Как сегментировать клиентов по-настоящему: кастдев как инструмент персонализации в B2B
На стратегической сессии с промышленной компанией, производящей комплектующие для машиностроения, прозвучала знакомая многим фраза:
«У нас есть клиенты — и крупные холдинги, и небольшие инженерные компании. Но мы не знаем, как их сегментировать. В итоге делаем одно универсальное предложение для всех — и конверсия падает».
Такой сценарий — классическая ситуация для B2B: компании ориентируются на усреднённый портрет клиента, но не учитывают реальные мотивы, боли и особенности поведения. В результате они теряют шанс на персонализацию и сделки.
Что делать? Решение — провести кастдев (Customer Development) и использовать его как инструмент глубокой сегментации: по потребностям, болям и паттернам поведения. Основание не в гипотетических «аватарах», а в данных, полученных напрямую из интервью с клиентами.
Почему традиционная сегментация не работает
Большинство компаний до сих пор делят аудиторию по стандартным признакам: отрасли, масштабы бизнеса и география. Да, эти параметры значимы, но они не отвечают на главный вопрос: чем живёт клиент, какую проблему он решает и почему принимает или отклоняет предложение.
Даже в одном сегменте, например среди «девелоперов», могут быть разные типы заказчиков:
те, кто ищет подрядчика для типовых объектов;
и те, кто стремится выиграть тендер с помощью нестандартного решения.
Единое предложение в этом случае не будет одинаково эффективно.
Чем полезна сегментация через кастдев
Методика кастдева позволяет понять не только «кто ваш клиент», но и что влияет на его выбор.
Ключевые признаки сегментации:
боль или мотивация (что заставляет искать новое решение);
поведение при выборе (какие факторы решающие);
роль в процессе закупки (инженер, закупщик или директор);
уровень зрелости (осознаёт проблему или пока нет).
Эти данные позволяют выстраивать персонализированные коммуникации и разные предложения для каждого сегмента.
Пример: производитель оборудования для автоматизации
Компания из промышленного сектора поставляла оборудование на заводы. В CRM было сотни клиентов, но на этапе коммерческих предложений сделки не двигались: интерес проявляли многие, но заключали единицы.
Кастдев выявил три поведенческих сегмента: инженеры-энтузиасты, которые хотели разбираться в деталях и требовали демонстрации; закупщики-калькуляторы, ориентированные на цену, сроки и условия; и директора-прагматики, которым нужны бизнес-аргументы и уверенность в минимальных рисках.
Ранее всем рассылался один и тот же PDF-каталог. После сегментации компания перестроила коммуникации:
инженерам подготовили техпрезентацию с графиками и видео;
закупщикам — Excel-файл со спецификацией и гарантиями;
директорам — одностраничные кейсы с выгодой для бизнеса.
Результат оказался впечатляющим: конверсия выросла на 46% за три месяца.
Почему без кастдева вы промахиваетесь
Если не проводить глубинные интервью, легко:
спутать мотивацию (кажется, ключевой фактор — цена, а на деле критична логистика);
не заметить подсегменты внутри отрасли;
или составить предложение, которое не совпадает с языком клиента.
Например, компания по продаже кабельно-проводниковой продукции считала своей ценностью низкую цену. Кастдев показал, что монтажники больше всего ценят скорость отгрузки и комплектность поставок. После изменения УТП число повторных заказов выросло в 2,3 раза.
Кастдев — это не опрос
Важно понимать: кастдев — это не формальная беседа, а системное исследование. Интервью строятся так, чтобы выявить глубинные причины поведения. Ответы анализируются, фиксируются повторяющиеся паттерны. На основе анализа формируются реальные сегменты, а не предположения.
Почему не стоит проводить кастдев своими силами
Может показаться, что достаточно самим поговорить с клиентами. Но практика показывает: респонденты дают «отфильтрованные» ответы, если беседуют с поставщиком. Сотрудники компании обычно не задают неудобных вопросов. А при анализе часто ищут подтверждение своим гипотезам, а не объективные выводы.
Когда кастдев проводит маркетинговое агентство, компания получает:
нейтральность интервьюера (клиенты говорят откровенно);
методическую точность (не упускаются важные детали);
готовые инсайты, преобразованные в сегменты и стратегии.
Зачем это бизнесу
Сегментация через кастдев — это практический инструмент роста. Она помогает повысить конверсию за счёт персонализации, увеличить повторные продажи, сократить расходы на рекламу и чётко понять, кому и с чем вы реально нужны. И главное — выводы основаны на фактах, а не на догадках.
С чего начать
Если вы не знаете, как сегментировать клиентов и какие офферы будут работать, начните с кастдева.
Поручите задачу профессионалам. Агентство выдвинет гипотезы сегментов, проведёт интервью с представителями целевой аудитории, системно проанализирует данные и поможет внедрить выводы в маркетинг, продажи и продукт.
В итоге вы получите реальную карту клиентов, построенную на фактах. Это база для персонализации, роста выручки и устойчивого бизнеса.
Интервью и дискуссии
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 