• Кейсы

Как правильно рассказать о своем продукте на сайте

Понимание целевой аудитории

Универсальных продуктов, или «товаров для всех», не существует. Нужно четко понимать, кому вы продаете, какие интересы и потребности у этой категории клиентов. Иначе вы рискуете впустую потратить время и бюджет, чем могут воспользоваться конкуренты и занять перспективную нишу.

Анализ целевой аудитории

Аудиторией продукта называют клиентов, чьи потребности, предположительно, может закрыть этот продукт. Например, при продаже шин для автобусов, в целевую аудиторию входят владельцы и отдельные сотрудники транспортных предприятий. Маловероятно, что другие люди приобретут достаточно единиц товара.

Следовательно, выручка, полученная от таких клиентов, не окупит затраты на маркетинг. Кроме того, в этом случае меньше внимания уделяется аудитории, которой продукция действительно нужна. Для нее не предлагаются специальные скидки, сайты и промоматериалы составляются без полного учета их потребностей и вкусов. В результате снижается доходность и от основных покупателей.

Необходимо составить подробный портрет аудитории. Он может включать в себя пол, возраст, уровень дохода, место проживания, образование, круг интересов и другие характеристики. Эти сведения позволят определиться с содержанием и формой подачи информации. Например, зрелая аудитория может не воспринимать молодежные шутки. Техническим специалистам важны точные характеристики, тогда как обычным людям более понятны описания ситуаций, в которых проявляются эти параметры («машину меньше заносит», «ниже расход бензина»).

Сегментация аудитории

Процентные соотношения не всегда следует воспринимать как руководство к действию. Например, обеспеченные мужчины в возрасте от 35 лет составляют незначительную долю от общего числа заказчиков с сайта. Однако именно они совершают наиболее дорогие покупки, которые формируют существенную часть выручки.

Контент на сайте — не таргетированная реклама (она выводится только тем категориям посетителей, которые указаны в настройках). Статью или карточку товара все видят одинаково. Не получится подготовить несколько вариантов описаний одних и тех же продуктов и показывать их только соответствующим группам пользователей. Проблему можно решить:

• Структурой материалов. Разделите описания на несколько блоков. Они будут связаны между собой общим смыслом. Если просматривать статью от начала и до конца, можно заметить логичные переходы от одной части к другой. Вместе с тем отдельно взятой категории пользователей достаточно ознакомиться только с одной из них. Постоянным клиентам хватит заголовка с названием марки, вариантом фасовки и цветом. Неопытным заказчикам потребуются описания с понятными примерами. Специалисты в соответствующей сфере сразу перейдут к таблице (списку) с характеристиками, составом и другими подобными свойствами.

• Визуальным оформлением и формой подачи информации. Они должны соответствовать предпочтениям основной массы посетителей и не вызывать негативных эмоций у самой платежеспособной аудитории. Если все группы пользователей представлены примерно в равных долях, следует выбрать нейтральный стиль.

Структура описания продукта

Даже краткие описания должны быть структурированными — состоять из нескольких блоков, которые по смыслу и логике повествования связаны между собой. Такая форма облегчает восприятие информации.

Заголовок

Заголовок — это краткое (в пределах 50–100 символов) отражение сути, основной мысли материала. Если на сайте представлено большое число продуктов, в заголовок лучше вынести их название или марку. Эту информацию можно дополнить характеристикой, которая отражает особенность товара. Например, «для проблемной кожи», «высыхает за 10 минут», «с защитой от протечек».

Если на сайте продается всего один или несколько товаров, в заголовок можно вынести основную потребность или проблему, которую решает конкретный продукт. Например, «как избавиться от неприятного запаха в обуви» или «реставрация ванны».

Можно выделить три основных требования к заголовкам:

• Информативность — передача важных и полезных сведений.

• Соответствие содержанию — заголовок, в котором упоминается марка авторезины, не подойдет к описанию услуги балансировки колес.

• Помощь в навигации — в общем списке материалов пользователь должен быстро и безошибочно находить описание конкретного товара.

Так, для сайта где продаются десятки марок автошин, стоит избегать заголовков к описаниям вроде: «Покупатели в восторге!», «Элегантный черный», «Перебортировка одной левой».

Подзаголовок

Подзаголовки используются, если описания состоят из нескольких частей или разделов. Можно в одно-два слова передать назначение того или иного блока: «характеристики», «доставка». В объемных описаниях для статей допустимы более свободные формулировки. В целом для подзаголовков будут те же требования, что и для заголовков.

Основной текст

Отражает особенности товара и его преимущества над аналогичной продукцией. Должен представлять собой последовательное повествование и рассказывать о товаре так, чтобы в голове читателя возникала картинка.

Содержание и форма подачи подбираются, исходя из особенностей аудитории. Обычным людям не нужны подробности о технологических процессах. Однако для специалистов применение того или иного оборудования на производстве, может быть признаком высокого качества продукции. Например:

Технические характеристики и спецификации

Когда товар сложный — часы, бытовая техника, гаджеты — в его описании может быть много цифр и свойств. Если прописывать технические характеристики абзацами, их будет неудобно читать. Лучше оформить эти сведения в виде списка или таблицы. Если верстка сайта позволяет, характеристики можно убрать в раскрывающийся список или в отдельную вкладку. Большинство маркетплейсов и магазинов электроники делают именно так.

Визуальные элементы

Визуал иллюстрирует особенности продукта. Что в него входит:

• фотографии изделия с разных ракурсов;

• инфографика, которая отражает характеристики или преимущества товара;

• демонстрации процесса производства, обслуживания, эксплуатации.

В зависимости от контекста, подойдут снимки, рисунки, иллюстрации, схемы, анимации и видеозаписи.

Отзывы и кейсы клиентов

Комментарии от тех, кто уже совершил покупку, подтверждают качество, характеристики и различные особенности товара. Обычно отправляются через формы обратной связи и публикуются после премодерации — предварительной проверки комментариев. Она нужна, чтобы отфильтровать спам, оскорбления и противозаконный контент. Можно напрямую попросить клиентов поделиться мнением о продукте, а затем вставить их ответ в подходящий раздел описания.

Техника написания текста

Несколько простых приемов сделают ваши тексты более понятными и привлекательными для клиентов. Многие из этих методов не требуют от вас никаких вложений.

Простота и ясность

Современный человек живет в бесконечном потоке информации. У него нет времени расшифровывать сложные конструкции и пробираться через нагромождения эпитетов. Используйте простые предложения, а где это уместно — списки с краткими тезисами.

Плохое описание: Деловой подход к уборке! Наши опытнейшие специалисты в кратчайшие сроки вернут вашей квартире первозданную чистоту. С нами вы под надежной защитой.

Хорошее описание: Уборка занимает от 1 до 3 часов. Мы используем профессиональные отпариватели и пылесосы, а также гипоаллергенные средства. Все клинеры проверяются службой безопасности и процесс уборки контролируется технологом.

Эмоциональное вовлечение

Многие покупки совершаются не после анализа особенностей продукта, а как эмоциональная реакция. Она возникает, если образ бренда (продавца) вызывает доверие и симпатию, а в описании товара покупатель находит решение актуальных для него проблем.

Узнать о таких проблемах можно, если изучить портрет целевой аудитории и особенности соответствующей сферы. Например, онлайн-образование часто вызывает нарекания из-за того, что занятия проводят преподаватели с низкой квалификацией, в лекциях мало нужной информации, а работы проверяются поверхностно. Вы, как организатор курсов, можете указать, что у вашей команды есть нужный опыт, постоянно общаетесь со специалистами индустрии, корректируете программу с учетом текущих запросов отрасли, задания проверяют практикующие профессионалы.

Конкретика и факты

Голословные утверждения не имеют смысла. Подкрепляйте тезисы конкретными цифрами и доказательствами, которые можно проверить. Выложите статистику, сколько проектов реализовано. Регулярно публикуйте интервью со сторонними экспертами по разным вопросам, связанным с этой сферой.

Плохое описание: Быстро и качественно решаем любые проблемы клиента. Гарантируем положительный результат.

Хорошее описание: Занимаемся гражданскими и административными делами. Представляем интересы клиентов в судах общей юрисдикции и арбитражных судах всех инстанций. С 2019 года участвовали в 112 процессах.

SEO-оптимизация

Search Engine Optimization (SEO) — поисковая оптимизация. Это комплекс мероприятий, по результатам которых позиция всего сайта и отдельных его разделов поднимается в поисковой выдаче.

Аудитория попадает на онлайн-ресурс по размещенным ссылкам в баннерах, перепостах на других платформах, или через поисковики. Если позиция сайта в выдаче низкая, количество посещений существенно сокращается. Дальше первой страницы выдачи пользователи обычно не смотрят.

SEO заключается в:

• Оптимизации кода страниц — поисковики негативно оценивают ошибки в скриптах и долгие загрузки.

• Улучшении эргономики — поисковые роботы проверяют структурное деление разделов, наличие и качество иллюстраций, удобство навигации.

• Повышении качества контента — он должен быть уникальным, то есть не повторяться на других сайтах (проверяется специальными сервисами и программами, например, Text.ru и eTXT), содержать минимум бессмысленных оборотов («воды») и орфографических ошибок.

• Составлении семантического ядра — слов и выражений, которые по смыслу расставляются в подзаголовках и тексте и чаще всего используются другими пользователями в поисковых запросах. С этим помогут Яндекс Вордстат и Google Ads.

Визуальные и мультимедийные элементы

Иллюстративный материал — обязательный элемент описания почти любого товара. Такой контент полезен для SEO и дает более полное представление о продукте.

Почему текст — не главное

Словесные описания громоздкие и не всегда передают точную картину, особенно если человек прежде не видел аналогичный предмет или процесс. К тому же значительная часть людей не любит читать. Проще и эффективнее показать фотографию сумки, чем долго расписывать цвет и фактуру материала, качество швов, хвалить вместительность отсеков и удобство ручек.

На снимке ниже можно увидеть женский черный кожаный рюкзак, который можно носить на спине и в руках и который подходит к стилю кэжуал. Лучше разместить фотографию, чем перечислять эти и другие свойства.

Что вызывает желание купить

При помощи визуального контента проще передавать приятные ощущения от прикосновений к материалу, демонстрировать красивый оттенок поверхности, качество соединений, безукоризненную работу механизмов.

Образы на экране могут перекликаться с опытом и стереотипами клиента. Тогда покупка перестает быть этапом товарно-денежных отношений. Она становится билетом в элитный клуб, гарантией защиты и выгодной инвестицией.

Показывайте продукт, а не рассказывайте

Для съемки товара и подготовки иллюстраций понадобится камера с дополнительным оснащением (штативом, подсветкой, стабилизатором, подходящими объективами и прочим) и специальное приложение.

Программа поможет сделать монтаж и устранить некоторые недостатки оригинала, например, исправить баланс цветов или убрать лишний объект в кадре. С этой задачей справляются графические и видеоредакторы: GIMP, Fotor, Pixlr, Kdenlive и другие.

Чтобы продемонстрировать онлайн-курсы, сервисы и программы, потребуется инструмент для скринкаста. Можно выбрать Экранную Камеру, в которой также есть встроенный видеоредактор.

Эффективные иллюстрации

Задача иллюстраций — продемонстрировать свойства продукта. Она достигается съемкой с разных ракурсов. Можно показать товар в типичных условиях использования. Например, благодаря этому покупатель поймет, как со стороны смотрится человек в такой же одежде.

Снимок ниже — хороший пример дополнительной иллюстрации для мужской обуви. Фото передает особенности товара — цвет, наличие шнуровки и небольшого каблука. Также демонстрирует, что ботинки подходят для загородного отдыха.

Общие правила иллюстрирования

Соблюдайте следующие требования:

• Достоверность. Показывайте реальные характеристики товара, которые соответствуют образцам, поступающим в продажу. Покупатели испытают разочарование, оформят возврат и оставят негативный отзыв, если вместо кожаной сумки получат тканевую.

• Полнота. Стремитесь к тому, чтобы после просмотра у клиента не осталось вопросов о внешнем виде продукта. Продемонстрируйте его с разных ракурсов. Снимите крупным планом мелкие детали — застежки, швы, соединения, важные узлы. Сделайте отдельные фото комплекта поставки и упаковки.

• Качество. Сильное сжатие, неправильная фокусировка, искаженные цвета, лишние предметы и люди в кадре, заваленный горизонт мешают рассмотреть изделие и портят общее впечатление.

• Особенности платформы. Слишком большие фотографии неудобно смотреть на маленьком экране смартфона и при загрузке таких файлов расходуется много трафика. Снимки в высоком разрешении подходят для компьютеров с безлимитным интернетом.

Как иллюстрировать различные продукты

Продукты имеют разные габариты, назначение и другие особенности. Некоторые — существуют только в виртуальном пространстве. Тем не менее каждому из них нужны иллюстрации.

Физические товары

Иллюстрируются фотографиями с разных ракурсов. Сделайте несколько студийных снимков с нейтральным контрастным фоном. Добавьте на один или несколько кадров какой-либо предмет, который поможет оценить реальные габариты. Вместо это можно запечатлеть сцены из повседневной жизни. Например, если продаете ежедневники, покажите один из них на рабочем столе рядом с телефоном известной марки.

Из фото ниже понятны размеры блокнота: чуть больше айфона по длине и ручки — по ширине. У него белые разлинованные листы, скрепленные пружиной.

Услуги

В качестве иллюстраций подойдут:

• снимки первоначального состояния и в конце работ (ванна до и после реставрации);

• кадры основных этапов (первоначальные замеры, демонтаж старой системы, установка новой, вывоз мусора);

• фото условий, в которых оказывается услуга (помещения для занятий, шкафы с наглядными пособиями, оснащение кабинетов);

• индивидуальные и групповые портреты коллектива.

Digital-продукты

Для продвижения онлайн-курса можно подготовить трейлер и короткий ролик с нарезкой лекций. Такой формат позволяет оценить подачу материала, качество изображения и звука, дает большее представление о том, как проходит обучение. Удачным дополнением станет галерея работ студентов. Эти подборки показывают, каких результатов можно добиться, пройдя курс.

Если продаете компьютерное ПО или онлайн-сервисы, важно продемонстрировать функционал и интерфейс (насколько он удобный и понятный). С этим справляются скриншоты, небольшие клипы и анимации с записью рабочего процесса. Digital-продукты можно проиллюстрировать макетами верстки лучших проектов и портретными фото сотрудников, которые непосредственно работают с клиентами.

Сложные и b2b-продукты

Интересы профессионалов и корпоративных клиентов направлены на особенности производственных и бизнес-процессов. Также этой категории заказчиков важно сохранить репутацию и избежать непредвиденных расходов.

Если вы понимаете специфику отрасли, то через иллюстрации продемонстрируете свою способность справляться с проблемами бизнеса. Например, снимок парка ухоженной техники показывает, что машин достаточно для большого числа заказов, и транспорт не сломается в самый неподходящий момент. Фотографии серверной с правильно уложенными проводами и системой кондиционирования демонстрируют внимание к мелочам и тщательное планирование.

Судя по следующей фотографии, помещение серверной содержится в порядке. На стойки установлены двери, которые запираются на замок — посторонний не сможет незаметно подключиться к компьютеру, чтобы скачать данные, загрузить вредоносный код или перехватывать информацию.

Призыв к действию (CTA)

Call To Action (CTA) — призыв к действию. Это короткая фраза, которая побуждает посетителя сайта немедленно совершить необходимую вам операцию.

Эффективные CTA

СТА указывается в конце описания, в баннерах и всплывающих окнах. Призыв позволяет достичь результатов, если пользователь уже подсознательно готов к нужному действию. Например, он ознакомился с несколькими статьями и убедился, что они качественные. Предложите ему заполнить форму и получать рассылку от сайта. Так он сможет своевременно читать новый полезный контент.

Точно рассчитывайте время и место появление СТА. Если клиент только открыл сайт и даже не успел прочитать заголовок, всплывающее окно отпугнет или вызовет раздражение.

Плохие CTA. Формальный призыв: «Оформите заказ и станьте владельцем надёжного инструмента».

Хорошие CTA. Демонстрируют реальную выгоду — вознаграждение за действие: «Участвуйте в акции: до 1 сентября скидка всем клиентам 15% и запасной аккумулятор в подарок».

Ценностные предложения

Ценностные предложения (Value Proposition) играют на потребностях, страхах и желаниях клиентов, а также указывают на характеристики, позитивные впечатления и выгоду от использования продукта. Это краткое изложение или перечисление преимуществ бренда. Их можно отразить в нескольких предложениях, списке или инфографике.

Плохое ценностное предложение: Ежедневно мы обрабатываем более 5000 заявок.

Хорошее ценностное предложение: Принимаем заказы круглосуточно, в выходные и праздники.

Тестирование и оптимизация

С первого раза не всегда удается составить подходящий шаблон описания. Со временем предпочтения заказчиков могут поменяться или конкуренты придумают новую стратегию. Есть несколько методов, которые позволяют выбирать из нескольких вариантов самые удачные, а также своевременно находить более эффективные подходы.

A/B тестирование

Это одна из форм маркетингового исследования. Пользователям без предварительного уведомления демонстрируются разные версии страниц с незначительными отличиями. Например, с другой палитрой, разным расположением или размером иконок. На фоне отслеживается поведение посетителей: длительность просмотра страниц, количество кликов, эффективность СТА и другие метрики. По результатам тестов можно понять, какой из вариантов лучше.

Анализ и улучшение

Необходимо регулярно отслеживать SEO-показатели, техническое состояние сайта и серверов, статистику продаж и отслеживать поведение конкурентов. Разделы с плохими метриками стоит переделать — переписать тексты, поменять графику, подобрать другой макет. Анализируйте ресурсы других компаний, находите удачные решения и адаптируйте их под свои задачи.

Заключение

Мы разобрали основные правила презентации продуктов на сайтах. Работа начинается с составления портрета потенциальных клиентов. На основе этой информации можно понять их потребности, проблемы и предпочтения. Разделы с продуктами состоят из текстов — заголовков и описаний, иллюстраций — фотографий, схем, рисунков, а также таблиц и списков с характеристиками. Это наполнение должно быть информативным, полезным и вызывать эмоциональный отклик. Также качественный и правильно подобранный контент помогает в поисковой оптимизации.

2

Нравится: AMS Software

AMS Software
еще 4 публикации

Лучшее в блогах

22.08.2024

Как анализ данных помог Профи найти блогеров с идеальной ЦА и проверить их эффективность

7 часов назад

Продакшен-инсайты: Mayd Production, STRUKTURA.STUDIO, «Короче, медиа»

10 часов назад

Первый региональный фестиваль рекламы объявляет шорт-лист третьего сезона

13.09.2024

Как новый бренд биодобавок покорил рынок с помощью ПромоСтраниц

Вам понравится

Falcon Space

09.09.2024

Как увеличить выручку компании в сфере услуг

Digital IT и инновации

В этой статье мы углубимся в вопрос повышения выручки.

Rocket10

04.09.2024

Маркетологи в мобайле. Всеволод Самсонов, Flowwow

Performance Маркетинг

В новом интервью для спецпроекта «Маркетологи в мобайле» Всеволод Самсонов, Head of Mobile Marketing в Flowwow, рассказал о тонкостях продвижения нишевого маркетплейса и работе в эпоху privacy и непрозрачности данных. Мы поговорили о борьбе с фродом, влиянии сезонности и праздников на рекламную стратегию, а также о самобытных PR-проектах.

Appbooster

21.08.2024

Разработчики смогут создавать стильный дизайн страницы приложения без бюджета: агентство Appbooster запустило бесплатный конструктор графики для App Store и Google Play

Digital Маркетинг

Инструмент поможет стартапам качественно оформлять страницы приложений, соблюдать требования сторов и эффективнее привлекать пользователей.

ЕстьИдея

17.08.2024

Инфлюенс-маркетинг: гайд для брендов, которые хотят сотрудничать с блогерами

Коммуникации Маркетинг

Работать с блогерами попробовали почти все. Кто-то — самостоятельно, а кто-то — через агентство. Сегодня агентство «ЕстьИдея» расскажет о том, как добиться самых высоких результатов и выбрать самых выгодных блогеров для сотрудничества.