Как продвигать агросектор: «зеленые» ниши для креативщиков
Сельское хозяйство является основой экономического развития многих стран, обеспечивая население продуктами питания и создавая рабочие места. Однако в России сложившиеся стереотипы об этой отрасли часто связаны с негативными образами тяжелого физического труда и низких доходов. Эксперты фестиваля Red Apple рассказали, как достижения и перспективы работы в индустрии сельского хозяйства могут способствовать формированию позитивного имиджа отрасли и привлечению молодых специалистов.
Дефицит кадров и недостаточная маркетинговая активность
По данным Росстата, инвестиции в основной капитал, направленные на развитие сельского хозяйства с 2019 по 2022 год выросли с 469,7 до 565,7 млрд руб. Но в течение этого же периода среднегодовая численность занятых в «растениеводстве и животноводстве, охоте и предоставлении соответствующих услуг в этих областях» уменьшилась с 4,9 до 3,9 млн человек.
«За последние годы нехватка рабочей силы в России в сельском хозяйстве значительно возросла. Это является серьезной системной проблемой, которая отрицательно влияет как на прибыль предприятий, так и на экономику страны в целом», — рассказали в пресс-службе Группы «Черкизово». По данным исследования, приведенного в рамках VI Всероссийского форума INTEKPROM MEAT 2024, 94% участников рынка АПК испытывают нехватку специалистов, причем в разных сферах агросектора недостает от 30% до 50% сотрудников. «Мы, как вертикально интегрированный холдинг, действующий в 19 регионах страны, также остро ощущаем этот дефицит», — отметили в «Черкизово».
Дефицит кадров — самая большая проблема сельского хозяйства. Она стоит острее, чем проблема с дорогими кредитами из-за высокой ключевой ставки. Несмотря на то, что в последние два года средняя заработная плата в секторе росла очень интенсивно и по современным производствам в среднем увеличилась на 20%, нехватка персонала будет только усугубляться.
Мария Жебит
Директор по связям с общественностью и государственными органами Национального союза производителей молока (Союзмолоко)
По ее словам, в отрасли не хватает не только управленцев, но и линейного персонала: по крупным компаниям 10–15% вакансий остаются незакрытыми. Есть регионы, где высока доля сельского населения (а современные комплексы находятся в отдалении от городов, так как нужно много земли и не очень дорогой), и там острота проблемы не столь высока.
Как рассказала руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Россельхозбанка» Инна Корягина, молодые специалисты не идут в агросектор, потому что считают его недостаточно модным и перспективным.
Современный житель мегаполиса не имеет никакого представления о том, что происходит в сельском хозяйстве, хотя все мы ежедневно завтракаем, обедаем и ужинаем теми продуктами, которые производят аграрии. В восприятии среднестатистического горожанина путь стейка начинается в магазине. И именно для того, чтобы переломить отрицание сельского хозяйства и представление о том, что круассаны растут на деревьях, мы и затеяли номинацию «Агросфера» в конкурсе самого престижного в России фестиваля рекламы Red Apple.
Инна Корягина
Руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Россельхозбанка»
Справка
В рамках номинации «Агросфера», учрежденной «Россельхозбанком», экспертное жюри выявит лучшие проекты в таких сегментах, как: фермерство, виноградарство и виноделие, гастро-индустрия, агротуризм, фудтех и агротех, агрообразование, научно-исследовательские проекты, технологии и производство в агропромышленном и рыбохозяйственном комплексе, производство минеральных удобрений, ветеринария и забота о животных, деурбанизация и бизнес проекты для сельских территорий.
В «Черкизово» согласны, что повышение маркетинговой активности производителей может способствовать преодолению кадрового дефицита. По мнению компании, можно повысить интерес к сельскохозяйственным профессиям среди молодежи, рассказывая о новых технологиях и методах работы, что сделает отрасль более привлекательной для молодых специалистов, желающих работать с инновациями. «У нас уже есть такой пример, когда массированная популяризация инженерных специальностей через разные коммуникационные каналы действительно стала работать, и гораздо больше школьников и студентов приняли решение пойти в эту сферу. Также маркетинговые кампании могут помочь изменить общественное мнение о сельском хозяйстве в целом, подчеркнув его важность для экономики и страны», — подчеркнули в пресс-службе «Черкизово».
При этом для многих соискателей финансовый фактор уже не так важен — за кадры конкуренция сегодня чрезвычайно высокая, особенно со стороны маркетплейсов, ритейла, логистики, отметила Мария Жебит:
Люди хотят работать в комфортных условиях, иметь социальный пакет, удобный график работы, чтобы путешествовать и проводить время с семьей. Здесь есть два параллельных пути, по которому нужно идти, чтобы преодолевать трудности с кадрами — управленцам менять свой подход, свое отношение к работникам и популяризировать работу в секторе производства продуктов питания.
Мария Жебит
Директор по связям с общественностью и государственными органами Национального союза производителей молока (Союзмолоко)
Что горожанин должен знать про сельское хозяйство
Сельское хозяйство — это один из флагманов экономики России. За 20 лет оно совершило мощный рывок: от развала института колхозов после перестройки до формирования современного агробизнеса. Сейчас сельское хозяйство — это около 6% ВВП и порядка 50 миллиардов экспорта в долларовом эквиваленте.
Наша страна не только обеспечивает себя, но и поставляет продукцию на экспорт в 160 стран мира. Мы являемся крупнейшими мировыми экспортерами пшеницы, мороженой рыбы, ячменя и гороха, занимаем лидирующие позиции в мире по производству подсолнечного масла, номер 1 в Европе по объемам выпуска молока, мяса бройлеров и так далее.
Инна Корягина
Руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Россельхозбанка»
По ее словам, сегодня в России быть агрономом гораздо перспективнее, чем айтишником, потому что сельское хозяйство — это прибыльный бизнес с 20 процентами рентабельности и самыми передовыми технологиями, когда управлять молочным заводом может один оператор. «К сожалению, достижения сельского хозяйства значительно опережают его имидж, который по-прежнему ассоциируется с бабкой с тяпкой», — подчеркнула эксперт.
По словам Марии Жебит, работа на современном животноводческом комплексе уже давно не выглядит так, как представляется многих: «Это роботизированное предприятие, где несколько десятков человек работают с 1500–3000 животными, где есть системы навозоудаления, вентиляции, автоматизированные системы учета и контроля. Сектор сегодня интенсивно развивается, за 10 лет в индустрию был вложен 1 трлн руб., и спрос на молоко будет только расти, и здесь большой потенциал развития для новичков». Крупные компании уже сегодня занимаются построением в медиапространстве своих hr-брендов и работой со студентами и школьниками по популяризации жизни в селе и работе в АПК. «Думаю, что все компании неизбежно к этому придут, ведь людей будет не хватать все больше и больше», — подчеркнула эксперт.
О важности поддержки аграрного образования рассказали в ФосАгро:«Мы понимаем, что отрасли нужны продвинутые специалисты, которые способны внедрить новые решения в повседневную практику. Поэтому мы совместно с Минсельхозом РФ реализуем программу подготовки кадров для АПК “От руды до еды”, обеспечивая бесплатный доступ к методически выверенной информации для аграриев по всей стране». К настоящему моменту программа охватывает 47 аграрных вузов. Материально-технической базой программы стала сеть образовательных центров ФосАгро. Ядром сети является научно-практический центр в Тимирязевской академии. На сегодняшний день уже открыты и функционируют 21 образовательный Центр ФосАгро, на горизонте пяти лет Центры ФосАгро будут открыты во всех аграрных вузах страны.
Кроме того, в рамках программы ФосАгро запущена онлайн-платформа ProАгро Лекторий — ключевой элемент совместной инициативы с Минсельхозом России по развитию цифровых компетенций в российских аграрных вузах. «В прошлом году Pro Agro Lectorium стал международным. Запущены платформы на английском и португальском языках. Pro Agro Lectorium получил статус официальной образовательной платформы Рабочей группы по агробизнесу Делового совета БРИКС», — добавили в ФосАгро. Именно такие инициативы способствуют популяризации агросектора и, как следствие, — развитию рынка.
Как изменить представление россиян о сельском хозяйстве
Как пояснила Инна Корягина, новое представление об отрасли нужно интегрировать внутрь рекламы конечных продуктов. По ее словам, маркетинг сельского хозяйства сейчас — это продвижение отдельно взятых продуктов питания, когда каждый производитель продвигает только свое масло, свой сыр, свою колбасу. При этом рекламируются полезные свойства, вкусовые качества продуктов, скорость приготовления или срок годности, однако реклама не затрагивает вопрос о том, кто и как это производит.
Между тем, есть мировые примеры, когда для людей становится принципиально важным, чтобы продукция была выращена локальным производителем. «Ни один швейцарец не купит итальянскую продукцию, хотя она стоит дешевле, а будет покупать свою — швейцарскую, потому что он поддерживает свою страну. Поэтому нам нужна национальная агро-идея: как локальную продукцию сделать ценностью для российского потребителя? И эту идею мы будем искать в рамках своей номинации», — отметила эксперт.
Пример Талицкого молока, бренд которого построен на устоявшемся мнении о том, что в Талице производят хорошее молоко, это рабочий ход для продвижения сельскохозяйственной продукции в отдельно взятом регионе. Но когда нужно вызвать уважение ко всему сельскому хозяйству и желание там работать не только агрономом и ветеринаром, но и маркетологом или айтишником, нужны более масштабные идеи.
Инна Корягина
Руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Россельхозбанка»
Сколько должно быть рекламы
Добиться одной рекламой изменения культурного кода, безусловно, невозможно, подчеркнула руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Россельхозбанка». В СССР существовал целый пласт сельскохозяйственных героев. Доярки и комбайнеры были кумирами молодежи. Был сформирован идейный образ, герои и символы села. Об этом рассказывают советские фильмы «Гости с Кубани», «Свадьба в малиновке», «Дело было в Пенькове» и многие другие.
«У населения был сформирован образ села, где живут классные целеустремленные мужчины и женщины со своими достижениями. Сейчас в массовом сознании заложен очень индустриальный культурный код. В кино показывают героев-менеджеров или экономистов и женщин, которым хочется замуж за айтишника, а надо за фермера. Когда россиянкам будет хотеться замуж за фермера — значит, мы победили и маркетинг сельского хозяйства работает».
Как современные тренды могут помочь в продвижении села
В современной культуре существуют тренды, которые могут помочь в продвижении идеи жизни в деревне. Все больше людей хотят жить на земле, переезжают за город и строят дома. Есть готовность людей покупать «свое». Поэтому основная задача маркетологов — показать им «свое».
Как пояснила Инна Корягина, традиционными инструментами PR, такими как социальная реклама или ТВ-сюжеты, не получится добиться большого успеха: «Рабочий инструмент для изменения массового сознания — это амбассадорство. Для того, чтобы молодое поколение поверило, что на селе можно жить, влюбляться и строить карьеру, бесполезно говорить об этом из телевизора. Если авторитетный человек на своем примере покажет, что выбрал для отдыха и жизни деревню, и создаст об серию постов несколько раз за год — это сделает сельскую местность модной и окажет влияние на молодую аудиторию».
Чтобы изменить представление о сельском хозяйстве, нужно сформировать охват новой идеей широкой аудитории. Соответственно, для этого нужны такие медиа, как ТВ, наружная реклама, социальные сети.
Реклама на федеральном ТВ для многих производителей молочных продуктов недоступна из-за своей высокой стоимости. Консолидация рынка растет, но все еще ТОП-30 переработчиков сохраняют долю рынка на уровне около 50%. И даже из этих ТОП-30 далеко не все продвигают себя через федеральное телевидение.
Мария Жебит
Директор по связям с общественностью и государственными органами Национального союза производителей молока (Союзмолоко)
По словам эксперта, большую долю на рынке занимают именно небольшие региональные заводы: «Они используют базовые способы продвижения, если вообще их используют. Здесь работает и реклама на радио, местных локальных ТВ-каналах, баннеры, участие в фестивалях и ярмарках. Интернет-маркетинг освоен только наиболее продвинутыми из них, но сегодня есть уже много хороших сильных локальных брендов, и здесь профессионализм и качество кампаний год от года растет».
При этом одной рекламы не хватит для формирования общего менталитета, добавила Инна Корягина. «Например, если мы забьем слово “деревня” в поисковый запрос, мы увидим покосившиеся заборы, скучающих собак и людей в тренировочных штанах с вытянутыми коленками.А мы должны видеть на картинках красивые дома, загорелых молодых парней и девушек, кантри-гламур — то, к чему хочется присоединиться», — отметила эксперт.
Изменить представление горожан можно, если поменять среду вокруг семантического ядра, связанного с деревней. Это касается и картинок в интернете, и фильмов, и книг, и статей в СМИ. Например, западные бренды, такие как Hermes или Louis Vuitton, уже давно держат на вооружении countryside-идею. Они могут легко использовать в продвижении люксовых продуктов образы моделей в модных сапогах на стогах сена, и это воспринимается массовой аудиторией как премиальный глянец. В России, наоборот, все, что связано с селом воспринимается как отсталое и немодное.
Образ героя для отражения в креативах
В «Мираторге» рассказали, что рекламная кампания, посвященная сельскому хозяйству, должна идти от героя — то есть от реального человека. Так, компания с момента запуска своей программы по привлечению молодежи в 2015 году регулярно публикует истории студентов, осознанно выбравших работу в агросфере. «Кто эти люди? Как правило, это те, кто выбрал профессию осознанно, потому что она всегда нужна людям. Кто вкладывается в дело, которому учится, старается развиваться в профессии. Пробует сделать все, что возможно именно в этой сфере, испытывает свои силы в конкурсах. Если речь о ветеринарии, пробует и хирургию, и другие специализации. Бывает на разных площадках — птицефермах, свинокомплексах, фермах крупного рогатого скота, чтобы понять, что вообще нравится, чем действительно он хочет заниматься?», — пояснили в пресс-службе «Мираторга».
Лирический персонаж, подходящий для креативов в сельском хозяйстве, не обязательно должен быть высоким блондином или загорелым брюнетом, отметила Инна Корягина. Важно рассказать историю о человеке, который смог достичь успеха в сельской местности. Этот герой должен быть состоявшимся и нестарым человеком в возрасте 35 лет, который переехал в деревню и добился там значительных успехов.
Например, айтишник, который в сельской местности создал агротех-стартап и стал успешно его продвигать внутри страны и на международном рынке. Или маркетолог, который приехал в отпуск в деревню, вдохновился происходящим и сделал шикарную рекламную кампанию молока местного фермера. Или финансист, который случайно оказался на ферме своих родителей, помог наладить финансовые расчеты и решил остаться, чтобы создать целую империю.
Инна Корягина
Руководитель блока маркетинга и коммуникаций «Россельхозбанка»
Рассказывая о работе в агросфере, важно донести что-то новое о самой отрасли, технологиях, о возможностях профессионального развития или, если речь идет о распространенных вещах, то преподнести их с другой стороны, акцентировать внимание на том, что обычно ускользает из внимания, отметили в пресс-службе «Мираторга». Также, по мнению компании, донося информацию, важно дать призыв к действию, чтобы, восприняв эти правильные слова и сильные образы, молодой специалист захотел подать заявку на стажировку, прийти на практику или поинтересоваться участием в конкурсе: «Чтобы каждый захотел примерить это на себя. Это непременные компоненты, чтобы попасть во внимание и быть услышанным».
«Наши герои — это те люди, которые не тратят свое время на то, чтобы подрабатывать в других сферах ради денег, потому что расходуется время, за которое они могут получить ценные навыки, а они, к слову, очень хорошо окупаются. Молодых специалистов действительно ждут, действительно поддерживают, и там можно профессионально вырасти», — добавили в «Мираторге».
Инна Корягина добавила, что при продвижении сельского хозяйства можно говорить про заработок, потому что фермерство — это рентабельный бизнес, который может открыть каждый. «Наша глобальная задача — вывести деревню из тени, чтобы она не ассоциировалась с бабкой с тяпкой»,—заключила эксперт.
Можно показывать вдохновляющие примеры создания малого бизнеса на селе. Сегодня фермерство — это один из самых рентабельных видов бизнеса, который может открыть каждый. Можно говорить о том, как уставшие от лицемерия горожане очаровываются открытостью и честностью сельских жителей. Наконец, показывать красивых загорелых людей, которые живут и работают на селе, потому что люди на земле занимаются физическим трудом, у них нет синяков под глазами, они выглядят здоровыми и сильными.«Такие герои в совокупности могли бы переформатировать представление о деревне как перспективном месте для жизни и бизнеса» — заключила эксперт.
Интервью и дискуссии
Новости 
Кейсы 
How to 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании