Кейсы
KeyCraft
28.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Школа инноваций и креативного мышления ИКРА
Как построить пирамиду бренда на стратсессии и придумать 100+ идей для маркетинга: кейс ИКРЫ и Яндекс.Практикума
Что делать, если команда компании понимает важность сильного бренда, но разные отделы видят стратегию по-разному?
Как объединить продажи, маркетинг и продукт в едином векторе? Один из инструментов, который помогает навести порядок и дать результаты уже через несколько дней, — стратегическая сессия.
Привет, меня зовут Женя Комова, я руководитель отдела маркетинга Школы креативного мышления ИКРА, автор Telegram-канала «Женя, пили контент». Мы учим команды выполнять задачи любой сложности с помощью инструментов креативного и стратегического мышления. Проводим стратсессии и хакатоны для компаний.
ИКРА помогает бизнесам находить новые точки роста, создавать и пересматривать продуктовый портфель и стратегию. В декабре 2022 года к нам за экспертизой обратилась компания Яндекс.Практикум, чтобы мы помогли проработать общие стратегические и маркетинговые задачи, выступить в роли фасилитаторов встречи и найти новые бизнес-решения.
О проекте
Яндекс.Практикум — международная компания онлайн-образования. В арсенале школы широкая линейка курсов: от IT до английского языка.
Цели и задачи
Основная цель нашего совместного проекта — найти конкретные решения для развития Практикума и роста выручки.
Для её достижения мы обозначили задачи, которые решали на протяжении всего проекта:
-
Выстроить обновлённый образ и имидж компании.
-
Сформулировать коммуникационное сообщение.
-
Описать особенности продукта и сформировать для каждого своё УТП.
-
Составить маркетинговый план на первый квартал 2023 года.
-
Придумать активации для всех этапов воронки продаж.
Решения, которые мы предложили
Задачи требовали от нас комплексного решения, которое ещё на этапе разработки должно было наладить кросс-функциональное взаимодействие внутри команды Практикума и не растянуться по времени.
Поэтому мы предложили:
-
Провести оффлайн стратегическую сессию длиной в 3 дня на 30 человек.
-
Объединить коллег из отделов продаж, продукта и маркетинга.
-
На предварительной онлайн-встрече проанализировать целевую аудиторию и конкурентов.
-
На заключительной — представить итоги и конкретные решения.
Что делали
Знакомство с командой произошло на предварительной онлайн-встрече, где мы проработали целевую аудиторию проекта: описали двух представителей ЦА, с помощью инструментов креативных методологий разработали для них Карты эмпатии и Карту сил прогресса.
Карта эмпатии помогает глубже понять потребности клиента: что он думает, чувствует, говорит, делает.
Карта сил прогресса показывает, какие барьеры мешают клиенту сделать выбор, и что может подтолкнуть к действию.
Так выглядит Карта эмпатии. Работа с ней помогает углубиться в потребности аудитории и увидеть портрет человека, который стоит за выбором вашего товара или услуги.
Оффлайн-встреча команд Яндекс.Практикума и ИКРЫ проходила в Белграде.
Первый день стратегической сессии мы посвятили построению пирамиды бренда.
Сформулировали преимущества бренда как точки роста, расписали атрибуты, ценности и манифест, а также роль и архетип.
Пирамида бренда — инструмент, который помогает сформировать основу для позиционирования и коммуникаций. Она фиксирует: «что мы продаём», «какую пользу даём» и «какое место занимаем в жизни клиента».
В ходе сессии появилось 5 вариантов пирамиды бренда, из которых синтезировали один конечный. Из всех представлений о пользе продукта выделили и описали 10 кластеров, а ещё выбрали главный и два дополнительных архетипа.
Архетип бренда — это образ, с которым люди ассоциируют компанию на эмоциональном уровне. Он помогает бренду говорить на «одном языке» с аудиторией и вызывать правильные ассоциации: например, «Заботливая мать», «Герой», «Бунтарь» или «Мудрый наставник».
Архетип задаёт тон коммуникаций, визуальный стиль, характер рекламных кампаний и даже поведение сотрудников при работе с клиентами. Если его нет или он выбран противоречиво, бренд получается размытым: разное сообщение в рекламе, соцсетях и на сайте сбивает с толку и снижает доверие. Чётко выбранный архетип, наоборот, усиливает идентичность и помогает занимать устойчивое место в сознании клиентов. Хотя есть и другие подходы, помимо теории архетипов, с которыми тоже можно работать над этой задачей.
Второй день посвятили истории бренда и коммуникационному сообщению.
-
Формулировали историю бренда, развивали легенду, придумывали, как сделать историю интерактивной и использовать её в продажах.
-
Создали список из 20 основных «Do and don’ts» для обновленного Tone of Voice компании.
Tone of Voice — это не просто стиль текста, а система, через которую бренд общается с клиентами. От того, насколько он последовательный и узнаваемый, зависит доверие и вовлечённость аудитории. Частая ошибка компаний — описывать ToV общими словами («дружелюбный», «профессиональный») без конкретных правил: где можно шутить, а где важно быть строгим; как реагировать на негатив; какие слова использовать, а какие табу. Мы же фиксировали ToV в формате «do and don’t», чтобы команде было легко применять его в разных каналах — от соцсетей до клиентской поддержки.
-
Сформулировали более 100 идей активаций для всех этапов воронки продаж.
В третий день подвели итоги стратегической сессии и выделили пул ключевых инициатив на первый квартал для пяти отделов компании.
Стратсессия стала для команды Практикума примером «мягкой» фасилитации: участники поднимали вопросы и высказывали разные точки зрения, а фасилитаторы помогали не застревать и идти вперёд.
Чтобы больше узнать об инструментах стратегического мышления и научиться использовать их в работе, скачивайте методическое пособие от ИКРЫ. Рассказали, как использовать системный анализ, «Дерево текущей реальности» и «Цветок Лотоса». Что это, и причём тут растения — объяснили в документе.
Что в итоге
Результаты стратсессии для Яндекс Практикума в цифрах
-
2 проработанных персоны целевой аудитории, Карта эмпатии, Карта сил прогресса
-
5 первичных вариантов пирамиды бренда и один финальный
-
10 кластеров пользы продукта; выстроенная бренд-стори и план инициатив на первый квартал
-
3 — 1 главный и 2 дополнительных — архетипа бренда
-
20 основных «Do and don’ts» для обновленного Tone of Voice
-
100+ идей активаций для всех этапов воронки продаж
Евгений Лебедев, руководитель отдела маркетинга в Practicum, о впечатлениях от стратегической сессии: видео.
Что ещё можно сделать на стратегической сессии?
-
Определить миссию и ценности компании
-
Согласовать приоритетные рынки и сегменты
-
Разработать план по продуктовым новинкам
-
Сформировать продуктовый портфель
-
Разработать коммуникационную стратегию.
Хотите глубже разобраться в инструментах стратегического мышления? Вот подборка книг для фасилитаторов, которая поможет погрузиться в тему.
А вот здесь можно скачать методичку школы ИКРА «Стратегическое мышление, порядок в компании как результат системного анализа». В ней мы собрали инструменты, которые помогут увидеть в компании «хрупкие» места, понять, какие бизнес-процессы надо оптимизировать, и определить долгосрочные цели.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Больше учеников
26.11.2025
Коммуникационное агентство LAMPA
18.11.2025
АДВ
06.11.2025
ICE-ICE Movie: как Арнест ЮниРусь запустила на рынок мороженое, перевернувшее представление о категории
Команда Арнест ЮниРусь и Initiative (группа АДВ) рассказала, как сформировать новые потребительские привычки в устоявшейся категории, достигнуть роста продаж в 28%, охватить 25 млн пользователей среди целевой аудитории и вырастить поисковые запросы в 4 раза.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании