Компания Acxiom еще в 2012 году утверждала, что в их базе содержатся данные о 500 млн активных клиентов с 1 500 параметров на каждого человека. Сейчас интернет насчитывает 5 млрд пользователей, о каждом из которых собираются данные. Рекламодатели продолжают переносить бюджеты в программатик, чтобы показывать креативы только заинтересованным потенциальным клиентам.
В материале Артем Лучшев, Media Buying Manager компании Genius Group, рассказывает, как среди большого количества интернет-пользователей находить нужную аудиторию, которая готова покупать, а также о видах таргетинга и стратегиях их выбора.
Про таргетинг в деталях: основные виды
Настраивать рекламу можно, ориентируясь на тысячи характеристик пользователей — дату рождения, то, какие покупки они совершали последнюю неделю, куда планируют поехать в отпуск или какой моделью телефона пользуются.
Широкий охват или социально-демографический таргетинг
Это таргетинг, который сегментирует аудиторию по ее основным признакам: пол, возраст, семейное положение, доход. Если описывать этот вид таргетинга простыми словами — это информация о человеке, которую обычно пишут в био в социальных сетях.
Для чего нужен: помогает первично сегментировать аудиторию и выделить из большого массива данных выборку поменьше с более релевантными пользователями.
Пример: представим компанию, которая собирает для будущих мам сумки в роддом. Первоначально сузить аудиторию можно до женщин в возрасте от 20 до 35 лет.
Не всегда представления рекламодателя о социально-демографических характеристиках верны.
Делать выводы о них лучше на основе тестов. Например, к аудитории бренда мужского парфюма могут относиться как мужчины, так и женщины, которые покупают парфюм в подарок.
Точка на карте или географический таргетинг
Настройка рекламной кампании согласно данным о местоположении пользователей — страна, регион, город, район.
Для чего нужен: данные о местоположении позволяют выбирать территории, для которых будет показана реклама. А также адаптировать рекламную кампанию с учетом языка, законодательства, культурных особенностей региона или финансовых показателей компании.
Пример: федеральная компания сфокусирована только в трех регионах, в которых ей нужно повысить выручку, таргетинг по гео позволяет запустить рекламу в необходимых локациях и отследить влияние на рост продаж.
Увлечения или поведенческий таргетинг
Выбор аудитории по действиям пользователя в интернете. Другими словами — данные о том, чем пользователь интересовался в последнее время. Это могут быть: история посещения сайтов, поисковые запросы, покупки. Полезно будет все, что рассказывает об интересах пользователя.
Для чего нужен: поведенческий таргетинг — основной в programmatic-рекламе. Он, позволяет анализировать потребности и предпочтения пользователя для предложения наиболее релевантного товара в моменте.
Пример: пользователь задумался о ремонте в квартире, постоянно читает статьи об организации пространства. Это интересы из категории ремонт, поэтому данный пользователь будет видеть рекламу строительных и мебельных ритейлеров.
Рабочий день или временной таргетинг
Характеристики для выбора времени показа рекламного объявления — часы, дни недели, сезоны.
Для чего нужен: подобная настройка позволяет учитывать сезонную цикличность спроса на товары или услуги, график работы компании или стимулировать продажи в периоды наибольшей активности пользователей.
Пример: компания доставки готовой еды принимает и развозит заказы с 9 утра до 11 вечера. Если показывать рекламу круглосуточно, пользователи, которые увидят ее после 11, не смогут заказать доставку и скликнут рекламное объявление → снизят эффективность рекламной кампании.
Смартфон vs десктоп, или таргетинг по устройствам
Выбор аудитории по устройству, которое пользователь использует для выхода в интернет — компьютер, планшет, смартфон.
Для чего нужен: этот таргетинг важен, чтобы адаптировать креативы под разные форматы и размеры экранов устройств, а также учитывать возможные особенности продукта под разные устройства или поведения пользователей.
Пример: компания разрабатывает игры для смартфонов. В таргетинге мы сможем охватить максимальное количество различных моделей смартфонов и планшетов разного размера благодаря грамотно подготовленным ресайзам креативов.
Перед стартом любой рекламной кампании нужно внимательно изучать требования к креативам
Предоставляйте несколько ресайзов, если реклама планируется на разных площадках и для разных видов устройств — это позволит снизить стоимость затрат на программатик и повысить эффективность.
Android vs iOS, или таргетинг по операционным системам
Выбор аудитории по операционной системе, которую они используют в момент показа рекламы, телефоны на Android или iOS. Еще операционную систему определяют по косвенным признакам, например, использование браузера Safari характерно для пользователей Apple.
Для чего нужен: этот вид таргетинга позволяет учитывать совместимость рекламы с разными операционными системами или браузерами. А также фильтровать аудиторию, если нужны пользователи с определенной ОС или есть особенность использования продукта в разных операционных системах.
Пример: опыт работы показывает, что для рекламы элитной недвижимости, например, лучше таргетироваться на пользователей iOS и владельцев iPhone.
«Якори» или таргетинг по ключевым словам
Настройка рекламы по словам или фразам, которые пользователь вводил в поисковиках или социальных сетях. Нужно различать контекстный таргетинг, где в ключевых словах важно упоминание продукта, фирмы или сферы, и программатик, где важно, какую тему затрагивает пользователь при поиске.
Для чего нужен: такая настройка позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые точно заинтересованы в определенной теме.
Пример: Пользователь один день назад активно искал в интернете «что делать, если сгорел на солнце». Ключевая фраза «сгорел на солнце» может стать эффективным таргетингом для рекламной кампании крема после загара.
«Я тебя знаю», или таргетинг по аудитории
Способ во время настройки рекламной кампании учитывать пользователей, которые уже взаимодействовали с продуктом, рекламным объявлением или конкурентами. Например, посетили сайт, сделали заказ, подписались на рассылку или оставили отзыв. Самый распространенный таргетинг по аудитории — ретаргетинг.
Для чего нужен: дает возможность таргетировать на лояльных, теплых пользователей. Догонять аудиторию, которая кликнула на рекламный баннер, но не дошла до целевого действия. Или исключить их, если цель кампании — привлечь новую аудиторию.
Пример: начинающий IT-специалист подписался на рассылку с обучающим контентом. Актуально начать рекламировать ему платные курсы повышения навыков программирования.
А вы похожи, или таргетинг по look-alike
Демонстрация рекламных объявлений аудитории, которая по определенным критериям похожа на тех пользователей, которые позитивно реагируют на рекламу и совершают целевые действия.
Для чего нужен: расширение аудитории и привлечение новых пользователей.
Пример: в качестве исходных данных возьмем массив пользователей, которые совершили покупку на сайте и их данные собраны в CRM. Для расширения охвата можно настроить look-alike на основе собранных данных и показывать рекламу людям, которые похожи по поведению на покупателей магазина.
Пресижн таргетинг (Precision Targeting)
Это не просто таргетинг с портретированием аудитории по паттернам, но и разработка персонализированного сообщения, креативов и лендингов под каждый кастомный сегмент аудитории. Это значит, что рекламодатель не только знает, кому показывать свою рекламу, но и как ее показывать, чтобы максимально заинтересовать и удовлетворить потребности потенциальных клиентов.
Для чего нужен: пресижн таргетинг востребован для тех товарных категорий, которые имеют высокую степень дифференциации, то есть различаются по качеству, цене, функционалу, дизайну и другим критериям. Например, это могут быть лекарственные препараты, товары премиум-сегмента, такие как ювелирные изделия, элитная косметика, дорогая одежда и обувь, автомобили. Также это могут быть товары, которые требуют специальных знаний или опыта для выбора: электроника, бытовая техника, спортивные товары и многое другое.
Пример: лекарственный препарат (энтеросорбент) обладает целевой аудиторией потребителей, которую можно портретировать на 5 сегментов: зожники, молодые мамы, любители спиртного, путешественники, часто едят фастфуд. Это пять совершенно разных категорий пользователей, и благодаря пресижн таргетинг мы предложим 5 разных креативов и 5 различных лендингов, что позволит правильно построить коммуникацию грамотно рассказать о пользе лекарственного средства с учетом интересов каждого.
Стратегия: какие бывают и как выбирать
Стратегии таргетинга в programmatic-рекламе зависят от целей, бюджета кампании, специфики товара или услуги. Но основная характеристика — емкость целевой аудитории. Как много нужных нам пользователей мы можем охватить рекламой с определенными критериями. Здесь важно понимать, если сегмент очень маленький — его будет сложно и дорого искать. В таком случае лучше использовать стратегии, которые позволяют расширить сегменты. Или наоборот, если сегмент очень широкий, то велика вероятность, что большинство пользователей не будут кликать на рекламу.
В основном все стратегии можно разделить на две группы:
Стратегия расширения аудитории. Она направлена на привлечение новых пользователей или работу с холодной аудиторией. Стратегия позволяет увеличить охват и повысить узнаваемость бренда и прогреть аудиторию для будущих кампаний. Или провести тесты, чтобы определить портрет нужной целевой аудитории. Расширять аудиторию можно за счет любого вида таргетинга.
Стратегия удержания аудитории. Направлена на повторное обращение к уже заинтересованным пользователям или тем, кто покупал продукт. Для этой стратегии основной вид таргетинга — таргетинг по аудитории. Дополнительно можно подключить таргетинг по look-alike.
Совет вместо выводов
Основная проблема, которая может помешать эффективно показать рекламу в programmatic — отсутствие подробного знания о своей целевой аудитории.
❌ Мужчины и женщины, которые живут в городах-миллионниках, возраст 20–45 лет, активный образ жизни, доход выше среднего
✅ Мужчины и женщины, которые живут в городах-миллионниках, возраст 20–45 лет, гедонисты, любят себя, жизненный приоритет — карьера и саморазвитие, любят активный образ жизни: много путешествуют, не готовят дома, предпочитая есть в кафе или заказывать готовую еду домой.
Прежде чем закупать programmatic-рекламу, нужно подробно расписать аудиторию бренда. Для этого можно провести исследования, проанализировать данные сайта, сделать тестовый запуск с несколькими гипотезами, чтобы выбрать наилучший сегмент.
Крайне важно устанавливать пиксель и предоставлять специалистам доступ к аналитике. Своим профессиональным взглядом они смогут увидеть интересные инсайты и еще больше рассказать вам о вашей аудитории.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании