Просто о сложном
Demis Group
04.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Маркетинговое агентство ОМНА
Как помирить маркетинг и продажи в B2B: решает кастдев
Если у вас ощущение «два параллельных мира» — маркетинг льёт заявки, продажи называют их пустыми и продолжают обзвон своей базы — это не частный случай. Для промышленного B2B это типичная системная проблема.
Маркетинг живёт охватами, CPL и брендом. Продажи — циклом сделки, выручкой и «живыми» контактами. Между этими системами координат образуется зазор: через него утекают деньги, время и мотивация.
-
Маркетинг: запускает сайт, контекст и площадки, собирает лиды и отчёты.
-
Продажи: «не наш сегмент», «слабые заявки», «ничего не хотят».
-
Руководство: тонет в противоречиях и постепенно теряет доверие к обеим функциям.
Мини-кейс: 300 заявок — продаж нет
Производитель оборудования для автоматизации. Кампания даёт ≈300 заявок в месяц. До первого разговора доходит 5–10%, до покупки — единицы. Маркетинг говорит: «заявки игнорируют», продажи отвечают: «приводите не тех». Затраты растут, выручка — нет.
Вывод: у отделов разные гипотезы о целевой аудитории, критериях выбора и языке ценности. Проверять, чья версия верна, надо не спорами, а голосом клиента.
Почему гипотезы расходятся
-
Маркетинг часто строит коммуникации по предположениям: «так принято в отрасли», «так делают конкуренты».
-
Продажи опираются на фрагменты опыта: яркие кейсы воспринимаются как правило, а не исключение.
Нужен внешний источник истины — Customer Development (кастдев).
Что такое кастдев и что он даёт
Customer Development — серия глубинных интервью с текущими и потенциальными клиентами по структурированному гиду: контекст задачи, критерии выбора, риски, триггеры, путь закупки, роли ЛПР и закупкомитета, конкуренты, язык описания ценности.
Пример из практики: металлообработка смещает акценты
Ситуация. Компания жалуется на «мелкие» лиды при том, что мощности рассчитаны на крупные партии.
Что сделали:
-
Провели 12 глубинных интервью: 6 — действующие клиенты, 6 — лиды с сайта.
-
Выяснили: сайт и креативы притягивают розницу и мелких закупщиков — язык, оффер и форма заявки «кричат» про быстрые мелкие партии.
-
Продажи добавили: часть «мелких» при правильной обработке генерирует стабильный поток, но это другой маршрут и SLA.
-
Руководство увидело разрыв: позиционирование не совпадает с целевой аудиторией и производственной моделью.
Итоговые действия:
-
Перезапустили сайт с акцентом на крупные партии и инженерную экспертизу.
-
Разделили лид-поток: крупные — к ключевым менеджерам; «мелкие» — в отдельную очередь и другой SLA.
-
Согласовали «словарь ценности» и карту типовых возражений.
Результат: уже в первый квартал — рост доли целевых заявок и снижение конфликтов между отделами.
Почему не стоит поручать кастдев «своим»
-
Замыленный глаз. Сотрудник слышит то, что подтверждает его картину мира.
-
Нарушенная техника. Без методики глубинные беседы превращаются в дружескую болтовню без инсайтов.
-
Страх острых вопросов. Внутренний интервьюер избегает «неудобных» тем.
-
Фильтр клиента. Покупатель осторожнее с «представителем поставщика», чем с независимым интервьюером.
Почему агентство эффективнее
-
Независимость. Меньше искажений и защитных реакций.
-
Методология и артефакты. Гиды интервью, протоколы, карты JTBD, карты возражений, требования к лид-формам.
-
Формулировки на языке клиента. Проверенные формулы ценности для сайта, писем и презентаций.
-
Экономия времени. Десятки часов интервью и расшифровок не отвлекают ключевых сотрудников.
Когда метод не сработает
-
Вы ищете быстрый фикс вместо процесса: одно интервью «для галочки» — это не кастдев.
-
Нет готовности менять сайт/скрипты/маршрутизацию по результатам.
-
Вы берёте интервью у нецелевой аудитории или смешиваете сегменты, теряя фокус.
-
Интервью превращаются в продажи: пич вместо вопросов.
Кастдев — не модный термин, а способ перевести разговор о маркетинге и продажах из мнений в факты. Когда компания опирается на голос клиента, заканчивается вечный спор «лиды не те» и появляется то, ради чего всё затевалось, — устойчивый рост выручки.
Нужен порядок в связке маркетинг–продажи? Омна спланирует и проведёт интервью, соберёт фактуру и превратит её в позиционирование, контент-план и новые правила квалификации лидов.
Хотите познакомиться с нами поближе?
Наш сайт: omna-marketing.ru
Наш Telegram:omna_marketing
Лучшее в блогах
Вам понравится
AGM
03.12.2025
Appska
21.11.2025
KINETICA
15.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании