Как повысить продажи с помощью динамического креатива: кейс S7 Airlines, Easy Media и AstraLab
4 направления отдыха — 4 комбинации динамического креатива под каждое направление — таргетинг на базе AI — рост прямых, ассоциированных и post-view конверсий.
1 элемент. Full поверх изображения в первые секунды анимации
2 элемент. Стандартный In-Image баннер
3 элемент. Full по наведению на баннер
4 элемент. Показ видео при нажатии на кнопку в креативе
5 элемент. Интерактивный follower при скролле страницы
Задача: рост бренд-метрик и конверсий в продажи билетов
К началу летнего сезона S7 Airlines запустила имиджево-продуктовую рекламную кампанию «Как прекрасен этот мир». Поэтому важно было найти подход, который повысил бы такие бренд-метрики как знание бренда, его рекламы, намерение совершить покупку и повысил бы продажи билетов на летние направления отдыха S7 Airlines.
Про подход: нестандартный формат, динамический креатив, компьютерное зрение
Так как многие активно искали варианты для летнего отдыха и следили за новостями об открытии границ, мы решили размещать креативы про отдых в России в статьях про отдых за границей.
ШАГ 1. Выбрали нестандартный формат
Специализация платформы AstraLab — нестандартные технологические решения. Под задачи S7 Airlines был выбран формат In-Image — реклама поверх фото на контентных сайтах, а точнее In-Image MAX — улучшенная версия классического формата.
Суперсила In-Image MAX в том, что он максимально визуализирует рекламное сообщение бренда и раскрывает коммуникацию благодаря встроенным интерактивным элементам — full-image, микросайт, видео, стандартный in-image баннер и follower при скролле страницы.
ШАГ 2. Разделили направления отдыха на сегменты по интересам аудитории
Команда проекта разделила летние направления S7 Airlines на 4 группы: 1) отдых у моря 2) отдых в горах 3) путешествия по большим городам и столицам 4) путешествия по природным достопримечательностям.
ШАГ 3. Персонализировали рекламное сообщение S7 Airlines с помощью анализа контента на базе искусственного интеллекта
Мы создали для каждой группы направлений отдельный креатив на базе технологии Dynamic Creatives.
Формат In-Image усилен нашей собственной системой компьютерного зрения, которая считывает все объекты на фото и размещает рекламу бренда в релевантном для пользователя контенте, а также дает 100% безопасное окружение.
Система искала статьи про путешествия, разделяла их на категории в соответствии с тематикой креативов — море, горы, города, равнины. Например, если пользователь читал статью “Куда поехать на море летом 2021” и в ней было фото моря — то поверх фото динамически размещался креатив с рекомендацией провести отпуск в Сочи, Симферополе или Анапе. И так по аналогии с другими креативами.
Таким образом, используя AI-таргетинг, мы находили целевую аудиторию бренда.
Благодаря этим настройкам, пользователь видел ту рекламу, которая действительно была ему полезна в моменте.
Результаты: от намерения совершить покупку к реальным покупкам билетов
В первую очередь важно было оценить влияние In-Image размещения на бренд-метрики. Для этого было проведено Brand Lift исследование на базе аналитической компании Tiburon Research: запоминаемость рекламы (Ad Recall) выросла на 33 п.п., знание бренда (Brand Awareness) — на 10 п.п., намерение совершить покупку (Purchase Intent) — на 6 п.п.
Динамические настройки и AI-таргетинг помогли достичь тесной связи между контентом и креативом и конвертировать намерение путешествовать с S7 Airlines в реальные покупки билетов. Мы сравнили количество конверсий c результатами четырех других дисплейных форматов и получили следующие результаты:
Все 4 комбинации креатива отработали эффективно также и на уровне медийных показателей: CTR — 0,8% (согласно Google дисплейные форматы в лучшем случае дают CTR 0,3%, а в худшем — 0,05%), время на сайте — 54 секунды, BR — 51%.
Хотя In-Image — это прежде всего имиджевая реклама, тем не менее и агентство, и клиент получили результаты, сопоставимые с перформанс-размещениями. К этому удалось прийти за счет того, что мы персонализировали рекламное сообщение бренда и показывали каждому пользователю именно ту информацию в динамическом креативе, которая отвечала его запросу в моменте.
В размещении рекламы нам важно, чтобы объявление не только попадало в целевую аудиторию, но и было актуальным для нее в данный момент. Благодаря технологии AstraLab мы находили именно тех, кто прямо сейчас планирует отпуск или в целом интересуется путешествиями: если пользователь читает статью про отдых на юге России и увидит наш баннер с соответствующими направлениями, то такой показ можно считать уместным, и он с большей вероятностью в дальнейшем конвертируется в покупку билета.
Наталья Козлова
Директор департамента маркетинговых коммуникаций S7 Airlines
В наш век высокого информационного шума, чтобы привлечь внимание потребителя брендам приходится постоянно искать и тестировать новые решения для взаимодействия с аудиторией. В рамках кампании «Как прекрасен этот мир», направленной на поддержку продаж билетов на летние направления отдыха S7 Airlines, мы получили прекрасную возможность убедиться, что нестандартные решения приводят к позитивным результатам. По итогу кампании мы получили не только значительный рост конверсий и ключевых бренд-метрик благодаря использованию новой механики, но также прекрасный опыт партнерского взаимодействия с командой AstraLab.
Нина Орлова
Руководитель по работе с группой клиентов Easy Media
Рекламные интеграции — это всегда компромисс. Мы как издатели должны оставаться удобными для читателя и одновременно эффективными для наших коммерческих партнеров. Партнерство с AstraLab позволяет нам сохранять этот баланс и транслировать рекламу в новом для читателя формате. Наши метрики доказывают лояльность читателей к такому формату рекламной интеграции.
Дмитрий Сизов
Руководитель проекта сайта Кто-что-где.ру
Один из самых важных элементов эффективности РК — работа над пользовательским опытом. Технологии позволяют на лету считывать контент и предлагать пользователю именно то, что ему интересно в моменте. Вместе с коллегами из S7 Airlines и EasyMedia мы сделали это не просто для красоты стратегии, а для роста реальных продаж билетов.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании