Как рассказать о сложных финансовых продуктах языком индийской драмы
Кейс «ГПМ Реклама», «Сбера», «СберСтрахования», «СберМаркетинга» о том, как мини-сериал в стиле болливуда в эфире телеканалов «Пятница!» и «Суббота!» повысил знание аудитории об инвестиционных и страховых продуктах.
Финансовая грамотность объединяет умение управлять деньгами, принимать взвешенные решения по накоплениям, инвестициям и использовать страховые инструменты для управления рисками. Для широкой аудитории финансовые продукты часто кажутся сложными и непонятными — многие упускают возможности для роста капитала или обеспечения безопасности, откладывая финансовое планирование на потом. Согласно исследованию СберСтрахования, около 55% опрошенных не пользуются страховыми продуктами, объясняя это отсутствием личной выгоды или нежеланием тратить деньги. Схожие барьеры существуют и в сфере инвестиционных и накопительных инструментов — людям не всегда ясно, как это поможет создать финансовый резерв или сформировать капитал на будущее.
Проект «Богатство любви», разработанный командами Сбера, СберМаркетинга и ГПМ Реклама совместно с телеканалами «Пятница!» и «Суббота!», сделал сложные финансовые решения ближе и понятнее широкой аудитории, продвигая идеи осознанного подхода к накоплениям, управлению рисками и долгосрочной финансовой стабильности.
Идея
Финансовые продукты — это не про цифры и формулы, а про реальные истории. Вместо привычных рекламных форматов было решено превратить сложные термины в эмоции, а продуктовые преимущества — в захватывающий сюжет. Так появилась идея создать «Богатство любви» — мини-сериал в стиле индийской драмы. Вместо сухих презентаций — история влюбленных, вместо банальных инструкций — искренние переживания. Известные инфлюенсеры стали героями настоящего кино, где деньги — не просто средства, а инструмент для построения счастья и защиты близких.
Через яркие сцены, юмор и драйв сериал рассказывал, как управлять деньгами, почему страховка — это must have в любой жизненной ситуации, и как финансовые решения помогают добиться мечты. Мы не просто показывали продукт, а создавали эмоциональную связь с аудиторией, превращая каждую серию в событие. Реклама стала развлечением, а сложные финансовые вопросы —увлекательным приключением.
Задачи
Повысить знание аудитории о продуктах «Управление благосостоянием» Сбера.
Создать эмоциональную связь с потребителями.
Донести преимущества сложных финансовых продуктов.
Развить интерес к страхованию и сформировать привычку защищать себя и свои активы.
Реализация
Проект реализован в формате короткометражного сериала, состоящего из шести серий, выходящих на телеканалах «Пятница!» и «Суббота!», а также в digital-среде телеканала «Пятница!». В главных ролях выступили популярные блогеры Рома Каграманов (Ромджа) и Вика Чума (Чумаяна), что обеспечило проекту дополнительную узнаваемость и доверие аудитории. Каждая серия раскрывала реальные ситуации, с которыми сталкиваются люди, и демонстрировала, как финансовые инструменты могут стать решением этих проблем. В центре внимания — страхование, инвестиции и грамотное управление личными средствами. Продукты Сбера и СберСтрахования не просто становились частью истории, а активно помогали героям решать сложные задачи, оказывая влияние на их жизнь и отношения.
Для большего вовлечения аудитории команда придумала конкурс, размещённый на индивидуальном лендинге, с механикой настольной игры. Пользователи должны были собрать шесть карточек, каждая из которых соответствовала одному из продуктов Сбера и СберСтрахования. Внутри игры подробно раскрывались преимущества каждого продукта. Тот, кто собрал полный комплект карточек, получал шанс выиграть главный приз — путешествие в Индию. Конкурс активно анонсировался в телеэфире и на всех digital ресурсах телеканала «Пятница!». Для продвижения были сняты специальные телесторис с участием главных героев и графические ролики, сопровождающие каждую серию. Благодаря комплексному подходу — от телевизионного контента до интерактивных элементов — проект достиг масштабного охвата и глубокой вовлеченности аудитории.
Результаты
Исследование Tiburon с оценкой эффекта рекламной кампании «Богатство любви» показало значимый прирост уровня знания всех продуктов, интегрированных в проект:
Спонтанное знание СберСтрахования выросло на 20%.
Знание страхового продукта «Защита на любой случай» выросло на 15%.
Знание Маркетплейса «Осаго» от Сбера выросло на 15%.
Знание инвестиционных продуктов от Сбера выросло на 19%.
Знание продуктов «Автопополнение накоплений» от Сбера выросло на 16%.
Знание продуктов «Долгосрочные сбережения» от Сбера выросло на 16%.
Рекламная кампания на 30% повысила намерение аудитории пользоваться услугами и рекомендовать.
Наибольший эффект по повышению знания и лояльности к продуктам был оказан на аудиторию 25–45 лет.
Проект привлек на лендинг более 250 тыс. человек, в среднем каждый пользователь провел на странице 14 минут.
Совокупный охват на ТВ составил более 23 млн человек.
Проект «Богатство любви» ярко показал, как развлекательный брендированный контент не просто формирует прочную эмоциональную связь с аудиторией, но и эффективно решает реальные бизнес-задачи.
Светлана Дорогонова
Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2x2, TВ-3, «Суббота!»
Мы доказали, что даже сложные финансовые продукты можно сделать понятными и увлекательными для массовой аудитории. «Богатство любви» не только погрузило аудиторию в яркий мир индийских сериалов, но и дало реальный результат, высокий интерес к продукту и вовлеченность.
Олег Демиденко
Управляющий директор-начальник отдела Отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием»
Кто сказал, что о деньгах нельзя говорить с улыбкой? Наш проект ломает стереотипы: страхование — это не страшно, инвестиции — не для избранных, а накопления — не подвиг. Нам удалось упаковать сложные продукты в короткие истории, которые цепляют и запоминаются, просты для понимания, при этом еще и вызывают положительные эмоции при просмотре. Мы не учим зрителей — мы их вдохновляем. Потому что финансовая грамотность — это не скучно! Это как научиться танцевать: сначала шаги, а потом — полная свобода.
Антон Косивцев
Директор по маркетингу СберСтрахования
Финансовые продукты бывают сложны для понимания и восприятия аудиторией и чаще информация доносится через традиционные рекламные форматы, фокусирующиеся на функциональности продуктов. Мы решили отойти от этого подхода и предложить зрителям увлекательный сериал, наполненный насыщенными красками и эмоциями, что позволило сделать продукты не только понятными и близкими для каждого человека, но интересными благодаря захватывающему контенту и юмору.
Валерия Клинникова
Руководитель направления специальных проектов ПАО СберБанк
Данный проект — это показатель того, как можно талантливо объединить в коммуникации задачу клиента, нестандартный подход к реализации, в рамках которого мы вызываем эмоции у зрителя и теплое чувство ностальгии. При этом вовлекаем аудиторию в продукт через юмор в исполнении талантливых героев. Благодаря этой синергии, нам удалось не только выполнить все поставленные KPI, но и сделать кейс с высоким фестивальным потенциалом.
Алиса Кольмина
Руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния СберМаркетинга
Проектная команда
Сбер
Олег Демиденко — Управляющий директор-начальник отдела Отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием».
Валерия Клинникова — Руководитель направления специальных проектов ПАО.
Антон Косивцев — Директор по маркетингу СберСтрахования.
Николай Габриэлян — Руководитель направления Отдела маркетинга блока «Управление благосостоянием».
Ульяна Бологова — Ведущий специалист «Управление благосостоянием».
СберМаркетинг
Алиса Кольмина — Руководитель управления интегрированных проектов и маркетинга влияния.
Анастасия Буслаева — Руководитель отдела интегрированных проектов.
Анастасия Дрожаченко — Руководитель группы интегрированных проектов.
ГПМ Реклама
Светлана Дорогонова — Руководитель управления продаж и коммуникаций с каналами «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!».
Иваненко Елена — Руководитель отдела продаж и коммуникаций «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!».
Дарья Немирович — Руководитель диджитал спецпроектов «Пятница!», 2×2, TВ-3, «Суббота!».
Победенная Динара — Руководитель направления креативных разработок.
Юлия Мартьянова — Руководитель отдела спецпроектов.
Мария Агеева — Руководитель группы разработки и реализации спецпроектов
Дегтярева Алеся — Руководитель группы.
Карпова Юлия — Старший менеджер по спецпроектам.
Илья Гринберг — Креативный копирайтер.
Телеканал «Пятница!»
Гладченко Артемий — Директор по маркетингу т/к «Пятница!».
Кудрявцев Артем — Руководитель направления партнерских спецпроектов т/к «Пятница!».
Телеканал «Суббота!»
Конторова Дарья — Директор по маркетингу т/к «Суббота!».
Рахманкулов Богдан — Креативный директор т/к «Суббота!».
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании