Кейс: Как вовлечь 60% врачей в обучение: секрет интерактивных лендингов
В фармацевтическом маркетинге ключевая задача — не просто донести информацию до врача, а завоевать его ум и сердце. Как? Рассказали в статье.
Бренд: Виферон
Цели проекта:
Увеличить SOV.
Укрепить знание преимуществ препарата.
Нарастить готовность к выписке препарата.
Аудитория:
Педиатры — 29 680 врачей.
Акушеры-гинекологи — 22 108 врачей.
Терапевты — 50 618 врачей.
Период проекта:
Ноябрь 2024 — январь 2025.
Реализация
Креатив
Были разработаны персонализированные стратегии для каждой аудитории с учетом ее профессиональных особенностей.
Специализированные лендинги:
Для гинекологов и педиатров были созданы отдельные микросайты с уникальным образовательным контентом. Это позволило максимально сфокусировать интерес врачей на матераиле, который будет полезен в практике именно им.
Стоить отметить, что проект для бренда Виферон стал продолжаем предыдущих флайтов продвижения, где уже был разработан лендинг для терапевтов. И в текущей кампании мы использовали его для привлечения врачей.
Для гинекологов:
Был создан «Навигатор противовирусной защиты». Следуя по его маршруту, врач изучал рекомендации по терапии вирусных инфекций у беременных. Формат портретов пациентов был представлен по триместрам:
1-й триместр. Риски вирусов для плода и методы профилактики.
2-й триместр. Профилактика ОРВИ и гриппа во время беременности.
3-й триместр. Показания препарата Виферон и рекомендации по его применению.
Завершал путь врача тест, прохождение которого требовало активного участия, он служил индикатором усвоения и точкой конверсии («глубинный контакт»).
Лендинг для акушеров-гинекологов
Финальное тестирование для акушеров-гинекологов
Для педиатров:
Педиатры часто ищут быстрые практические ответы и инструменты (схемы, дозировки). Для них был создан проект «Здоровые старты» с интерактивами для детей разных возрастных групп:
Для школьников. Врач помогал ребенку преодолеть дистанцию, защищая его от вирусов, и пройти эпидсезон без ОРВИ
Для малышей до года. Запуская действие препарата, врач узнавал, как можно помочь крохам исследовать мир без ОРВИ и гриппа
Геймификация для педиатров
Продвижение
Таргетированные баннеры с релевантным креативом
Акушера-гинеколога интересуют вопросы применения препаратов при беременности, педиатр фокусируется на детских дозировках и схемах при ОРВИ, терапевт — на широком применении у взрослых. Раздельные креативы на каждую ЦА повысили релевантность контента, что напрямую повлияло на CTR.
Брендированный баннер для акушеров-гинекологов
Также трафик на сайты мы привлекали через небрендированные форматы. Так называемые анонсовые материалы привлекают врача при помощи полезной тематики. Баннерные инструменты, рассылки, публикации — мы подстраиваемся под тот формат взаимодействия, который предпочитает врач.
Результаты
68%
охват за время кампании (от всей базы врачей «Доктора на работе®» по каждой специальности): более 68% акушеров-гинекологов (15 122 чел.) и более 67% педиатров (19 975 чел.)
60%
микросайт стал точкой настоящего погружения: за 3 месяца 2 372 уникальных врача-гинеколога и 2 417 уникальных врачей-педиатров совершили сеансы 15+ сек. В среднем 60% из них совершили глубинный контакт с брендом: гинекологи прошли все клинические портреты до теста, педиатры проскроллили 80%+ ключевого контента.
30+%
кликабельность баннеров в среднем выше плановых показателей на 30% (особенно у педиатров). Таргет по специальности, понятные сообщения «для своих» и визуалы, которые не просто привлекли внимание, а вызвали желание узнать больше, — вот несколько секретов успеха кампании.
Рекомендации
Проводить исследования мнения врачей с целью оценки глубины знания продукта, конкурентного поля, барьеров для назначения.
В каждом новом флайте запускать брендированные имиджевые материалы с целью повышения узнаваемости бренда.
Разработать E-detailing — брендированную образовательную программу для врачей с возможностью проверки усвоения материала.
Если Вы продвигаетесь на врачей, то эта информация для вас
«Доктор на работе®» — крупнейшая коммуникационная платформа для врачей. Наша команда располагает всеми ресурсами для профессиональной работы с вашей аудиторией: собственной стратегической группой, креативным подразделением, командой реализации и, конечно, самой базой активных врачей, интересующихся полезной информацией о брендах. Отправить запрос на расчет или получить медиакит вы можете, написав нам: client@doktornarabote.ru. До встречи на проектах!
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании