Как продавать недвижимость в 70 странах со стоимостью лида до 20 евро: стратегия портала Prian
Продажа недвижимости онлайн — задача непростая. А когда покупатель и объект находятся в разных странах, нужно учитывать менталитет, законы и тренды местного рынка. Рассказываем, как мы помогли порталу Prian получать лиды на зарубежную недвижимость по всему миру с помощью рекламы в Google Ads.
О клиенте
prian.ru — агрегатор для продажи недвижимости за рубежом, один из первых сайтов такой направленности в рунете. Работает с 2006 года. Объявления на портале размещают агентства недвижимости, застройщики и частные лица из 70+ стран мира. Редакция готовит уникальный контент: статьи, новости, обзоры, вебинары.
Задача
Клиент обратился в Finepromo с задачами:
вернуться в Google Ads после отключения на территории РФ;
запустить рекламные кампании на русскоязычную и англоязычную аудиторию с обширной географией;
выйти на стабильную стоимость лида в рамках юнит-экономики.
Первоначальная цель — получать лиды по цене до 20 евро. Такие показатели у Prian были до отключения Google в России.
Кратко о результатах
На второй месяц работы мы привели лиды из Google Ads по средней цене 17 евро. С учетом инфляции и удорожания клика это сопоставимо с показателями двухгодичной давности.
После достижения первоначальных целей перед нами поставили задачи: снизить стоимость лида и расширить географию рекламных кампаний.
Сейчас в месяц получаем лиды по стоимости 10–13 евро.
Рекламируемся в десятках стран по всему миру: от Великобритании до Израиля.
Рассказываем о факторах, которые помогли нам добиться результата. Они помогут и вам, если столкнетесь с продвижением агрегатора на несколько стран.
Экспертность заказчика
Рекламировать недвижимость сложно даже в рамках одного региона. А когда речь идет о продаже недвижимости в другой стране иностранцу, то подключаются факторы локального законодательства, предпочтений, менталитета. Конкуренция жесткая, так как мы — агрегатор — соперничаем с местными риелторскими агентствами, которые знают специфику своего рынка.
Чтобы разбираться в этом профессионально, нужны годы опыта. Поэтому мы обращались за помощью к самому клиенту.
На созвонах мы предлагали гипотезы и получали обратную связь, какие из них удачные, какие нет. Клиент регулярно следит за рынком в разных регионах и формирует топ стран на каждый месяц, где имеет смысл запускать рекламу. Например, стоит учитывать сезонность: в Таиланде самый активный рынок зимой, а в Болгарии — летом.
Благодаря пониманию отрасли, клиент смог предвидеть возможные проблемы с рекламными запусками. Например, предупредил нас, что в США нет смысла рекламировать недвижимость, также находящуюся в Штатах. Рынок там поделен между местными компаниями, и американцы просто не обратятся к зарубежной организации. Плюс необходимо соответствующее юрлицо. Вместо американских объектов мы рекламировали европейские, и получали заявки. Или вот такой момент: в число самых активных иностранных покупателей недвижимости в Испании входят жители Великобритании, Германии и Франции. Топ зарубежных инвесторов в Грузии — россияне, израильтяне, поляки. Для эффективной настройки рекламы такая информация была просто бесценной.
Даниил Северин
Аккаунт-менеджер
Аналитика
Кроме общения с заказчиком, мы проводили и собственную аналитику. Перед запуском изучили статистику сайта, органический трафик, чтобы понять, какие связки «регион продажи — регион покупателя» лучше работают. Сайт prian.ru существует давно, и статистики было предостаточно.
Первые тестовые запуски мы делали как раз исходя из статистики. Запускали самые раскрученные страны: Болгарию, Финляндию, Черногорию. Когда получили первые лиды, начали расширять гео.
Часто человек рассматривает не только конкретный регион для покупки недвижимости, но и соседние с ним. Мы использовали это свойство для расширения семантики.
Пример объекта с англоязычного сайта
УЧЕТ ТРЕНДОВ
Мировая ситуация влияет на интерес к недвижимости в разных странах. Например:
Политические конфликты обычно провоцируют волны эмиграции из проблемного региона. А это в свою очередь приводит к всплескам спроса на зарубежную недвижимость со стороны местных жителей.
Тренды в сфере туризма позволяют прогнозировать отложенный спрос. Многие курортные страны сейчас восстанавливаются после пандемии COVID-19: там растёт число туристов и покупателей недвижимости. Особенно ярко этот тренд проявляется в Таиланде и Индонезии.
Анализ законов конкретной страны — ещё один источник инсайдов для настройки рекламных кампаний. Например, Греция объявила, что скоро в два раза поднимет стоимость недвижимости, покупка которой позволяет получить вид на жительство. Соответственно, в ближайшие месяцы можно ожидать ажиотажный спрос от тех, кто хочет воспользоваться условиями старой программы.
Важно учитывать и ценовую картину на локальном рынке недвижимости. Массовый поток заявок можно получить на относительно недорогие объекты.
пример объявления
Много тестов
Чтобы случилась успешная покупка недвижимости, должно сойтись множество факторов. Заранее все не предусмотришь, даже с аналитикой и хорошим знанием ниши.
Поэтому мы выбрали стратегию проводить как можно больше тестов. В итоге получались неожиданные рабочие связки «страна покупателя — страна, где находится объект», которые мы заранее не предусмотрели бы.
пример объявления в Google
Отзыв клиента
Обратились в Finepromo за помощью в настройке Google Ads после отключения в марте 2022 года. Ключевая цель для нас — выйти на адекватную стоимость конверсий. В течение первых двух месяцев сотрудничества получили приемлемый результат, протестировали базовые гипотезы и приступили к масштабированию. Понравился индивидуальный подход специалистов Finepromo к решению наших задач. Они глубоко погрузились в нишу зарубежной недвижимости, изучили специфику работы в этой сфере, проявляли инициативу, предлагая различные решения и гипотезы. И конечно, мы довольны тем, что тот результат, за которым мы пришли, был достигнут. Продолжаем двигаться дальше: проверяем новые гипотезы, расширяем географию, масштабируем результат.
Игорь Келим
Генеральный директор
Планы развития проекта
Сейчас стабильно получаем лиды по стоимости 10–13 евро, экономика проекта выгодна, что позволяет масштабироваться дальше.
В планах:
Увеличить бюджет по текущим странам до 40% в течение 2–3 месяцев: объем спроса и эффективность позволяет.
Кейсы
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании