• Кейсы

Кейс LADA, ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга») и OMD OM Fuse: как разыграть автомобиль среди фанатов хоккея на «Матч ТВ»

Задача

Вовлечь пользователей в активную коммуникацию, укрепить имидж бренда, используя один из слоганов — «‎Смело вперед», и провести розыгрыш автомобиля LADA.

Реализация

Период рекламной кампании: март — апрель 2024 года.

Команда проекта запустила масштабную активацию, расширив спонсорство бренда LADA в КХЛ на федеральном уровне. Механика заключалась в том, что пользователь искал QR-коды, размещенные во всех средах и точках соприкосновения с брендом: в прямых трансляциях матчей КХЛ, в брендированной рубрике LADA в программе «Все на Матч!», в соцсетях «Матч ТВ» и LADA. Для привлечения дополнительной аудитории в офлайн QR-коды разместили в дилерских центрах LADA по всей стране.

Участник акции переходил по QR-ссылке, получал код и загружал его в личный кабинет на специально созданном лендинге проекта. Важно было собрать не только больше всех QR-кодов, но и сделать это быстрее других, так как QR-коды имели определенный коэффициент и количество начисляемых баллов за уровень сложности.

Для достижения максимальных результатов в прямых трансляциях КХЛ продюсеры разместили спонсорские заставки и динамические логотипы, которые анонсировали появление QR-кодов в эфире.

Главной опцией в прямых трансляциях КХЛ стал большой 3D-логотип в дополненной реальности, благодаря которому зритель видел разыгрываемый автомобиль на льду арены и мог отсканировать появляющийся QR-код.

В программе «Все на Матч!» ведущие подробно рассказывали о конкурсе и условиях акции и приглашали телезрителей к участию в конкурсе с LADA.

Специально для бренда разработали и запустили еженедельную рубрику, в которой команда редакторов «Матч ТВ» собирала интересные и захватывающие моменты матчей КХЛ. К этим моментам можно было применить слоган «Смело вперед».

Для максимального охвата аудитории раз в несколько дней в программе «‎Все на Матч!» выходили анонсирующие интеграции с графикой, брендированием студии и устными объявлениями от ведущих.

В конце каждой рубрики и интеграции появлялся QR-код с таймером обратного отсчета, при сканировании которого начислялись баллы.

В рамках digital-продвижения разработали основной лендинг проекта, а также запустили конверсионную механику в интерактивном ТВ на Smart-устройствах. Конкурс анонсировался на сайтах matchtv.ru, sportbox.ru и в соцсетях «Матч ТВ».

Спорт — движение к вершинам, новые достижения и яркие победы. Бренд LADA всегда был близок к ценностям спорта, поэтому знаменем кампании стал один из слоганов бренда “‎Смело вперед». Совместно с партнерами нам удалось раскрыть эту идею в спецпроекте благодаря интерактивной механике. Мы предложили зрителям «Матч ТВ» и всем любителям хоккея не просто испытать удачу, а организовали соревнование за «чемпионскую награду» — новую LADA Vesta SW Cross. Получилась настоящая спортивная борьба, в которой пользователи действовали смело и стремились к цели до последних секунд конкурса. Что немаловажно, в акции активно участвовали не только мужчины, но и девушки. В итоге одна из них и стала обладательницей нового автомобиля LADA. С чем мы ее и поздравляем.

Александр Королев

Менеджер по продажамспортивных проектов ГПМ Реклама

Нам удалось реализовать действительно виральный 360-проект. Приз был весомый — новая LADA Vesta SW Cross, за которой пользователи были готовы буквально бегать по разным дилерским центрам LADA, чтобы первыми заполучить весомые баллы рейтинга. Путь пользователя был далеко не простым, но количество зарегистрированных участников все равно оказалось рекордным для конкурсов такого порядка.

Юлия Иванова

Старший менеджер поспонсорству OMD OM Fuse

Результаты

Интерактивная активация в формате 360 охватила все платформы и ресурсы телеканала «Матч ТВ», что привело к высоким показателям эффективности.

За восемь активных недель (март — апрель 2024) в спецпроекте зарегистрировалось 14 848 участников, которым удалось собрать 135 678 QR-кодов.

ТВ*

Охват:

• 9 млн 430 тыс. человек — в целевой аудитории All18+;

• 6 млн 810 тыс. человек — в целевой аудитории М18+.

Количество контактов с аудиторией:

• 98 млн 240 тыс. — в целевой аудитории All18+;

• 79 млн 110 тыс. — в целевой аудитории М18+.

Digital**

• 7 млн 640 тыс. уникальных пользователей — охват проекта в Digital;

• 382 тыс. уникальных пользователей — охват зоны спецпроекта (перевыполнение плана на 53%);

• 1 млн 150 тыс. просмотров страниц — посещаемость зоны спецпроекта (перевыполнение плана на 259%);

• 8% — уникальный CTR в интерактивном ТВ; 2,4% — CTR всей рекламной кампании в ИТВ.

Кампания показала максимальный уровень вовлечения аудитории с учетом не самой простой механики. Участники смело выходили из онлайна в офлайн и наоборот: ждали QR-коды во время хоккейных трансляций, ежедневно мониторили соцсети, посещали дилерские центры по всей стране. В итоге количество участников и отсканированных QR-кодов оказалось рекордным для спецпроектов с аналогичной механикой на ресурсах «Матч ТВ».

LADA уже несколько лет является партнером КХЛ. Хоккей — один из популярных видов спорта в нашей стране, LADA — самый продаваемый автомобиль в России. Наше партнерство было достаточно закономерным, при этом мы хотели усилить эффект за счет дополнительных активаций. Была
разработана вирусная механика активации с главным призом — автомобилем LADA Vesta. Кампания охватывала много направлений: digital-каналы, SMM, ТВ,
активации на матчах, а также наши дилерские центры. Активация оказалась действительно эффективной. Мы вовлекли людей в брендированную игру, побуждающую к поиску QR-кодов, и получили конкретные бизнес-результаты — продажи автомобилей.

Анна Курочкина

Директор по маркетингу LADA

По итогу проекта мы высоко оценили не только большое количество участников, но и сильное вовлечение в механику с их стороны. Так как QR-коды были размещены в салонах автодилеров LADA по всей России, участники ездили в другие города, общались с менеджерами салонов, делали подробные таблицы, где какой QR-код им удалось собрать. Механика получилась не только вовлекающей, но и эмоциональной.

Оксана Васильева

Исполнительный директор«Промо-Груп» (организатор конкурса)

Команда проекта

LADA

• Анна Курочкина, директор по маркетингу;

• Антон Ермишин, руководитель по региональному маркетингу и мероприятиям;

• Алексей Шишкин, руководитель по рекламной и коммуникационной стратегии;

• Наталья Белик, руководитель группы;

• Ольга Вавилова, менеджер проекта.

ГПМ Реклама

• Александр Королев, менеджер по продажам спортивных проектов;

• Юлия Кипнис, руководитель отдела коммуникации с каналами и продакшен-компаниями;

• Розалия Саладунова, руководитель отдела продаж спортивных проектов.

OMD OM Group

• Юлия Иванова, старший менеджер по спонсорству OMD OM Fuse;

• Анастасия Смирнова, менеджер спецпроектов OMD OM Fuse;

• Алексей Саков, Group Account Director;

• Татьяна Полищук, Media Group Head;

• Наталья Моисеева, Digital Account Director;

• Анна Санина, Senior Media Manager.

Промо-Груп

• Оксана Васильева, исполнительный директор.

*По данным Mediascope Russia, март — апрель 2024, «Матч ТВ», Россия, 100+.

**По данным «Яндекс Метрики», AdFox, Teletarget, GetShop.TV, март — апрель 2024.

ГПМ Реклама, телеканал «Матч ТВ» и сайт sportbox.ru входят в «Газпром-Медиа Холдинг».

Источник: AdIndex.

ГПМ Реклама
еще 118 публикаций

Лучшее в блогах

02.09.2024

Около 49 000 человек человек посетили Московский медиафестиваль за два дня

Вчера

Локальное SEO: как малому и среднему бизнесу соперничать с крупными компаниями в выдаче?

Вчера

Почему начинающие специалисты выбирают сферу рекламы?

Позавчера

Как использовать сторителлинг в маркетинге: пошаговый гайд

Вам понравится

Magnetto.pro

02.09.2024

В Telegram Ads стали доступны новые премиальные форматы рекламы

Соцсети Маркетинг

Технологичное диджитал-агентство Magnetto.pro, международный селлер Telegram Ads, объявил о запуске нового премиального формата рекламы в Telegram Ads с использованием изображения или видео.

Group4Media

28.08.2024

Как покорить волну перемен в диджитал-маркетинге

Digital Маркетинг

На ежегодной конференции рекламного холдинга Group4Media «Цифровой авангард» директор по стратегии Mediamaker Мария Корниенко и диджитал-директор Group4Media Андрей Турчин рассказали, как меняется цифровой мир и поведение потребителей в нем, а также что важно учитывать брендам при построении стратегий с экосистемными игроками. Основные тезисы в нашем материале

Мир Рекламы Digital

15.08.2024

Удар по конверсиям: Как мы снизили стоимость лида на 58%

Digital Маркетинг

В этом кейсе мы расскажем, как нам удалось как нам удалось превысить план на 72% по переходам (и не только) на сайт для крупного производителя бытовой техники и электроники. Статья охватывает ключевые аспекты рекламной кампании: от постановки целей до достижения впечатляющих результатов. Узнайте, какие стратегии и инструменты были использованы, с какими вызовами мы столкнулись и какие конкретные шаги помогли добиться успеха.

Национальная Премия бизнес-коммуникаций. Эффективность

08.08.2024

5 правил эффективной коммуникации от лучших маркетологов страны

Коммуникации Маркетинг

Когда информация распространяется мгновенно и за внимание аудитории приходится бороться, важно не то, что вы говорите, а как вы это делаете. От этого напрямую зависит, будете ли вы услышаны. Освоив ключевые принципы и секреты коммуникации, можно значительно улучшить качество общения и добиться больших успехов как в личной, так и в профессиональной сфере. Как это сделать, рассказали лучшие маркетологи по версии «НПБК. Эффективность».