Кейс Blacklight и ВТБ: привлекаем бизнес-сегмент дерзким копирайтом
О том, как создать виральный инфоповод, который разлетелся по новостным каналам, — в кейсе.
В современных условиях бизнесу недостаточно просто предлагать потребителям качественный продукт: важно уметь выделяться на фоне конкурентов. В условиях жесткой конкуренции за просмотры и охваты компаниям приходится постоянно искать новые идеи для привлечения внимания. В ответ на эти вызовы российский креативный рынок продолжает искать все новые пути взаимодействия с аудиторией.
Агентство креативных коммуникаций Blacklight предложило новое решение для банка ВТБ, создав вирусный эффект благодаря оригинальному копирайту и сочетанию оффлайн и онлайн-форматов рекламы. А баннеры в рамках проекта не просто выполняли функции наружной рекламы, а стали началом широких обсуждений в социальных сетях и обеспечили проекту широкий охват.
Продукт и задачи
Банк ВТБ — один из ведущих игроков на российском банковском рынке и занимает заметное место в сознании потребителей своего сегмента. В то время как продукты банка для частных клиентов активно рекламируются и пользуются широким спросом, для успешного продвижения продуктов для среднего и малого бизнеса требуются иные подходы, методы и смыслы, а также постоянные усилия в установлении связи с целевой аудиторией. Для повышения осведомленности о банковских продуктах для бизнеса и выделения на фоне конкурентов, было решено разработать охватный спецпроект, который смог бы привлечь внимание к возможностям бренда и представить его в новом, более современном свете.
Креативное решение
Наиболее эффективный способ достичь широкого охвата — создать спецпроект, о котором люди сами захотят рассказать. Так команда Blacklight разработала стратегию, объединяющую онлайн и оффлайн-активации. Оффлайн-формат должен был стать ярким инфоповодом, тогда как трафик планировалось привлекать уже онлайн, с помощью размещения контента с вирусным потенциалом в подходящих Telegram-каналах.
Изначально Blacklight планировали использовать партизанский маркетинг: расклеить плакаты с запоминающимися броскими фразами по улицам Москвы. Однако эта концепция переродилась в создание огромных баннеров с провокационной надписью «Пока не ваше дело» в торговых центрах Москвы. Баннеры, оформленные в фирменных цветах ВТБ, создавали интригу, так как не содержали явного брендирования или рекламного сообщения. Это было сделано, чтобы побудить аудиторию задаться вопросом: какой бренд за этим стоит? Такие баннеры обычно закрывают места, где готовится новая витрина, поэтому фраза «Пока не ваше дело», вырванная из контекста, подогревала интерес к тому, что скрывается за ними как в прямом, так и в переносном смысле.
Агентство сделало размещения в 32 Telegram-каналах, посвященных новостям Москвы и бизнесу. Это не только обеспечило широкий охват кампании, но и позволило привлечь целевую бизнес-аудиторию за счет тематики каналов. Эмоциональный градус коммуникации еще больше усилил основное сообщение кампании: «Некоторые предполагают, что это начало нового проекта, масштабная рекламная кампания или дерзкий «пранк”. Что это на самом деле — видимо, пока не наше дело…» и вызвал живую дискуссию вокруг размещений.
Через две недели, когда инфоповод успел органически распространиться среди другим релевантным каналов и лидеров мнений, агентство провело вторую волну посевов. В ней наконец была раскрыта интрига баннеров: показан CGI-ролик с предложением начать свое дело с продуктами для бизнеса от ВТБ. В подписи к ролику акцентировали внимание на том, что ВТБ предлагает не просто финансовые продукты, а решения, которые помогают предпринимателям замечать и использовать возможности, ранее остававшиеся незамеченными.
Результаты и выводы
По итогам рекламной кампании удалось достичь суммарного охвата 2 739 479 человек. Органический охват составил более 77 500, а количество репостов достигло 5 605.Спецпроект наглядно демонстрирует, как эффективно сочетаются онлайн- и оффлайн-форматы рекламы. При этом, стремясь к максимальной эффективности рекламного бюджета, основную его часть стоит вкладывать не в производство креатива, а в его продвижение. В данном случае, плакаты разместили всего в семи столичных торговых центрах, но именно широкое распространение инфоповода через крупные Telegram-каналы создало эффект масштабности кампании.
Основным челленджем для нашей команды было сохранить интригу коммуникации, несмотря на требования к маркировке рекламы в интернете. Хотя баннеры не содержали очевидного брендинга, при публикации в Telegram мы были обязаны промаркировать посты с указанием названия бренда. Это усложнило задачу: непросто было поддерживать интригу, которая, по сути, раскрывалась самой маркировкой. Тем не менее, удалось добиться внимания аудитории и поддержать интерес к кампании. Ироничный посыл «Пока не ваше дело» зацепил и вызвал волну обсуждений.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании