Как правильно отменить или остановить рассылку — и что делать после. Гайд
В жизни любой компании, работающей с emailканалом, наступает момент, когда нужно сказать рассылке твёрдое «стоп». Причины бывают разные — от сезонных спадов до кризисов репутации, смены продуктовой линейки или перехода на новую платформу автоматизации. На первый взгляд кажется, что достаточно нажать кнопку «Pause» в ESPсервисе. Но «остановить» и «остановить правильно» — две большие разницы. Ошибки на этом этапе дорого обходятся: потерянные подписчики, спамтриггеры, испорченная деливерабилити и «слепые зоны» в аналитике.
Ниже я — Захарченко Юлия, руководитель по маркетингу CPAExchange, поделюсь пошаговым алгоритмом, проверенным на десятках проектов CPAExchange и выстраданным на реальных фейлах: как аккуратно завершить рассылку, сохранить базу и превратить паузу в точку роста.
Захарченко Юлия
1. Сначала — диагностика, а не паника
Большинство кампаний «глушат» сообщения, не разобравшись, почему возникла необходимость. Начните с аудита:
1. Ключевые метрики.
Уникальные открывания (OR)
Уникальные клики (CTR)
Конверсии в целевое действие
Доля жалоб (Spam Complaint rate)
Блокировка почтовиков
2. Разделение показателей по сегментам: свежая база vs старые получатели, верифицированные vs непроверенные адреса.
3. Внешние факторы: сезонность, новости отрасли, изменения алгоритмов Gmail/Yahoo, кризисные события внутри компании.
Если видим, что потребители не открывают письма не из-за контента, а из-за глобального инфополя (например, форсмажор или «чёрный понедельник»), мгновенная пауза действительно оправдана. Если же проблема в «выгоревшей» теме писем или техническом баге, стоит лечить причину, а не ставить на паузу всю коммуникацию.
2. Психология отписки: что чувствует адресат
Прежде чем нажать на тормоз, встаньте на место подписчика. Почта — интимный канал. Любые резкие изменения воспринимаются острее, чем в соцсетях. Когда бренд внезапно исчезает:
Часть аудитории забывает о вашем существовании уже через 4–6 недель.
Ряд пользователей начинает сомневаться в надёжности компании.
Постепенно растёт вероятность того, что при возвращении вы попадёте в спампапку: почтовики трактуют долгие периоды молчания как признак подозрительной активности.
Поэтому важно мягко подвести людей к паузе и чётко объяснить, что произойдёт дальше.
3. Коммуникационная подготовка
1. Письмо-предупреждение (опционально, но рекомендую).
Заголовок: «Мы берём перерыв, чтобы стать ещё лучше» / «Важно: временные изменения в нашей рассылке».
Содержание: причина паузы, ориентировочные сроки, заверение, что данные подписчиков в безопасности.
Призыв к действию: предложите подписаться на соцсети или Telegramканал, чтобы оставаться на связи.
2. Страница FAQ. Короткий лендинг, где собраны ответы: зачем пауза, как долго, кого можно спросить, где взять новости о продукте.
3. Социальные каналы. Дублируем сообщение о паузе — создаём единый инфополе.
3.1. Ошибочная или неактуальная рассылка: экстренная отмена
Иногда пауза вызвана не плановой стратегией, а человеческой ошибкой: в письмо попал неверный промокод, не тот сегмент адресов, конфиденциальная информация или устаревшие цены. В таких случаях каждая минута промедления стоит денег и репутации. Действовать нужно по протоколу, схожему с авианавигационным «aviatenavigatecommunicate» — сначала стабилизируем ситуацию, потом общаемся.
1. Быстрая оценка ущерба.
Вопрос: Сколько писем уже отправлено (штук и % базы)?
Проверяем отчёт ESP или Postmaster Tools.
Вопрос: Что именно не так: контент, сегмент, вложения?
Классифицируем по критичности, чтобы не тратить время на мелочи.
Вопрос: Есть ли функции Recall / отмены отправки?
Уточняем в ESP и действуем, если доступно (работает только на неотправленные письма).
2. Тактическая отмена.
Отмена очереди. Немедленно останавливаем все оставшиеся письма внутри кампании.
Список подавления (Suppression List). Вносим адреса, которым ошибочное письмо ушло, чтобы исключить их из повторной отправки до выяснения.
Корректировка триггеров. Временное отключение автоматик, связанных с текущей промоакцией, чтобы ошибка не продолжала тиражироваться.
3. Коммуникация «извинения + коррекция».
• Скорость > перфекционизм. Черновик письма-опровержения должен появиться в первые 30–60 минут после инцидента.
• Формула письма-извинения:
Чёткое признание факта ошибки: «Мы ошиблись в коде скидки».
Правильная информация: обновлённый код, актуальная цена или ссылка.
Человечность: покажите, что за брендом стоят люди.
4. Действия вне почты.
Сайт и лендинги. Попап с объяснением ошибки и корректной информацией.
CRMметка «Inc202505». Позволит отфильтровать затронутых пользователей для последующего NPSопроса.
Мониторинг соцсетей. Используем Brand24 или аналог, чтобы отловить негатив до того, как он эскалирует.
5. Постморем и профилактика.
Разбор инцидента (blameless postmortem) — фиксируем корневую причину (RCA): процесс, человек, система или комбинация.
Изменения в чеклистах: добавляем двойную валидацию переменных, контроль сегментов и тестовый прогон по себе.
Тренировка команды: симуляции «ошибка в рассылке» раз в квартал.
Золотое правило: Ошибка — это не конец, а повод стать прозрачнее и ближе к аудитории. Компании, способные извиниться и исправиться, часто получают больше лояльности, чем до инцидента.
4. Технические шаги «остановки»
Важно: не ограничивайтесь кликом по кнопке «Pause». Ниже — чеклист, позволяющий сохранить репутацию отправителя.
1. Приостановка триггеров. Остановите не только регулярные проморассылки, но и автоматические цепочки: welcomeсерии, триггеры брошенной корзины, postpurchase фидбеки.
2. Отложенные кампании. Проверьте очередь: в большинстве ESP письма запланированы заранее. Отмените или пересмотрите расписание.
3. Очистка базы перед «спящим режимом».
Запустите валидацию адресов (emailверификацию).
Пометьте «холодные» контакты (неактивные 90+ дней) для отдельной обработки после паузы.
4. DKIM, SPF, DMARC.
Пауза — хороший повод убедиться, что у вас стоят правильные подписи. Почтовики любят последовательность: если через три месяца вернётся рассылка с тем же доменом и криптографией, шансов попасть во «Входящие» больше.
5. Резервная выгрузка.
Обязательно выгрузите базу в зашифрованном виде и храните офлайнкопию. Апдейты платформ могут быть непредсказуемы.
5. Жизнь после кнопки «Stop»: аналитика в темноте
Когда рассылка молчит, поток поведенческих данных иссякает. Чтобы не «слепнуть», поставьте альтернативные маркеры:
UTMметки в остальных каналах — увидите, не подгрызают ли они emailтрафик.
Сегментация базы по дате последнего взаимодействия — поможет понять, сколько контактов «остывают» еженедельно.
Brand Search Lift — смотрите, падает ли упоминание бренда в поиске.
6. Что делать, пока рассылка спит
Контентбанк:
Используйте паузу, чтобы собрать библиотеку тем, шаблонов и визуалов. Идеально иметь контент на 6–8 недель вперёд.
A/Bтесты на «теневых» сегментах:
Часто мы находим 5–10 % базы, на которых можно тихо тестировать гипотезы, не рискуя массовой репутацией.
Сбор firstparty и zeroparty данных:
Запустите микроопросы на сайте: предпочтения, частота, формат писем. Эти ответы пригодятся при реактивации.
Сначала — VIP и недавние активные (открывали <30 дней назад).
Через 48–72 ч — активные 30–90 дней.
Реактивационная серия: для «сонных» 90+ дней отдельный сценарий с «почтипрощальным» письмом («Нам очень жаль терять вас…»).
2. Частотность.
День 1: VIP.
День 3: активные 30–90.
День 7: широкая база.Далее плавное наращивание до привычного темпа.
7.3. Препозиционирование.
В каждом письме подчёркиваем, почему мы исчезали и что улучшили. Это убирает когнитивный диссонанс и снижает жалобы.
8. Типичные ошибки и как их избежать
1. Ошибка: Пауза без уведомления:
Последствие: Жалобы «Это спам!».
Как предупредить: Письмо-предупреждение + соцсети.
2. Ошибка: Массовая отправка на «холодную» базу после перерыва:
Последствие: Блокировка домена.
Как предупредить: Сегментированный прогрев.
3. Ошибка: Игнорирование автоматических цепочек:
Последствие: Разрозненный опыт клиента, утечка данных.
Как предупредить: Проверить все триггеры.
4. Ошибка: Ошибка в письме и отсутствие публичного извинения.
Последствие: Репутационный ущерб.
Как предупредить: Протокол 3а.2–3а.4.
5. Ошибка: Пауза длиной >6 месяцев.
Последствие: Полная «смерть» доменной репутации.
Как предупредить: «Heartbeat» письма раз в 45 дней.
9. Чеклист «Останавливаемся правильно»
Аудит метрик и причин.
План коммуникации (email + соцсети).
Деактивация всех типов рассылок.
Валидация базы и экспорт.
Проверка DNS подписей.
Альтернативные источники аналитики.
Контентплан на время простоя.
Стратегия прогрева для возврата.
Мониторинг деливерабилити при выходе.
Документация процесса — чтобы команда знала, что делать в следующий раз.
Остановка рассылки — это не аварийный «ручник», а управляемый манёвр. При правильном подходе пауза превращается в инвестицию: вы очищаете базу, освежаете контент, поднимаете доверие почтовиков и возвращаетесь сильнее.
Ещё важнее — умение быстро распознавать и исправлять ошибочную рассылку: проактивная реакция, прозрачность и компенсация способны превратить потенциальный кризис в демонстрацию зрелости бренда.
В CPAExchange мы рассматриваем такие моменты как шанс перезапустить отношения с аудиторией. Планы по росту конверсии всегда начинаются с чистого листа, и грамотная пауза — лучший способ его получить.
Если вы стоите на пороге решения «приостановить или нет», используйте этот гайд как дорожную карту. А если нужны дополнительные советы, пишите мне в и Telegram — обсудим ваши конкретные кейсы.
Берегите репутацию домена и до встречи во «Входящих»!
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании