Кейсы
Demis Group
11.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Е-Promo Group
Как с помощью креативной концепции и омниканального подхода E-Promo Group в два раза повысили продажи кастомной линейки антифризов Felix
Эксперты E-Promo — Ольга Турчкова и Даниил Колчин — рассказывают на примере работы с брендом Felix, как разрабатывать персонализированную креативную концепцию, использовать омниканальный подход для работы с разным уровнем спроса и заинтересованности и сформировать эффективный медиамикс, включающий нетипичные методы, например, квиз-форму. Результат — рост годового плана продаж на 15% YoY для бренда Felix.
Задача
«Тосол-Синтез» — один из главных производителей качественной автохимии на мировом рынке. Среди продуктов компании — охлаждающие жидкости. С помощью рекламных кампаний E-Promo нужно было повысить узнаваемость бренда, и, как результат, увеличить продажи антифризов Felix. Мы работали с двумя продуктовыми линейками. Первая — классическая, она, в зависимости от модели, подходит к разному типу техники. Вторая — кастомная: состоит из трех антифризов, которые предназначены специально для двигателей японских, французских и немецких автомобилей.
Согласно исследованиям McKinsey, 76% покупателей выберут продукт компании, которая персонализирует обращение к клиенту, при этом 78% с наибольшей вероятностью повторно осуществят покупку. Поэтому для продвижения кастомной линейки мы должны были максимально персонализировать взаимодействие с пользователями — владельцами автомобилей разных марок.
Кроме этого, чтобы достигнуть поставленных целей, нужно было разработать омниканальную стратегию продвижения — комплексный подход, охватывающий каждый этап пути пользователя по воронке продаж.
Решение
Персонализация в креативной концепции. Когда мы разрабатывали коммуникационные подходы, сконцентрировались на отличительных достоинствах Felix: его присадочные пакеты в каждом из трех антифризов созданы под типы двигателей немецких, французских, японских и корейских автомобилей. Благодаря этому, владельцу автомобиля не нужно изучать все характеристики продукта, чтобы выбрать соответствующую своему двигателю жидкость. Felix уже разобрался с этим заранее — владельцу авто надо лишь указать марку своей машины.
Так, мы имели 3 готовых сегмента целевой аудитории, под каждый мы создали свои креативы, визуал которых включал в себя айдентику релевантной страны, узнаваемые силуэты машин и текст на оригинальном языке с переводом на русский. К примеру, реклама жидкостей для немецких автомобилей содержала узнаваемую атрибутику на баннерах, немецкий флаг и слоган на языке оригинала «Felix versteht Ihr Auto» («Felix понимает ваш автомобиль»). Задача этих деталей в первые три секунды дать понять аудитории, что ей предлагается.
Омниканальный подход. По данным McKinsey, разные стадии контакта аудитории с товаром предполагают разную эффективность точек взаимодействия. Для этапа знакомства важны охватные инструменты, информирующие человека о товаре, о его достоинствах. На этапе рассмотрения — потребительский маркетинг. А на конечное решение о приобретении товара влияет опыт выбора в магазине — доля влияния составляет 40%.
*Деятельность компании Meta по распространению Facebook и Instagram признана экстремистской на территории РФ
Мы организовали непрерывную работу с каждым из уровней спроса. Цель — удержать внимание аудитории и мотивировать ее осуществить конверсию:
-
На этапе формирования спроса работали с потенциально заинтересованными пользователями: использовали видеорекламу, медийную рекламу, социальные сети, рекламу у блогеров.
-
На стадии заинтересованности и рассмотрения работали с контекстной рекламой, социальными сетями, медийными каналами — чтобы сформировать узнаваемость бренда и вовлечь ЦА в коммуникацию. Для бОльшего вовлечения и повышения лояльности к бренду мы подключили собственный канал на Яндекс.Дзене со статьями о достоинствах продукта и нативные коллаборации с блогерами на данной площадке.
-
На стадии стимулирования выбора необходимо задейстовать инструменты, рассчитанные на осведомленную аудиторию. Бренд взаимодействовал с пользователем через контекстную рекламу и социальные сети.
Лучшие практики
Тестирование посадочных и разделение трафика. Для того, чтобы охватить аудиторию, которая находится на разных стадиях принятия решения, мы подобрали различные посадочные страницы, предлагая актуальную в текущий момент информацию. Разделили категорийный и брендовый трафик. Мы решили, что для аудитории, которая вводит в поисковик информационные запросы, надо предоставить больше данных о продукте, показать достоинства антифриза. Таких пользователей мы перенаправляли на сайт с описанием УТП товара. На эти же посадочные страницы сайта вела таргетированная реклама и охватные инструменты: баннерная и видеореклама.
Пользователи, которые вводили брендовые запросы, видимо, уже имели представление о товаре или взаимодействовали с ним ранее. Их мы переводили на отфильтрованную карточку товара в магазине Ozon, где сразу можно было заказать антифриз.
Пользователи используют социальные сети, в первую очередь, для общения и развлечений — они не всегда готовы анализировать информацию о товаре. Поэтому именно соцсети мы выбрали для тестирования квиз-формы, через нее мы могли быстро предоставить потенциальному пользователю необходимое ему предложение.
Медиамикс охватных инструментов. Работая с верхними этапами воронки продаж, мы повышали осведомленность аудитории о бренде Felix, лояльность к нему. Охватная рекламная кампания была ориентирована на владельцев автомобилей: они могли быть уже знакомы с брендом или еще не знали о нем. Наш медиамикс состоял из таких инструментов:
-
видеореклама: GPMD, YouTube, NativeRoll, Яндекс.Видеосеть, Getintent, DV360;
-
баннерная реклама: DV360, Getintent.
В канале медийной рекламы мы планировали активности так, чтобы самый большой объем показов рекламы был осенью, то есть выпадал на период повышенного спроса в категории. В наименее сезонные месяцы мы равномерно распределяли бюджет между каналами. Перед периодом повышенного спроса и в период (октябрь — ноябрь) мы увеличили долю медийной рекламы и подключили работу с контентом. Таким образом, реклама охватывала дополнительную аудиторию пользователей, еще не знакомых с товаром.
Так мы знакомили целевую аудиторию с брендом Felix и стимулировали выбор в сторону товара в тот момент, когда цикл принятия решения сокращается.
В процессе размещения мы опробовали разную длину креативов для всех сегментов целевой аудитории. После — выбрали наиболее эффективную комбинацию длины ролика и таргетингов и перераспределили на них основной бюджет.
В ходе рекламной кампании мы перевыполнили KPI по количеству кликов с помощью эффективной комбинации релевантных таргетингов и персонализированной коммуникации, отвечающей запросам аудитории.Как показала практика, самый действенный инструмент — это DV360: по результатам трех месяцев размещения мы перевыполнили план по показам в два раза. Размещение в DV360 показало высокие результаты с точки зрения показателей трафика и стоимости: мы протестировали различные типы кастомных сегментов, а также постоянно анализировали результаты, в том числе в разрезе площадок. Эффективные логики мы масштабировали, а тактики с низкими показателями — оптимизировали. Так, например, отключали низкорезультативные места показа объявлений.
Социальные сети, работа со стимулированием спроса. Чтобы повысить процент продаж кастомной и классической линеек антифризов Felix, наша команда использовала таргетированную рекламу в социальных сетях, которая была основана на персонализированных предложениях.
Мы выбрали таргетинги на релевантные интересы аудитории и ключевые запросы по маркам автомобилей. Для рекламных объявлений в историях и постах разработали персонализированные креативы по странам производства автомобилей: японские, немецкие, французские. В качестве посадочной страницы мы выбрали квиз — по результатам опроса пользователю давалась ссылка на персонализированную карточку товара на странице OZON. Квиз содержал в себе четыре пункта: пользователь выбирал страну-производителя своей машины, возраст авто, частоту использования антифриза и возможные признаки нарушения работы. В результате он получал информацию о том, какой антифриз Felix ему подходит и по каким критериям. Под результатом квиз-формы располагалась кнопка «узнать цену» — она вела пользователя на отфильтрованную карточку Felix в Ozon.
Доля затрат на продвижение квиз-формы в течение двух месяцев составила всего 0,7% от общего бюджета РК. При этом инструмент принес 46% лидов, полученных в рамках всей рекламной кампании за два месяца.
Продвижение собственного блога на Я.Дзене и интеграции с блогерами. Мы достигли высокого вовлечения целевой аудитории и увеличения лояльности к бренду Felix через комплексную работу на Яндекс.Дзене. Формат статей должен был раскрыть все достоинства товара, а нативные коллаборации с блогерами на площадке повысили доверие к бренду. Мы использовали комплексный подход на данной площадке — задействовали, как собственный канал клиента, так и размещения у блогеров. Необходимо было сформировать имидж компании на платформе, повысить узнаваемость бренда Felix и рассказать пользователям площадки о продуктах компании, их уникальности и пользе для автомобиля. С помощью нативного и цепляющего контента мы планировали вовлечь аудиторию, повысить лояльность к бренду и стимулировать пользователей покупать продукт.
На стадии узнавания мы активно подключали блогеров и паблики на Я.Дзене, размещали нативную рекламу. Аудитория на этом шаге выбирает очень внимательно, опирается на мнение экспертов, тщательно сверяет показатели. Темы статей в собственном блоге мы выбирали, опираясь на свежие запросы пользователей в Google Trends и Wordstat, учитывая сезонность. Мы тестировали разные заголовки и обложки, оценивали реакцию пользователей на различные текстовые подходы. Позже это помогло нам скорректировать контент-план канала.
На канале мы публиковали материалы для разных категорий целевой аудитории. Пример узкопрофильных — текст об антифризах для грузовиков, а для широкой аудитории — кросс-постинг материалов из социальных сетей, адаптированных под требования площадки Яндекс.Дзен. Большой отклик мы получили от продуктовых материалов о кастомной линейке антифризов, написанных в максимально нерекламной манере. Такие статьи знакомили читателя с продуктом бренда, погружали его в тематику благодаря удачно подобранному заголовку и нативному содержанию публикации. Заголовок «Что может убить ваш авто за 1 год» принес максимальное количество переходов из статьи на Ozon.
На самых последних уровнях воронки продаж хорошо работали советы или сборники полезной информации, отражающие сезонную тематику, к примеру, «Как подготовить машину к зиме». В конце каждого материала мы использовали сильный Call to Action, а трафик вели на посадочную страницу на сайте (для покупателей на верхних этапах воронки) и в карточку Felix в OZON (для тех, кто уже принимал решение о покупке).
За три месяца публикации в собственном канале собрали охват в 2,4 млн человек, аудитория канала (уникальные посетители, которые дочитали статью до конца) выросла в три раза, а доля подписчиков канала выросла на 20%. При этом конверсия в целевое действие составила 4,26%. В рамках продвижения на Яндекс.Дзене мы работали с блогерами и пабликами, пишущими на тему авто и механики, размещали на близких по тематике каналах максимально нативные тексты. Также на повышение охватов повлияли публикации в лайфстайл-канале, с автором, интересующимся не только машинами. А также реклама у блогера, ведущего канал от лица таксиста. Всего мы опубликовали 18 статей, получили 174 тысячи дочитываний, 3,8 тысячи кликов по ссылкам в статьях. Конверсия из кликов на сайт продукта в переход на OZON.ru составила 4,6%. Это превышает средний коэффициент конверсий в других каналах в среднем по кампании.
Итоги по бренду и продажам
Динамика брендового спроса:
-
За 12 месяцев работы — с февраля 2021 по январь 2022 — рост общих брендовых запросов («антифриз Felix») возрос на 43% относительно прошлого года.
-
На 34% повысилось количество брендовых запросов по классической линейке YoY, и в 2 раза — по кастомной.
Динамика продаж:
-
В 2021 относительно 2020 года количество проданных антифризов увеличилось на 15%, самый высокий рост продаж был отмечен в сентябре 2021.
-
А также в два раза увеличились продажи кастомной линейки Felix.
За счет симбиоза креативной концепции, основанной на персонализированном обращении к пользователю и успешной реализации омниканальной стратегии продвижения, нам удалось достичь основных показателей KPI, повысить узнаваемость новой кастомизированной линейки антифризов FELIX в 2 раза, а также обеспечить выполнение годового плана продаж.
Большакова Марияруководитель направления бренд-маркетинга ООО «Тосол-Синтез Трейдинг»
С подробной версией кейса можно ознакомиться на сайте E-Promo.
Лучшее в блогах
Вам понравится
AdVisor Media
26.11.2025
ООО «Акме»
18.11.2025
Почему кастомная разработка иногда выгоднее коробочных решений
![]()
Готовые цифровые продукты — сервисы «из коробки» — кажутся быстрым и недорогим способом запустить сайт, CRM или онлайн-сервис. Они действительно помогают стартовать без долгих внедрений. Но по мере роста компании такие решения начинают ограничивать развитие.
АКАР
14.11.2025
«Культура как медиа»: первое масштабное исследование рекламного потенциала культурного сектора от АКАР
![]()
Комиссия по культуре АКАР представила результаты масштабного исследования «Культура как канал коммуникации», впервые системно оценивающего рекламный потенциал ключевых культурных объектов страны. Исследование показывает, что культурный сектор становится полноценной частью медиаландшафта, предлагая брендам не просто площадки для размещения, а глубокие смыслы, доверие и эмоциональную вовлеченность аудитории.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании