Кандидаты тоже мониторят: как негатив в отзывах убивает отклик на вакансии
Ключевые аспекты ORM (управления репутацией в интернете) в HR
В последние годы подход к найму изменился
радикально. Компании тщательно прорабатывают EVP (employee value proposition —
ценностное предложение работодателя), запускают спецпроекты на платформах и
проводят ивенты для соискателей. Однако при этом нередко игнорируют фактор,
который с высокой долей вероятности решит, получат ли они отклик на вакансию, —
отзывы сотрудников в открытых источниках.
Сегодня работодатель — это не только
офис, соцпакет и должностная инструкция. Это бренд, который существует в
информационном пространстве. Соискатели всe чаще принимают решение о том,
подавать ли резюме, основываясь на чужом опыте. А значит, репутация в интернете
— это уже не репутация «в целом», а конкретный показатель, напрямую влияющий на
HR-воронку. О ключевых аспектах ORM в HR рассказывает Василий Исупов,
руководитель направления репутационного менеджмента digital-агентства Webit.
Почему отзывы стали точкой входа в карьерный диалог
Поколение Z и миллениалы — основные
потребители вакансий в сегменте массового и офисного найма — не доверяют
официальной информации. Им недостаточно прочитать о преимуществах на
корпоративном сайте или услышать их от рекрутера. Они идут туда, где, как им
кажется, говорят правду: на платформы с отзывами и тематические форумы, в
Telegram-чаты.
Кандидаты хотят знать, как компания ведет
себя в конфликтных ситуациях и реагирует на ошибки, есть ли переработки,
действительно ли выплачивается премия и как устроено общение с руководством.
Все эти детали невозможно прописать в вакансии, но они регулярно всплывают в
отзывах. Поэтому негатив, даже единичный, но яркий и оставшийся без
официального ответа, может перекрыть все рекламные усилия.
Особенности ORM в HR-сфере: не просто отзывы, а доверие
Чем управление HR-репутацией отличается
от классического ORM?
Частота и свежесть. Соискатели обращают внимание на давность отзывов. Если последнее
упоминание компании было опубликовано три года назад, то это может вызвать
подозрения. ORM в HR требует постоянной активности.
Нет свежих отзывов — нет доверия. Устаревшие отзывы о работодателе
Эмоциональный контекст. Комментарии о работодателях почти всегда пишутся с сильным
эмоциональным фоном, негативным или позитивным. Это создает искажения
реальности, с которыми важно работать через прозрачные ответы.
Специфические площадки. Помимо общих ресурсов, для построения HR-репутации бренда важны:
● HH.ru — крупнейший источник
отзывов сотрудников в России;
● Indeed и Kununu (для международных
компаний);
● профильные Telegram-каналы и
анонимные чаты отрасли;
Кроме того, стоит обращать внимание на
комментарии под видео бренда (или с упоминанием бренда) в YouTube и TikTok.
Почему важно отслеживать комментарии к видео (особенно если оно о вакансии). Живое обсуждение под видео о вакансии
Как управлять HR-репутацией: инструменты
и подходыHR-репутация компании — это не просто набор
отзывов в интернете, а стратегический актив, который напрямую влияет на
привлечение и удержание талантов. Поэтому важно не только отслеживать, что
говорят о компании, но и активно управлять этим восприятием, используя
проверенные инструменты и подходы.
Регулярный
мониторинг. Платформы для мониторинга упоминаний о
компании, например, Brand Analytics, позволяют отслеживать упоминания не только
в СМИ и соцсетях, но и на сайтах с отзывами. Важно выделить в системе отдельный
фильтр по HR-тематике: упоминания условий труда, руководства, офиса, графика и
т.д.
Фильтр по HR-тематике. Интерфейс настройки фильтра в системе мониторинга Brand Analytics
Ответы на отзывы
от лица компании. Один из ключевых сигналов для
кандидатов — это реакция компании на критику. Даже если отзыв негативный,
важнее не удалить его, а отреагировать своевременно и конструктивно, объяснив
ситуацию или обозначив шаги по решению проблемы.
Вежливый и конструктивный ответ на критику. Как HR-департаменту отвечать на критику
Работа с бывшими
и нынешними сотрудниками. Увольняющиеся
сотрудники — не только потенциальный источник негатива, но и точка роста. Важно
развивать культуру «экзит-интервью», а также аккуратно стимулировать лояльных
сотрудников к публикации отзывов.
Прозрачность и публичность изменений. Если в компании действительно происходят изменения, например,
устранены переработки или системы штрафов, введены новые бонусы, улучшена
обратная связь, то это нужно транслировать. В том числе через HR-брендинг, PR и
ответы на отзывы.
Актуализация информации на платформах.
Карточки работодателя на HH.ru и других площадках
должны быть актуальными. Устаревшие данные и отсутствие фотографий рабочих мест
могут отпугнуть даже при наличии положительных отзывов.
Что дает сильная HR-репутация
Рынок труда стал прозрачным, а кандидаты
— избирательными. Сегодня достаточно одного непроработанного отзыва, чтобы
потерять десятки потенциальных сотрудников. Поэтому управлять HR-репутацией
нужно так же системно, как управляют маркетингом, PR или продажами.
Что же вы получите в итоге?
Рост откликов и снижение стоимости
найма. Кандидаты чаще откликаются на вакансии
компаний, которым доверяют.
Более высокую конверсию в найм. В процессе собеседования у кандидатов, которые ознакомились с
положительными отзывами других соискателей и действующих сотрудников, меньше
сомнений, меньше «отказов на последнем этапе».
Укрепление внутренних процессов. Работа с обратной связью сотрудников выявляет реальные проблемы в
управлении, коммуникациях и мотивации.
Лояльность аудитории и рекомендация
как работодателя. Даже те, кто не подошел на позицию,
могут оставить положительное впечатление и вернуться в будущем.
Компании, которые держат HR-репутацию под
контролем, умеют слышать своих сотрудников и открыто говорить о переменах, не
только снижают репутационные риски, но и выигрывают в борьбе за таланты.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании