Кейсы
Rambler&Co
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
DeltaClick x D Innovate Group
Как вырасти на 4 п.п по знанию среди профессиональной аудитории
Рынок сухих строительных смесей не назовешь «голубым» океаном. Лидерство закреплено за несколькими сильными брендами, которые сильны в офлайне и активно инвестируют в классические охватные каналы типа ТВ и ООН. Как в этих условиях удерживать позиции и наращивать знание бренда? Рассказываем в кейсе.
Задача — прирасти в спонтанном и подсказанном знании среди профессиональной аудитории-Увеличить объем продаж среди аудитории Профи и DIY за счет увеличения присутствия в целевых регионах
Flow проекта
Аналитика и панирование
Проанализировав конкурентов и позиции бренда по отношению к другим маркам сухих строительных смесей, мы заметили, что бренды выбирают разные тактики продвижения в регионах — одни концентрируются на центральном федеральном округе, другие — точечно распределяют медиа инвестиции по регионам, уделяя особое внимание Северо-Западу и Югу.
Кроме того, анализ показал, что показатели здоровья бренда Vetonit стабильно растут год к году. И нам было важно сохранить позитивную динамику по приросту знания и других показателей.
При планировании тактик мы отталкивались от нескольких факторов:
-
разделение кампании по регионам в зависимости от уровня знания: регионы с низким знанием (Юг и Сибирь), остальные регионы — там знание бренда было выше среднего;
-
низкий клаттер в категории в digital-инструментах. Однако, мы понимаем, что за год ситуация может поменяться, поэтому мы готовы оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке и пересплитоваться.
Распределение на основе медиапотребления получилось следующим:
-
постоянная Always-On кампания на все регионы с продвижением топ-5 продуктов в каждой категории;
-
охватная реклама на южные регионы с использованием медийных баннерных форматов для охвата на эффективной частоте, а также была размещена геотаргетированная наружная реклама, которую мы также поддерживали геомедийной рекламой Яндекса;
-
охватная реклама на Сибирь с использованием охватных форматов диджитала (видео и баннеры для чередования короткого и длинного контакта) и наружной рекламы.
Стартовала кампания в предсезон с охватных инструментов с усилением в сезон. Оценку эффективности проводили с помощи brand lift и sales lift исследований.
В стратегии также нужно было учесть разделение аудитории на В2В — Профи (прорабы, бригадиры) и В2С — DIY (те, кто делает ремонт для себя), а также отдельно выделить кампанию, направленную на продвижение продуктов для перспективного сегмента ИЖС.
Реализация
Основную часть нашего медиасплита составляли охватные видео и баннерные форматы Яндекса — это позволяло нам выдерживать плановую стоимость закупа по медиаплану, обеспечивать гибкие корректировки по неэффективным площадкам и хороший post-click.
Для продвижения линейки Vetonit Comfort использовали кастомные сегменты программатиков, направленные на профессиональную аудиторию, а также контекстный таргетинг (сайты строительной тематики, форумы с обсуждением продукта), данных по покупкам OFD, данных по супергео строительных и архитектурных выставок и look-alike).
Взаимодействие с пользователем строилось в несколько этапов:
Примеры креативов в Яндекс, программатиках и геомедийных сервисах
Примеры креативов в таргетированной рекламе, направленные на профессиональную аудиторию
Результаты работы
+ 2 п.п рост по спонтанному знанию среди аудитории DIY + 4 п.п рост по подсказанному знанию среди аудитории DIY.
Если вас заинтересовало решение или вы хотели бы получить больше аналогичных кейсов агентства DeltaClick, пожалуйста, свяжитесь с нами hello@deltaclick.ru.
Мы довольны результатами по достижению наших бренд-метрик в 2024 году. Благодарим команду DeltaClick за вовлечение и профессиональный подход. Особую благодарность выделяем нашему аккаунт-менеджеру Веронике.
Костылев ВиталийMarketing Manager бренда VETONIT
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании