Как с помощью рекламы получить 14 заявок на продажу элитных квартир в СПБ уже в первый месяц
В кейсе рассказываем, какие форматы рекламы в Яндекс.Директ использовать при продвижении элитной недвижимости в СПб. Как получить 14 заявок, но при сверке с клиентом выяснить, что это неверные показатели, перенастроить рк и итоге получить результаты и в шесть раз лучше.
Вводные данные
Клиент: застройщик в Санкт-Петербурге, который продаёт квартиры в старинных исторических домах
Продукт: квартиры бизнес-класса в центре Санкт-Петербурга
Цель: помощь разработать несколько рабочих гипотез, протестовать их и прощупать спрос
Что мы сделали для начала и с чем столкнулись
У заказчика был сайт, который, по его словам, не приносил конверсий. Для начала мы решили провести юзабилити-аудит и дали несколько рекомендаций по улучшению сайта.
К счастью, счетчики аналитики уже были все настроены по целям всей воронки и у нас был доступ (хотя в итоге оказалось, не к счастью, а к сожалению, но об этом чуть позже).
Вот некоторые из рекомендованных доработок сайта:
У клиента не было контактов в шапке сайта, а пользователи искали их именно там, так как это привычный элемент на сайтах данной тематики:
Еще рекомендовали расширить информацию о проекте, пользователи искали больше данных о парковке, лифтах, системе видеонаблюдения:
Рекомендовали рассказать о коммерческих помещениях, тогда мы смогли бы подключить аудиторию, нацеленную на покупку коммерческой недвижимости:
Рекомендовали доработать 3D-туры, так как текущий не устраивал потенциальных покупателей — они ищут больше точек обзора.
И еще много других доработок. Клиент отказался от нашей помощи пошел их внедрять сам.
Разработка стратегии
Пока заказчик занимался правками сайта, мы сосредоточились на сборе данных.
При анализе выяснилось, что с традиционной рекламы получение первых заявок может занять до 3 месяцев. Лиды в тематике очень дорогие из-за узкой целевой аудитории и специфики предложения, а бюджет ограничен, и нужны нетривиальные решения. Поэтому выбрали РСЯ, как основной инструмент привлечения недорогого трафика.
Как решали вопрос с перегретым спросом. Из-за узкой специфики в поисковой рекламе на данную тематику спрос очень перегрет, поэтому было решено запускать и проверять точечные гипотезы, которые будут стоить дешевле и дадут больше охвата.
Проанализировали конкурентов на поиске и РСЯ;
Провели мозговой штурм и разработали несколько гипотез для работы;
Создали разные рекламные кампании под разные сегменты аудитории (заказчик также предоставил свои исследования целевой аудитории, который проводил ранее).
Сделали упор на таких сегментах целевой аудитории:
Инвесторы от 35 лет, которые покупают квартиру под сдачу. Недвижимость на Петроградке в обновленном доме Бурцева должна у этой целевой аудитории иметь спрос.
Молодые люди 28–35 лет, которые хотят жить в центре и их доход позволяет взять квартиру в ипотеку. К сожалению, эта гипотеза в итоге оказалась провальной. Возможно, не угадали с возрастом, эта целевая аудитория ищет чаще в аренду.
Семейные пары. Жители Москвы и Ленинградской области от 35 лет, которым нужна квартира в центре, готовые купить квартиру без ипотеки. Большее количество лидов получили с этой аудитории.
Жители Москвы и Ленинградской области в возрасте от 45 и выше, желающих инвестировать деньги в недвижимость выгодно. Сделали упор на комфорт, закрытость, «элитарность» и добавили хорошую скидку при полной оплате — получили очень хорошие показатели вовлеченности.
Объявления для них сделали простые, но бьющие точно в потребности:
Гипотеза на «бизнесменов, ищущих коммерческую недвижимость в этом районе, желающих выгодно инвестировать» тоже отработала неплохо.
Дополнительно сделали Мастер кампаний на всех жителей СПб, чтобы расширить воронку. Больших ожиданий на ее счет не делали, но результат приятно удивил.
В конечном итоге решили остановиться на кампаниях с автоматическими стратегиями Яндекса, с показами в РСЯ.
Настроили аналитику, добавили правильные цели для отслеживания заявок.
Что получили после запуска кампаний
Параллельно с кампанией в РСЯ, мы на всякий случай протестировали поисковую рекламу и не получили ни одной заявки при цене клика около 200 рублей. Поэтому было принято решение все-таки придерживаться первоначальной стратегии и оставить в работе только баннеры в РСЯ:
За первый месяц мы получили 14 заявок, очень радовались нашему результату и даже успели написать кейс:
Но наша радость была не долгой, при сверке с клиентом выяснилось, что на деле пришло гораздо меньше лидов, чем считала Яндекс.Метрика. Упс…
Заново пересобрали аналитику, перенастроили с нуля всю воронку по целям уже сами, чтобы конверсия считалась корректно. Докрутили кампании.
В следующий месяц нам удалось не только привлечь 82 лида, но и снизить цену заявки в 1,5 раза. С 3500 рублей до 2084 рублей при тех же скромных бюджетах.
Мораль и выводы
Даже в сложной тематике, где продукт стоит дорого и предназначен для очень узкой целевой аудитории, реклама в Яндекс Директ — это оптимальное решение для вложения средств.
Обычно реклама работает быстро после запуска и в течение недели можно получить первые результаты. Но в случае со специфичной тематикой, результат придётся ждать месяц, а то и больше. Но за счёт тестирования разных гипотез и непрерывной работы специалиста можно выйти на стабильный поток заявок по цене, которая вас устроит и будет окупаться.
Наша команда не боится трудностей, подходит серьёзно к каждому проекту и добивается результата вопреки всему, даже по перегретым тематикам. Именно поэтому клиенты обычно остаются с нами надолго.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании