Интервью и дискуссии
Demis Group
25.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Маркетинговое агентство Яворский и партнеры
Как сегментировать клиентов по-настоящему: кастдев как инструмент персонализации в B2B
На стратегической сессии с промышленной компанией, производящей комплектующие для машиностроения, прозвучала знакомая многим фраза:
«У нас есть клиенты — и крупные холдинги, и небольшие инженерные компании. Но мы не знаем, как их сегментировать. В итоге делаем одно универсальное предложение для всех — и конверсия падает».
«У нас есть клиенты — и крупные холдинги, и небольшие инженерные компании. Но мы не знаем, как их сегментировать. В итоге делаем одно универсальное предложение для всех — и конверсия падает».
Такой сценарий — классическая ситуация для B2B: компании ориентируются на усреднённый портрет клиента, но не учитывают реальные мотивы, боли и особенности поведения. В результате они теряют шанс на персонализацию и сделки.
Что делать? Решение — провести кастдев (Customer Development) и использовать его как инструмент глубокой сегментации: по потребностям, болям и паттернам поведения. Основание не в гипотетических «аватарах», а в данных, полученных напрямую из интервью с клиентами.
Почему традиционная сегментация не работает
Большинство компаний до сих пор делят аудиторию по стандартным признакам: отрасли, масштабы бизнеса и география. Да, эти параметры значимы, но они не отвечают на главный вопрос: чем живёт клиент, какую проблему он решает и почему принимает или отклоняет предложение.
Даже в одном сегменте, например среди «девелоперов», могут быть разные типы заказчиков:
-
те, кто ищет подрядчика для типовых объектов;
-
и те, кто стремится выиграть тендер с помощью нестандартного решения.
Единое предложение в этом случае не будет одинаково эффективно.
Чем полезна сегментация через кастдев
Методика кастдева позволяет понять не только «кто ваш клиент», но и что влияет на его выбор.
Ключевые признаки сегментации:
-
боль или мотивация (что заставляет искать новое решение);
-
поведение при выборе (какие факторы решающие);
-
роль в процессе закупки (инженер, закупщик или директор);
-
уровень зрелости (осознаёт проблему или пока нет).
Эти данные позволяют выстраивать персонализированные коммуникации и разные предложения для каждого сегмента.
Пример: производитель оборудования для автоматизации
Компания из промышленного сектора поставляла оборудование на заводы. В CRM было сотни клиентов, но на этапе коммерческих предложений сделки не двигались: интерес проявляли многие, но заключали единицы.
Кастдев выявил три поведенческих сегмента: инженеры-энтузиасты, которые хотели разбираться в деталях и требовали демонстрации; закупщики-калькуляторы, ориентированные на цену, сроки и условия; и директора-прагматики, которым нужны бизнес-аргументы и уверенность в минимальных рисках.
Ранее всем рассылался один и тот же PDF-каталог. После сегментации компания перестроила коммуникации:
-
инженерам подготовили техпрезентацию с графиками и видео;
-
закупщикам — Excel-файл со спецификацией и гарантиями;
-
директорам — одностраничные кейсы с выгодой для бизнеса.
Результат оказался впечатляющим: конверсия выросла на 46% за три месяца.
Почему без кастдева вы промахиваетесь
Если не проводить глубинные интервью, легко:
-
спутать мотивацию (кажется, ключевой фактор — цена, а на деле критична логистика);
-
не заметить подсегменты внутри отрасли;
-
или составить предложение, которое не совпадает с языком клиента.
Например, компания по продаже кабельно-проводниковой продукции считала своей ценностью низкую цену. Кастдев показал, что монтажники больше всего ценят скорость отгрузки и комплектность поставок. После изменения УТП число повторных заказов выросло в 2,3 раза.
Кастдев — это не опрос
Важно понимать: кастдев — это не формальная беседа, а системное исследование. Интервью строятся так, чтобы выявить глубинные причины поведения. Ответы анализируются, фиксируются повторяющиеся паттерны. На основе анализа формируются реальные сегменты, а не предположения.
Почему не стоит проводить кастдев своими силами
Может показаться, что достаточно самим поговорить с клиентами. Но практика показывает: респонденты дают «отфильтрованные» ответы, если беседуют с поставщиком. Сотрудники компании обычно не задают неудобных вопросов. А при анализе часто ищут подтверждение своим гипотезам, а не объективные выводы.
Когда кастдев проводит маркетинговое агентство, компания получает:
-
нейтральность интервьюера (клиенты говорят откровенно);
-
методическую точность (не упускаются важные детали);
-
готовые инсайты, преобразованные в сегменты и стратегии.
Зачем это бизнесу
Сегментация через кастдев — это практический инструмент роста. Она помогает повысить конверсию за счёт персонализации, увеличить повторные продажи, сократить расходы на рекламу и чётко понять, кому и с чем вы реально нужны. И главное — выводы основаны на фактах, а не на догадках.
С чего начать
Если вы не знаете, как сегментировать клиентов и какие офферы будут работать, начните с кастдева.
Поручите задачу профессионалам. Агентство выдвинет гипотезы сегментов, проведёт интервью с представителями целевой аудитории, системно проанализирует данные и поможет внедрить выводы в маркетинг, продажи и продукт.
В итоге вы получите реальную карту клиентов, построенную на фактах. Это база для персонализации, роста выручки и устойчивого бизнеса.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Traffic time
20.11.2025
Микрокампании, которые работают быстрее шума
Небольшие по масштабу, но точные по замыслу рекламные активности стали двигаться вперед быстрее крупных запусков. Эта статья разбирает, почему так происходит, на чем держится эффективность микрокампаний и куда брендам стоит смотреть, если хочется расти не за счет громкости, а за счет попадания.
Е-Promo Group
17.11.2025
Большинство чековых промо в России теряют до 80% эффективности. Morizo представила первые результаты комплексного исследования FMCG-акций
![]()
Рынок чековых промо в России за последний год вырос на 33%, однако бренды используют этот инструмент менее чем на 20% от его потенциала. Компания Morizo провела первое комплексное исследование чековых промоакций в FMCG-сегменте и выяснила, что 14 из 15 брендов сталкиваются с одинаковыми техническими, юридическими и коммуникационными ошибками. Большинство из них можно устранить за один-два месяца.
Demis Group
17.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании