Как продвигать недвижимость с помощью инструментов интернет-маркетинга: Big Data, SMM, SEO
Продвижение рынка недвижимости имеет свои особенности: высокий средний чек, долгий цикл сделки, сложность принятия решения покупателем. Руководитель отдела продаж инновационного digital-хаба Wunder Digital в России Ольга Нестерович рассказала, какие способы поиска клиентов в недвижимости устарели, а на какие застройщикам и агентствам стоит обратить внимание.
Что происходит с рынком недвижимости
Едва оправившись от пандемии, представители бизнеса в сфере недвижимости столкнулись с новыми трудностями в 2022 году: рост ипотечной ставки, снижение платежеспособности населения, в городах миллионниках — превалирование предложения над спросом. В эпоху турбулентности люди не ставят перед собой долгосрочные цели, не делают больших вложений — они ждут и наблюдают за происходящим.
Застройщики отреагировали на перемены: появились программы для покупки жилья, собственники же начали делать скидки. Продавцы вынужденно стали ориентироваться на покупателей, возникла необходимость выстраивать «точечную» стратегию, которая учтет интерес и потребность конкретного покупателя. Агрессивные стратегии продаж отошли на второй план.
Рабочие способы продвижения в сфере недвижимости
Big Data. Big Data — это массив информации, который с помощью ряда алгоритмов, заданных заранее, сортируется и анализируется, получая при этом четкие модели поведения аудитории и закономерности. Big Data используется и в маркетинге, притом что некоторые специалисты даже считают, что «большие данные» смогут практически заменить маркетинговые исследования. Не стал исключением и рынок недвижимости: компании собирают массивы информации о клиентах, чтобы точнее строить портрет целевой аудитории, выявлять ее паттерны поведения и использовать полученные знания в продвижении. Например, возраст, пол, должность, доход людей, которые интересовались покупкой квартиры. С помощью этой технологии выявляются потребности аудитории, актуальные и сегодня, и через несколько лет.
Так, например, застройщику Namuna Development в Узбекистане специалисты Wunder Digital предложили использовать в продвижении инструменты Big Data. Аудиторию, которой было бы интересно приобрести квартиру в жилом квартале премиум-класса, искали с помощью данных мобильного оператора Beeline. В результате за год сотрудничества KPI по лидам застройщика был перевыполнен на 411%, доля звонков с digital-каналов увеличилась на 25,4%, а доля посетителей с digital-каналов выросла на 28%.
SEO-продвижение. Согласно исследованию компании Nielsen, 92% покупателей квартир используют поисковики для изучения предложений. Это значит, что застройщикам и агентствам придется бороться с высокой конкуренцией и тратить большие бюджеты на оптимизацию сайта.
С помощью SEO-продвижения оптимизируются воронки продаж на рынке недвижимости. По статистике самые кликабельные позиции — первые три строки: как правило, большинство кликов приходится на первое место, около 30% — на второе место и не больше 10% — на третье. Маркетологи борются если даже не за первые три места — ведь эти позиции занимают самые авторитетные ресурсы, — то за топ-10 в выдаче, чтобы получить как можно больше органического трафика на сайт.
Таргетированная реклама. По результатам исследования Яндекс, время от начала поиска до первой конверсии — будь то телефонный звонок или заполнение заявки на сайте — составляет 60 дней.
Для того, чтобы человек укрепился в желании приобрести недвижимость и приступил к поиску релевантных предложений, маркетологи используют таргетированную рекламу. Этот инструмент помогает на том этапе воронки, когда человек еще не понимает, какие предложения на рынке есть, но уже знает о своей потребности. С помощью таргетированной рекламы мысль, которую хочет донести компания до целевой аудитории, адресуется на конкретный сегмент с конкретными характеристиками — пол, возраст, место проживания, любимые места.
Так, например, один из застройщиков Казахстана планировал продать 30 квартир за 2 месяца через таргетированную рекламу. Специалисты Wunder Digital решили работать не только с тёплой аудиторией, но и с холодной. Кампании настроили по интересам — недвижимость, квартира, ипотека. Благодаря правильной настройке удалось добиться высокого уровня конверсий и продать 32 квартиры за 2 месяца!
Контекстная реклама. Выбор помещения под офис или выбор квартиры — это решение, которое принимают с расчетом на много лет вперед. Поэтому когда пользователь ищет себе квартиру или другое помещение, его интересует предложение с конкретными параметрами — расположение, размер площади, инфраструктура. С подобными четкими запросами справляется контекстная реклама.
Большинство рекламодателей после ухода Google Ads обратились к Яндекс.Директу для настройки контекстной рекламы, что повлияло на увеличение цены за клик. Только это увеличение не было настолько значительным, насколько ожидали маркетологи, и инструмент не утратил популярности. Контекстная реклама — один из самых действенных инструментов продвижения. Компания получает «теплые» заявки, так как пользователи сами интересуются товаром или услугой, вбивают в поисковик соответствующий запрос, переходят по ссылке из выдаче и попадают на сайт.
Например, работая с застройщиком Mirabad Avenue, с помощью контекстной рекламы мы повысили конверсии на сайт и, как следствие, увеличили продажи. После этого команда Wunder Digital добавила Яндекс.Поиск и Яндекс.РСЯ в список инструментов продвижения, чтобы диверсифицировать рекламные каналы под разные сегменты аудитории. Это позволило нам увеличить количество конверсий на сайте в 6,5 раз, а количество звонков с сайта — в 5.
Контекстная реклама также позволяет таргетировать объявление на необходимый сегмент аудитории и делать ремаркетинг, то есть повторно показывать рекламное объявление тем, кто уже интересовался услугами компании, но пока не совершил целевое действие.
SMM-продвижение. По результатам исследования «Петербургской недвижимости», миллениалы до обращения к застройщикам предпочитают изучать страницы брендов в социальных сетях. Они воспринимают социальные сети как способ быстро получить ответ на вопрос и оценить, насколько компания клиентоориентирована — ведет ли страницу, общается ли с клиентами и серьезно ли относится к запросам клиентов.
С помощью социальных сетей добиваются лояльности клиентов посредством постоянного взаимодействия с ними. В них часто используется неформальный tone of voice, что помогает породить больший процент доверия среди клиентов. Здесь также можно постоянно поддерживать общение с аудиторией и изучать ее детальнее — интересы людей, сферу занятости, уровень жизни и другие аспекты.
Реклама на сайтах-агрегаторах объявления. По данным Similarweb, агрегатор ЦИАН вошел в десятку самых посещаемых сайтов по недвижимости во всем мире, достигнув отметки в 1 миллион уникальных пользователей в сутки.
Агрегаторы — это площадка для размещения объявлений о покупке или аренде недвижимости. И это также подходящий вариант для продвижения недвижимости в поисковиках. Ряд агрегаторов-«гигантов» занимает первые строки в поисковой выдаче и способен решить проблему пользователя. В этом случае пользователь вряд ли будет искать другие варианты. Поэтому стоит размещать объявления о продаже или сдаче недвижимости на таких агрегаторах.
Вывод
Сейчас видно, что цены на недвижимость снижаются, а конкуренция между застройщиками усиливается. Из-за этого необходимо менять стратегии продвижения, адаптировать их под новые реалии и создавать менее агрессивные рекламные кампании, учитывающие запросы конкретного покупателя.
Коммуникация с клиентами также изменилась — чем больше в ней открытости, тем она эффективнее. А такие инструменты интернет-маркетинга, как SEO, SMM и BigData, уже не раз доказали свою состоятельность в условиях изменений на рынке.
Маркетинговые исследования
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании 
