ADPASS рекомендует материал к прочтению
IGM
05.02.2024, 14:51

Кейс: 21 000 000 рублей на благотворительность с КХЛ и ДоброFON

2 большие красные фуры. 21 000 километров маршрута. Остановки в 18 городах. 22 ярких события на крупнейших аренах КХЛ в поддержку 21 благотворительного фонда. Масштабная 360-кампания вокруг инфоповода. Это всё — «Настоящий тур добра» от ДоброFON!

Привет всем! На связи IGM. Да, те самые, которые разыгрывали BMW и уронили сервера VK. Уже 5 лет мы в стелс-режиме креативим на аутсорсе у разных известных брендов. А с Нового 2024 года, как любой нормальный человек, решили вести здоровую PR’ную жизнь.

Начнем. Одним прекрасным днем наши партнеры из известной и понятной по заголовку БК, осознали, что одно BTL-агентство не способно закрыть сразу все задачи их амбициозного 360-проекта, после чего обратились к нам с коротким, но интересным брифом.

  • Тематика — благотворительность;

  • Партнер — Континентальная Хоккейная Лига;

  • Бюджет — есть.

Брейнштормим, набрасываем презентацию, питчим, подписываемся, беремся за креатив, разработку и digital.

Суть проекта: две брендированные красные фуры в преддверии Нового года едут навстречу друг другу через всю Россию и отгружают «добро» на попутные ледовые арены крупных городов. Там ДоброFON вместе с местным клубом КХЛ проводит матчдей (культурно-развлекательную программу до начала матча) aka Доброматч с тематическими активностями, подарками и приглашенными амбассадорами. Количество пришедших на Доброматч болельщиков перемножается на 100 (в финале — на 500), получившееся число конвертируется в рубли и отправляется в общий «банк». В. финале активации итоговая сумма равномерно распределяется между благотворительными фондами. Фонды выбирают сами клубы КХЛ, но с одним условием — фонд должен вести деятельность именно в их городе.

Всего к проекту было привлечено 20 фондов, среди которых:

  • БФ «Подарок Ангелу»;

  • БФ «Сохрани Жизнь»;

  • БФ «Дорога к дому»;

  • БФ «Детские сердца»;

  • БФ «Потерь нет».

Остальные организации можно найти на сайте проекта. Ради рассказа о котором вся графомания этой статьи отчасти и была затеяна.

А еще посетители могли приобрести вот такой теплый и ламповый Добромерч. Все средства от его продажи отправились на добрые дела.

Итого коллегам из BTL-агентства «ZARYAD» предстояло:

  • Соорудить 2 доброфуры.

  • Проехать с ними 21 000 км. по «прекрасным» дорогам нашей прекрасной страны.

  • Посетить 18 городов.

  • Провести 22 мероприятия на хоккейных аренах.

  • Разработать и изготовить Добромерч.

Забегая вперед, сразу покажем разработанный коллегами дизайн Доброфур и результат его воплощения в реальность. Это пригодится для понимания будущего контекста.

И еще немного фотографий Доброфур в реальности.

От нас же потребовалось:

  • Утвержденный дизайн фуры развернуть в полноценный брэндбук с гайдлайнами и пакетом графических материалов для партнеров;

  • Разработать лендинг активации;

  • Подготовить анонсирующие видеоматериалы;

  • Подготовить рекламные видеоматериалы для арен;

  • Оформить соц.сети благотворительного направления ДоброFON;

  • Написать сотни статей и тематических публикаций;

  • Предложить (и быть готовыми реализовать) любые другие креативные форматы, которые могли бы помочь в освещении и продвижении проекта.

Таймлайн: 2 месяца на согласования, месяц на реализацию, 2 месяца на сопровождение. Спойлер — большая часть задач возникали внезапно, имели дедлайн «вчера» и наваливались снежным комом. Короче, типичный агентский ритм работы, ничего нового.

Теперь пробежимся по пунктам и расскажем, что придумали, как реализовали и какие результаты получили.

Посадочная страница

Запрос в брифе был что-то из серии «нужен одностраничник, где расскажем про концепцию, покажем таймлайн и потом разместим фотоотчет». Резюмируя — скучно.

Тут потребуется небольшая ретроспектива: мы, как агентство, плоть от плоти индустрии видеоигр. Занимались киберспортом, онлайн-трансляциями и геймифицирующими механиками для различных игровых и около-игровых брендов. Вне гейминга не высовывались и чувствовали себя отлично. Пока в 22 м рыночек не пореш… схлопнулся. И тогда мы даже не подозревали, что наша экспертиза в индустрии видеоигр может оказаться столь востребованной в самых неожиданных нишах. Как говорится:

АУФ

Возвращаемся к сайту. Скучно делать не хочется. Скучно = низкий CTR% и нулёвое удержание. Так что вместо лендинга предлагаем комплексный многостраничный web-портал с геймификацией, хуками для конверсии, горизонтальной структурой, затейливыми анимациями и горой контента.

  • Плохо, что при предложении забыли, что на реализацию будет всего месяц.

  • Хорошо, что мы все-таки всё успели.

  • Плохо, что потраченный годовой запас энергетиков не был заложен в бюджет и уменьшил маржинальность проекта.

Пока готовим предложение, замечаем несколько особенностей портретов ЦА, которые скажутся на наших дальнейших решениях. Они взрослые, они платежеспособные, у них есть дети. И среди них достаточно много женщин (38% против типовых 9%). В преобладающей спортивно-хоккейной тематике это было неожиданностью.

Приходим к выводу, что сложные игровые механики не подойдут. Копаем в сторону гипер-казуальных жанров с повышенной аддитивностью и простой технической реализацией. С такими вводными идеальным решением оказывается элементарный+не банальный жанр «кликеров». На нем и останавливаемся.

Любую уважающей себя геймифицирующие механику должны сопровождать 3 всадника выполнения KPI:

Для наград есть Добромерч. Соревноваться будем в количестве «накликанной» внутриигровой валюты. А вот с прогрессией все интереснее. Складываем платежеспособность с благотворительной направленностью и решаемся пойти на рискованный шаг — завязать прогрессию на «донате».

Специально под активацию на сайте привлекаем к участию еще один авторитетный благотворительный фонд с супер-аутентичным для проекта названием «Дорога Жизни». Связываемся с представителями, подвязываем отечественный платежный сервис, заручаемся поддержкой профильных юристов и интегрируем следующую механику:

Чтобы не скатиться в полный pay2win добавляем щепотку рандома. Все пользователи распределяются на 5 рангов (по % вхождения в ТОП). Награды разыгрываются с динамической вероятностью, исходя из ранга. Никакая сумма не гарантирует 100% победы, как и отсутствие пожертвований не гарантирует, что ничего не сможешь выиграть.

Чтобы увеличить конверсию, решаем дополнительно «подстегивать» эго юзеров. Все новые, а также самые крупные донаты дня выводим на бегущую строку, закрепленную на крыше нашей виртуальной Доброфуры.

Скажете, что нечестно играем на низменных инстинктах? Отвечаем — да. Но т.к. 100% средств отправляются на благотворительность — наша совесть чиста. Лучше донатить в нашу игру, чем на какой-то бессмысленный набор пикселей в очередной Match-3.

Остается это всё завернуть в простенький нарратив.

Задача реальных Доброфур — привозить добро всем жителям нашей необъятной и поддерживать нуждающихся в преддверии главных праздников в году. Для этого им необходимо преодолевать огромные расстояния. Доброфурам недопустимо ломаться, застревать и попадать в аварию (хотя от этого никто не застрахован). Они просто ОБЯЗАНЫ успеть к каждой назначенной точке точно в срок. Чрезвычайно сложная и крайне ответственная миссия. В этой миссии самим фурам никак не обойтись без моральной поддержки всего спортивного сообщества. Так что посетители на сайте будут не «бездушно кликать, чтобы получить приз», а «отправлять лучи добра, чтобы поддержать Доброфуры в их «Настоящем туре добра».

Доброфурщик
Водитель Доброфуры

Помимо этой механики сайт выполняет и основные поставленные перед ним задачи. Здесь расположена информация о всех привлеченных фондах, размещена карта проекта, опубликованы статьи о каждом из предстоящих мероприятий, а затем в течение 40 дней ежедневно обновляется и наполняется новыми статьями «по итогам» и фотоотчетами с ивентов. Суммарного объема копирайтов, кстати, наберется на небольшую книгу, наподобие «Алисы в стране чудес».

На всякий случай уточняем, что проект уже завершен, и часть функционала была вырезана, чтобы не вводить случайно забредших пользователей в заблуждение.

Итого

Самые интересные цифры приведем в конце, а тут резюмируем, что метрики сайта оправдали наши ожидания.


Трансляции

Одно из УТП всего проекта и сайта в частности — возможность следить за путешествием Доброфур по России напрямую из их кабин в прямом эфире 24/7! Для этого в каждой кабине были установлены камеры, которые подключалась к бондингу. Тут использовалась отечественная разработка от команды summator.me. Она оказалась и существенно дешевле enterprise-аналогов, и на практике доказала надежность работы и стабильность соединения (даже в глубокой тайге). Принцип действия прост — 8 нестабильных интернет-каналов с 8 сим-карт всех возможных операторов объединяются в 1 стабильный. Всем кто занимается выездными онлайн-трансляциями от чистого сердца рекомендуем взять на заметку. Знали бы сами о данном решении раньше — жизнь была бы гораздо проще.

В связи с техническими нюансами реализации передачи потока со стороны фур (и выяснения этого за день до старта проекта) нам экстренно пришлось организовать 2 независимых аппаратно-режиссерских блока, на базе… iMac’ов! По результатом тестов, они оказались единственным решением, которое стабильно работало с проприетарным ПО камер наблюдения, установленных в фурах. На получившихся «мутантов» с горой переходников и тучей дополнительного оборудования без слез было не взглянуть, но главное — оно работало!

Решение оправдало себя в полной мере. Трансляция длилась почти непрерывно 946 часов. Был проведен один технический перерыв на 1.5 часа, в который занялись перенастройкой сетевого окружения, для улучшения стабильности коннекта ip-камер. Итоговый аптайм трансляций составил 99.979% , а пропуск кадров — меньше 0.01%.

Но мы страховались от всех возможных сценариев. На случай потери сигнала или какой-то «непрезентабельной» картинки с камер мы подготовили полностью анимированную заглушку, воспроизводящую кабину Доброфуры изнутри (точнее, как мы себе ее представляли в идеальном мире). Сгенерировали базовый интерьер через Midjourney, убрали типовые огрехи в фотошопе, добавили множества связанных с проектом пасхалок, всё это заанимировали и зациклили. А чтобы зрители не сидели в тишине в ожидании восстановления сигнала — составили 10-часовой плейлист с расслабляющим рождественским джазом для фона.

И тут мы плавно переходим к…

Видеопродакшн

Для анонсирования активации мы:

  • За пару часов сочинили простой и милый новогодний стишок о Доброфурах;

  • За день набросали концепцию и составили раскадровку;

  • 3 дня (и ночи) рисовали и анимировали.

  • Спустя 5 дней имели вот такой теплый и пропитанный добром ролик!

За несколько дней до запуска проекта коллегам приходит идея подготовить еще и тизер, который бы заранее слегка намекнул аудитории на предстоящий проект. Но есть проблема.

Где проблема, там и решение. В закромах нашли 3х-секундный футаж, давно отснятого, но еще не опубликованного рекламного ролика с самим Овечкиным, который сидит в кабине случайного грузовика. Нам этого достаточно. Дальше дело техники — играем с кадрированием, накидываем саунд-дизайн, полируем моушном. Охапку дров. И звездный, идеально вписывающийся в концепцию тизер готов!

Третья задачка, со звездочкой. Нужно подготовить тематическое видео-оформление для рекламных блоков на экранах внутри ледовых арен. Тут вооружились макетами сайта и на их основе смонтировали динамичные 15-секундные ролики с рекламой сайта проекта для всех возможных типов экранов. А этих типов по 5–8 на каждой арене. И стандартизация до них еще не добралась. У каждой арены уникальные разрешения и ТТХ. Эти тысячи чисел еще долго будут сниться режиссеру монтажа в его ночных кошмарах.

SMM

На основе нашего же гайдлайна мы разработали полный тематический пакет айдентики для социальных сетей ДоброFONа. Обложечки, кнопочки, рамочки, а также шаблоны для тематических и типовых публикаций для всех актуальных соцсетей. Бонусом — простой и доступный для восприятия гайдбук, прочитав который, любой прохожий SMMщик за пару минут мог начать штамповать посты в айдентике проекта.

В рамках SMM-сопровождения всего проекта с нашей стороны было подготовлено 172 тематические публикации для соц.сетей ДоброFON.

Интерактивными шапками никого уже не удивить, но упомянуть обязаны. Информация о текущей геолокации фур + общей сумме направляемых на благотворительность средств (обновлялись на сайте в лайв-режиме), подхватывались через простенькое API и демонстрировались на обложке официального VK-сообщества ДоброFON.

Кстати, через это же API сумма отправляемых на благотворительность средств передавалась спортивными телеканалами и отображалась на прямых трансляциях хоккейных матчей в брендированных оверлеях!

Под начало кампании также проработали двух милых персонажей: маскота самого ДоброFONа — красную панду Доброфоню, и маскота «Настоящего тура добра» — Добряка Мишу (его отрисовывали на основе реальной игрушки). Затем мы сразу подружили их и опубликовали совместный набор стикеров для Telegram! По окончанию проекта Доброфоня остается постоянным героем в публикациях сообщества ДоброFON, а вот Добряк Миша улетел, но обещал вернуться уже в следующем году. Надеемся, так оно и случится!

В аккомпанемент к стикерам запилили и опубликовани анимированный набор брендированных эмодзи для Telegram.

Бонусом перечислим привлеченных амбассадоров проекта, а точнее «Послов Добра». Все они помогали освещать наш «Настоящий тур добра» на своих ресурсах, помогали создавать контент для соц.сетей ДоброFON’a и участвовали в активностях Доброматчей: AMA- фото- и автограф-сессиях, а также делали торжественное первое вбрасывание шайбы.

Про все предложенные и реализованные креативы и полученные эмоции от проекта можем писать еще долго, но статья не резиновая. Надеемся, этот очерк окажется кому-то полезен, или хотя бы интересен. Теперь перейдем к главному — к сухим числам.

И не менее важному — фотографиям с ивентов:

Хотя все-таки еще пару креативов добавим.

Мы были супер-рады, что совместно с Кириллом Сарычевым удалось реализовать данный ролик в рамках нативного промо-проекта. Идея также лежала на поверхности, и мы были удивлены, когда не нашли у Кирилла на канале ни одного похожего челленджа. Хотя концепт является практически «классикой» для всех атлетов силового экстрима, который идеально вписался в нарратив и формат канала.

Для нативного контента, который бы подошел для посева мы предложили разработать и сделать серию фотографий с милой хуманизированной доброфуркой, сидящей на доброматчах и болеющей за дружбу и зрелищную игру. Коллеги из ДоброFON зацепились за идею, развили ее и плотнее интегрировали в проект. Она слегка потеряла в «милоте», зато стала главным героем каждого матча, вывозя на лед шайбу для стартового сброса!

Мы до сих пор в глубокой депрессии, что по внешним обстоятельствам сорвалась коллаба с Дорой. Так что можете просто поплакать и понапевать этот трек вместе с нами:

В завершении хотим поблагодарить всех членов команд FONBET, ДоброFON и ZARYAD за супер-слаженную работу и яркий кейс, который всем нам запомнится надолго. Эти 2 месяца под капельницей с двойным эспрессо стоили того.

А чтобы поставить жирную точку, предлагаем ознакомиться со всеми 40 днями проекта всего за 5 минут в душевном афтермуви с Алексеем Ягудиными от команды EMBO digital.

That’s All Folks! Ждем вопросов и конструктивной критики в комментариях — с радостью постараемся на всё ответить.

IGM

Вам понравится

Digital агентство HICLICK
13.02.2024
Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ
13.02.2024
Бизнес-школа БИЗНЕС ИНСАЙТ
08.02.2024
ХайпФэктори
02.02.2024