Кейсы
СберМаркетинг
27.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Kuraga
Кейс KURAGA и «Дикси»: как выстроить креативную и коммуникационную стратегии для федерального бренда
О том как в момент турбулентности и непонимания, что делать с социальными сетями, крупному ретейлеру ДИКСИ все-таки удалось создать контакт со своей аудиторией и выстроить взаимодействие. И при чем здесь креативная и коммуникационная стратегии.
Для агентства креативного маркетинга KURAGA этот кейс был крайне интересным. Агентство имеет огромный опыт работы с HoReCa-бизнесом, но выстроить полноценную стратегию в социальных медиа для одного из ведущих федеральных ритейлеров «Дикси» — задача непростая и многосоставная. О том, как шла работа и к каким результатам привела, рассказывают креативный директор агентства KURAGA Антон Удодов и руководитель диджитал направления «Дикси» Полина Мотосова.
Полина Мотосова, Дикси: «В данном кейсе изначально была определена траектория работ, направленная на изменение развития. Внешние условия эту траекторию значительно скорректировали, и в момент пришлось отказаться от привычных, но уже запрещенных инструментов, и перестраиваться на другие социальные сети. В таких условиях без гибкой стратегии, которая определит оптимальный маршрут никак нельзя. С ее проработки и начали.»
Антон Удодов, KURAGA: «С учетом турбулентного 2022-го года особенно важно было двигаться быстро и системно. Мы реактивно погрузились в специфику рынка и меняющейся реальности, а также клиента ритейлера, и в итоге “поймали мэтч” с заказчиком и стали полноценными партнерами.»
Начало
Стартовая точка — определить основные шаги:
-
Шаг 1: Проанализировать существующую ситуацию в социальных сетях «Дикси» и его конкурентов, и дополнительно оценить тренды к социальным медиа мировых ритейлеров.
-
Шаг 2: Систематизировать и сегментировать целевую аудиторию с учетом не только ее инсайтов, но и различий в разных каналах коммуникации.
-
Шаг 3: Классифицировать задачи бренда в разных социальных сетях и разработать решения для разных форматов контента.
-
Шаг 4: Создать и реализовать коммуникационные концепции для разных социальных сетей.
-
Шаг 5: Разработать систему комьюнити бренда для общения с пользователями и создать специального чат-бота, подключив к каждому каналу аналитику и ее визуализацию.
Путь
Аудит социальных медиа «Дикси» показал — аудитория бренда сильно различается в зависимости от социальной сети и не готова к взаимодействию с контентом и предложениями. Сама коммуникация также не учитывала эти нюансы.
А анализ трендов показал, что пользователей привлекают актуальные предложения, реклама продукции, а на известность бренда могут также влиять дополнительные проекты, направленными на развитие стратегий заботы о людях и экологии. Уважительное отношение к сотрудникам и трансляция единства ценностей команды и бренда, добавляют доверия к бренду.
Как итог работы на первом шаге — формирование портрета целевой аудитории «Дикси».
Анализ инсайтов аудитории по сегментам и сетям помог сформулировать три базовых запроса, на которые должен отвечать контент бренда:
-
С «Дикси» — просто. Потребителю нужна регулярная, понятная информация — где ближайший магазин, какие товары местных производителей можно купить, какие социальные инициативы бренда можно поддержать.
-
С «Дикси» — выгодно. Аудитория хочет понимать, когда и как можно сэкономить при покупке; хочет делиться выгодными предложениями с близкими, участвовать в программах лояльности, конкурсах или играх, если это даст им приятную выгоду.
-
С «Дикси» я узнаю новое. Важна полезность информации — людям хочется удивить друзей и родных необычным рецептом или историей какого-то продукта, и в целом — проводить время в социальных сетях бренда приятно и с пользой.
Полина Мотосова, Дикси: «По итогам масштабного анализа мы определили основные требования к формату построения коммуникации и контенту: разработали матрицы обязательного и дополнительного контента, адаптируемого к социальным сетям. Мы актуализировали формы коммуникации, например, запустили чат-ботов в нескольких социальных сетях, и стали первопроходцами на рынке, кто вообще реализовал это технически и реально использует их в работе. Использование чат-ботов позволило пересмотреть алгоритм работы с клиентским фидбэком, сократить время ожидания клиента в разы и снизить нагрузку с сотрудников клиентской службы. Уделили внимание и желаниям пользователей, которые хотели следить за интересными СТМ, программой лояльности и выгодными акциями, конкурсами от партнеров и рубриками с лайфхаками, рецептами и т.п.»
Антон Удодов, KURAGA: «Были переработаны Tone of Voice бренда и визуал. Чтобы стать ближе для своего клиента выбран архетип — друг, так как “Дикси” всегда на стороне покупателя, он уважает, понимает и знает его вкусы. Визуал — одна из составных частей коммуникации с клиентами, через который передаются смыслы. Теперь картинка более графичная, современная, в фирменных цветах. Добавлены аватары, которые представляют собой образы типичных покупателей Дикси и доносят до пользователей нужные месседжи.»
Итогом подробной проработки стало создание взвешенной контент- и коммуникационной стратегии.
Контент в социальных сетях строится на трех составляющих:
-
Основная линия — 50%;
-
Понятный классический, но современный контент — 30%;
-
Креативный и яркий дополнительный контент — 20%.
Аналитика
Вся отчетность и срезы делаются в трех форматах: еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные. Детальная оценка и сравнение более коротких периодов друг с другом позволили экономить время и усилия в целом. В таком режиме неэффективные темы, тэги, форматы отсекаются почти сразу, а усилия и ресурсы распределяются на рабочие темы и форматы. Такой подход также позволяет оптимизировать бюджет.
Выведены KPI по социальным сетям:
-
Охват, показы, просмотры.
-
Действия (лайки, комментарии, репосты, голоса и другие).
-
Вовлеченность (по подписчикам, по охвату).
-
Динамика подписчиков (вступления, отписки).
-
Средние показатели (ср. лайки, ср. комментарии, ср. охват, ср. репосты).
Результаты
Полина Мотосова, Дикси: «Всю проделанную работу мы оцениваем в твердых результатах. Учет пользовательских инсайтов в реализации стратегии привел к росту пользователей и их активности в разных социальных сетях “Дикси”: органические охваты — + 40%, показатели вовлеченности — + 35%, темпы прироста подписчиков — + 30%. За весь период наблюдаем рост числа участников конкурсов, розыгрышей и опросов, рост числа сохранений полезных постов, их перепостов и отправлений близким и друзьям.»
Антон Удодов, KURAGA: «После проделанной работы четко можно проследить, что контент диверсифицируется, упаковывается и доводится до разных аудиторий на их языке в понятном формате. Отладка комьюнити-менеджмента привела к улучшению контакта бренда с его аудиторией. Теперь люди получают более четкую и быструю обратную связь как в соцсетях, так и в чат-боте, что повышает уровень их доверия к бренду. Выбранные KPI дают возможность не только оценить проделанную работу, но и быстро и гибко реагировать на внешние изменения в каждом из каналов коммуникации.»
Лучшее в блогах
Вам понравится
getads
27.11.2025
D Innovate Group
19.11.2025
АКАР
18.11.2025
Будущее соцсетей должно оставаться управляемым
![]()
Знаете ли Вы, что бабушки и дедушки в возрасте 65+ проводят в соцсетях лишь на 5 процентов меньше времени, чем студенты, а уделяют таким ресурсам внимания гораздо больше, чем, например, среднестатистический россиянин, кому немного за 40? Виктор Пинчук, заместитель генерального директора ведущей отечественной исследовательской компании Mediascope, рассказал об этом парадоксе на круглом столе «Социальные сети в России: стратегические вызовы и ориентиры», который прошел в конференц-зале экономического факультета РУДН имени П. Лумумбы 17 ноября.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании