходит, на чем держится эффективность микрокампаний и куда брендам стоит смотреть, если хочется расти не за счет громкости, а за счет попадания.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании