How to
Wunder Digital Agency
23.09.2024
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Таргетерия
Как не слить бюджет при рекламе через Яндекс Директ? Основные ошибки интернет-магазинов
Эта статья — интервью со специалистом по контекстной рекламе. Экспертиза, накопленный опыт и десятки аудитов рекламных кампаний.
Привет! Меня зовут Марина Колмыкова. Я предпринимательница и писательница. Пишу про построение бизнеса и делюсь своим опытом в маркетинге (12 лет). А еще управляю агентством диджитал-маркетинга и креативного SMM. Среди наших клиентов: МТС, VK, Озоном, Х5, Третьяковской галереей.
Так у нас появилась база знаний, в которой аккумулируем опыт всей команды. В ней мы собрали огромное количество материалов: кейсов, методологий, гайдов и шаблонов. За 3 года она стала настолько большой, что пришла пора делиться ей с диджитал-миром.
И эта статья — интервью с нашим специалистом по контекстной рекламе. Экспертиза, накопленный опыт и десятки аудитов рекламных кампаний.
Начнем по порядку?
Для эффективной рекламы в директе интернет-магазину необходимо:
Провести анализ конкурентов перед началом запуска РК
Что работает у них и не сработает у вас.
Бюджет — от 200 000 рублей в месяц
Из чего он складывается? Посчитайте unit-экономику + заложите деньги на каждую рекламную кампанию в размере 10 конверсий в неделю (минимум).
В среднем выходит от 200 тыс. рублей в месяц.
Настроить корректную аналитику
Эффективность рекламы обычно отслеживается по данным электронной коммерции в Метрике (или других систем аналитики). Ключевые показатели — ДРР или ROI. Для интернет-магазинов это еще: СR в корзину и покупку, средний чек, СPA, CPO, LTV.
Посадочная страница
На которую перейдет пользователь после клика по рекламе.
Чек-лист качественной посадочной страницы:
-
большой ассортимент товаров;
-
удобный пользовательский интерфейс для оформления заказа;
-
качественные стильные фото;
-
подробное описание товаров;
-
быстрая загрузка сайта;
-
внедрение акций или спецпредложений.
Время
Потребуется время на обучение кампаний и тестирование разных гипотез (рекламные кампании, креативы, предложения и акции, товары). Помните, что Директ не всегда окупается за первый месяц работы, но если приложить усилия и набраться терпения — можно выйти на стабильные результаты.
В интернет-магазинах с большим ассортиментом необходимо структурировать и продвигать конкретные категории товаров, а не все сразу. Нужно сосредоточиться на основных, наиболее продаваемых категориях, а не на тех, которые не продаются (из неочевидного).
На продвижение каждой категории потребуется много денег, так как все рекламные кампании нужно будет разделять по категориям.
Если в магазине несколько десятков товаров и более — запустить на них рекламу одновременно невозможно, и, чаще всего, бесполезно.
Перед настройкой кампании важно получить вводные данные по продуктам
-
Бестселлеры.
-
Высокомаржинальные товары.
-
Целевая аудитория на каждую группу товаров.
В идеале информацию отдает клиент или его отдел продаж. Именно они владеют информацией по маржинальности товаров, складским остаткам и так далее. Но мы можем помочь, используя данные Яндекс Метрики.
Настройка кампании для рекламы
в интернет-магазине
Необходимо правильно настроить кампании для эффективной рекламы в интернет-магазине, а не просто добавить бюджет.
-
Использовать специальные товарные кампании: товарную галерею, динамические объявления, смарт-баннеры, объединенные в EПK* (единую перфоманс-кампанию). А также тестирование классических РК — мастер кампаний, РСЯ и Поиск.
-
Важно проработать фид (файл с информацией о товарах) — структура, параметры оффера, интересный контент. Фид можно сформировать самостоятельно или выгрузить его с сайта, а также сформировать автоматически на основе контента сайта.
-
Проработать семантическое ядро и минус-слова.
Фид — это файл с кодом, который содержит параметры карточек товаров
Этот фид может быть создан программистом со стороны клиента или нанятым специалистом. Обычно за настройку сайта и фида отвечает человек, который занимается обслуживанием сайта.
Качество и структурированность фида является ключевым фактором, влияющим на успех рекламной кампании. С учетом того, что наши товары конкурентоспособны и есть посадочная страница с высокой конверсией.
Если клиент, который ранее не работал с фидами, хочет настроить его, компания может привлечь отдельного технического специалиста, который разбирается в настройке электронной коммерции и загрузке фидов. Либо это сделает специалист, который занимается обслуживанием вашего сайта.
-
Настройка аналитики для корректной передачи данных об электронной коммерции.
Важно!
У некоторых не настроена даже аналитика (бывает и такое). При подключении аналитики для нового проекта, когда она не была настроена ранее, успех проекта в целом может быть под вопросом. В этом случае не стоит полагаться на прогнозы, особенно на начальном этапе, когда данных недостаточно.
*с 22 мая Яндекс исключил тексто-графические и товарные РК в режиме эксперта, сделав единый интерфейс — ЕПК.
Пример стратегии для интернет-магазина одежды:
-
Использование специальных акций, скидок и предложений: 1+1=3; скидки и промокоды только при покупке онлайн; скидки на определенные товары и так далее.
-
Необходимость популяризации бренда через контент-маркетинг, чтобы потребители хотя бы частично знали о бренде.
Основной тезис заключается в том, что для успеха наиболее важным является само предложение и конкурентоспособность продукта/услуги, а не только реклама. Даже если реклама будет хорошей, но предложение неконкурентоспособным, это вряд ли приведет к успеху.
Основные проблемы и ошибки клиентов
Основная проблема заключается в том, что клиенты не всегда анализируют данные, которые им предоставляются. Они часто забывают о важности цифр и не вникают в детали (это нормально).
-
Отсутствие структуры РК по категориям и другим параметрам.
-
Недостаточный анализ по рекламным площадкам и поисковым запросам.
-
Отсутствие аналитики по товарам и категориям. Когда нет понимания: что больше приносит доход, а что нет. Попытка продать все товары, которые есть в наличии.
-
Не использовать товарные кампании в Яндекс. Директ. Работать только с классическими — Поиск и РСЯ. Не работать над ретаргетингом.
-
Не прорабатывать фид, рекламируя все товары, не смотря описание и параметры фидов.
-
Не работать над конверсией посадочной страницы.
-
Не прорабатывать акции и предложения.
Ценность для клиента
Возможно меня возненавидят коллеги из других агентств, но если показываемые кейсы не соответствуют реальным условиям клиента, то они теряют свою ценность. Важно предоставлять релевантную информацию, а не просто демонстрировать успешные примеры. Часто кейсы пишутся формально, без реальных результатов.
Вместо кейсов посмотрите механику работы, аналитику рассуждений и то, какие этапы работы нужны для достижения результата.
Рекомендации по анализу рекламных кампаний
Для эффективной настройки рекламных кампаний нужно:
-
Проводить анализ по товарам и категориям. Делать отдельные фильтры под лучшие сегменты по ДРР.
-
Анализировать поступающий трафик и исключать нецелевой (поисковые запросы и рекламные площадки в сети).
-
Изучать данные по географии, возрасту, полу, устройствам пользователей.
-
Оценивать конверсию и стоимость целевого действия на каждом этапе воронки.
-
Анализировать посадочные страницы и предложения в сравнении с конкурентами. Работать над конверсией сайта.
А вообще все дело в коммуникации
Важность эффективной коммуникации и совместной работы между компанией и подрядчиками. Проекты, где компания «перекладывает» всю работу на подрядчиков, обречены на провал. Необходима инициатива и вовлеченность как со стороны компании, так и со стороны подрядчиков.
Важно отслеживать ключевые показатели в e-commerce: CPA, CPO, ДРР, LTV, средний чек и т.д. Это позволяет принимать обоснованные решения для улучшения РК.
Если хотите узнать больше о нашей работе и экспертизе в performance-маркетинге — переходите в телеграм-канал Таргетерии. Рассказываем о трендах в диджитале, делимся внутрянкой работы и своими кейсами.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Ingate Group
05.09.2024
PENA Agency
04.09.2024
«Достаточно теории, покажите нам цифры!» Как PENA Agency наконец-то создала конференцию с реальными кейсами и реальными результатами
![]()
Вам тоже кажется, что на рынке сейчас слишком много «воды», общих фраз и слишком мало реальных кейсов и работающих инструментов? Мы думали так же, но, похоже, ситуация меняется!
6 августа в Москве, на площадке Хлебозавода №9, состоялась бизнес-конференция PENA TALK: тренды технологического маркетинга, которая (наконец-то!) не просто загрузила участников новомодными словами, а предложила конкретные примеры и рабочие механизмы.
Готовы посмотреть на технологический маркетинг без розовых очков?
Мир Рекламы Digital
03.09.2024
Не просто бумага и папки: Как сделать канцелярию вирусной в соцсетях
![]()
Соцсети для интернет-магазинов канцелярии и товаров для офиса и дома — это не просто витрина, а полноценное поле боя за внимание аудитории. Продукт сам по себе не самый «виральный», так что брендам приходится выкручиваться, придумывая, как сделать скучную бумагу и офисные папки увлекательнее.
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании