Кейс Dreame, Big Media Moscow, VOX и Hybrid Platform: как получить CR в 1,9 раза выше плана
Омниканальная коммуникация с целевой аудиторией по всей воронке: от охвата до целевых действий
Производителю умной бытовой техники Dreame требовался способ выделить бренд среди конкурентов. Нужны были заметность в условиях высокого рекламного шума и охват целевых пользователей. Совместно с рекламным агентством Big Media Moscow было разработано решение сделать связку DSP Hybrid Platform и AI-Vision рекламной платформы VOX. Именно они и сформировали единый омниканальный контур в brandformance-кампании.
Цели и задачи
Нужно было не просто создать охват, а привести заинтересованных пользователей к целевым действиям. Для этого были зафиксированы конкретные цели и KPI:
привлечь целевую аудиторию заметными рекламными форматами и достичь WOW-впечатления у целевых пользователей
получить last-click и post-view конверсии, CR (last-click + post-view) ≥ 1%
обеспечить CTR: по баннерным форматам Hybrid Platform ≥ 0,2%, по in-image / in-content форматам VOX ≥ 0,3%
выдержать качественные метрики на посадочных: BR ≤ 50%, время на сайте ≥ 30 сек, глубина просмотра ≥ 1,1 стр.
Сформулированные таким образом цели требовали одновременно точного попадания в контекст и аудиторию (чтобы увеличить вероятность интереса) и продуманного сценария «доведения» до действия (чтобы конвертировать интерес в покупку).
Реализация
1) Контекстная релевантность и таргетинг в Hybrid Platform
Semantica 360° анализировала содержание страниц в режиме реального времени по нескольким уровням. От текста и изображений до видео и аудио, понимая смысл страницы. Это позволяло показывать объявления аудитории, действительно заинтересованной в продукте, и достигать максимальной релевантности рекламы.
Помимо Semantica 360°, использовались дополнительные инструменты таргетинга:
Places + SuperGeo — геотаргетинг на посетителей гипермаркетов электроники и бытовой техники
Аудиторные сегменты — показ рекламы на основе поведения и интересов, без привязки к содержанию страницы
Segments — кастомные аудитории из разных источников данных под цели РК
Post-view ретаргетинг — повторные контакты с пользователями, видевшими баннер, но не совершившими действие
2) Управление вниманием и заметностью в VOX
VOX справлялся с задачей управления вниманием благодаря решениям, которые действительно запоминались. Креативы In-image интегрировались в иллюстрации к статьям и располагались в зоне основного внимания (центр экрана).
Отдельный вклад обеспечили WOW-эффекты, анимации, выходящие за границы привычной рекламной области. Вылетающие за пределы креатива предметы захватывали внимание, помогая достигать яркого впечатления.
Для повышения релевантности использовалась функция Detection, система распознавала в контенте фото интерьеров и делала акцент на напольные покрытия и ковры, выделяла их анимацией и объединяла с in-image-креативом для пылесосов в одну концепцию. А фото с женскими прическами обнаруживали и дополняли рекламой фенов.
3) Форматы для нижних уровней воронки
In-Content Plus — креатив как «мини-сайт» с интерактивным наполнением для каждого продукта Dreame. Он появлялся в тексте статьи, занимая фокусные позиции, и использовался в post-view-ретаргетинге, когда было понятно, какой товар заинтересовал конкретного пользователя. Детальное описание нужного товара помогало окончательно убедить пользователя совершить целевое действие.
Механики VOX Shoppable позволили в рамках In-content plus также еще комбинировать имиджевое видео и товарную ленту. Пользователь мог выбрать нужный товар в креативе и перейти на страницу покупки. Итоговый анализ показал, что этот формат отлично отработал внизу воронки: 65% целевых действий на посадочных страницах было выполнено после взаимодействия с VOX Shoppable. Формат одновременно усиливал узнаваемость бренда и стимулировал продажи.
4) Единая логика контактов и поведенческая оптимизация
Общая система коммуникаций по всей воронке сформировала целостное и последовательное общение бренда Dreame с пользователями. Применяя омниканальный подход Hybrid Platform и VOX, стало ясно, какие форматы увидит каждый целевой пользователь и как отреагирует на них в связке друг с другом. Благодаря этому было возможно выдержать единую частоту показа и сохранить историю общения и покупок в едином контуре.
Во время кампании регулярно тестировались разные связки креативов и таргетингов с выявлением наиболее конверсионных сценариев. Оптимизация на основе поведения дала положительную динамику метрик и рост конверсий на протяжении всего периода РК.
Результаты
Attention-метрики
14% наведений курсора на креатив (в 1,2 раза больше среднего значения)
23 сек. среднее время взаимодействия (в 1,2 раза больше среднего)
2% закрытий баннера (в 1,5 раза ниже среднего)
Эффективность по кликам, трафику и конверсиям
CTR по VOX — 0,5% (в 1,7 раза выше плана)
CTR по баннерам Hybrid Platform — 0,3% (в 1,5 раза выше плана)
BR — 30,6% (в 1,6 лучше плана)
Время на сайте — 1 мин. 24 сек. (в 2,8 раза больше плана)
Глубина просмотра — 1,3 стр. (в 1,2 раза выше плана)
CR — 1,9% (в 1,9 раза выше плана)
Совместная кампания с AI Vision рекламной платформой VOX стала для нас отличным примером того, как современные рекламные технологии и продуманный медиамикс могут обеспечить качественную коммуникацию с пользователями. Благодаря использованию сразу нескольких форматов от VOX и интеграции с решениями Hybrid Platform, нам удалось не только успешно наладить контакт с потенциальными покупателями, но и получить конверсии. Важно отметить как рост знания продукта, так и хорошие показатели эффективности — мы увидели стабильный рост CR и отследили факт продаж на сайте.
Валентина Ху
Head of marketing in Russia, Dreame
Как агентство, ответственное за рекламную кампанию Dreame, мы всегда ищем решения, которые позволяют эффективно охватывать аудиторию на разных этапах воронки и обеспечивать реальный бизнес-результат. С платформой VOX у нас получилось выстроить именно такую стратегию. Мы получили сильные метрики: высокий CR (почти в 2 раза больше от плана) и CTR (в 1,7 раза больше от плана), перевыполненные показатели по глубине просмотра, времени на сайте и BR, а также продажи дорогих продуктов (РЦ некоторых товаров достигала 139 990 рублей), что для медийного инструментария отличный результат! Особенно хотим отметить готовность VOX к нестандартным подходам, гибкость и высокий уровень технологичности решений. С такими партнёрами легко достигать нужного результата.
Александра Фатеева
Account Director, Big Media Moscow
Такие подходы, включающие сложные сценарии взаимодействия с аудиторией, конечно, показывают эффективность. Уже не всегда получается успешно запустить один креатив на всех, независимо от того, на каком уровне воронки находится пользователь. Ведь коммуникация с пользователем с несформированным спросом будет отличаться от стадии выбора и сравнения товаров с конкурентами. И провалиться вглубь воронки пользователи могут уже в ходе рекламной кампании за 2 недели. Вспоминая Модель AIDA в маркетинге, мы структурировали весь путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. «Attention» — привлечение внимания потенциального клиента. Для этого использовали яркие in-image креативы с wow-эффектами. «Interest» — интерес к продукту. Подсвечивали качество и функционал товара с помощью баннеров Hybrid platform. «Desire» — формирование желания обладать продуктом. Тут использовали интерактивные форматы In-Content Plus под каждый продукт, чтобы передать ценность и показать, как он улучшит жизнь! «Action» — действие. И в завершение формат shoppable, который побуждал к покупке.
Наталия Фролова
CEO & Co-founder VOX
Этот кейс наглядно показал, как Hybrid Platform помогает бренду не просто охватить аудиторию, а довести ее до действия. За счёт Semantica 360° и точного таргетинга мы вывели Dreame к максимально релевантным пользователям, а единый контур с VOX по всей воронке обеспечил управляемую частоту, качественный трафик и рост CR почти в 2 раза вместе с улучшением ключевых метрик на посадочных.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании