Показываем пошаговый план создания контент-стратегии. А также рассказываем, что нужно знать до того, как планировать контент, и оценивать результаты работы.
Контент-маркетинг ‒ это не хаотичное написание постов на заданную тему, контент ради контента еще никого не вывел в миллионеры. Это сложная совокупность маркетинговых приемов, использующих возможности социальных сетей и других источников информации. И чтобы маркетинг был эффективным, нужна четкая стратегия.
Система, в соответствии с которой планируется, создается и публикуется весь контент компании, называется контент-стратегией. Она может быть нацелена на лидогенерацию, на повышение охватов или на решение задач брендинга. В контент-стратегии должны быть собраны все принципы работы с контентом:
описание вашей целевой аудитории;
глобальные цели и текущие задачи;
бюджет;
темы публикаций;
возможные форматы;
правила визуального оформления;
площадки для публикации контента;
способы продвижения для каждой площадки и каждого формата;
метрики, по которым будет определяться эффективность.
Предварительная работа
Знание своей целевой аудитории, ее проблем, и способов, которыми она их решает ‒ ключ к эффективной контент-стратегии.
Кто ваши покупатели? Что они любят? Как они живут? Что их интересует? Что они ищут в Интернете? Какие у них проблемы? Какой продукт им нужен для решения этих проблем? Какой контент они потребляют? В какое время? На каких площадках? Ответы на эти и многие другие вопросы в идеале нужно выяснить заранее, с помощью маркетинговых исследований.
Если исследований нет, можно использовать самые простые методы получения нужной информации: поговорите со своими покупателями, почитайте их отзывы. Поговорите также с продавцами. Они, как правило, в курсе всех проблем целевой аудитории.
Вам нужно знать, как целевая аудитория пользуется вашим продуктом, в каких ситуациях, и почему выбирает именно его. Для этого можно воспользоваться любой методологией, которая помогает понять проблемы ваших клиентов и способ их действий. И эту информацию затем использовать при детализации контент-стратегии.
Следующий вопрос, который нужно выяснить ‒ предпочтения вашей ЦА в области потребления контента.
Чаще всего b2b-контент текстовый, и пишут его для площадок типа vc.ru, а b2c-контент использует в основном интерактивные или видео-форматы, и публикуется на площадках типа Дзена и ВК.
Это отличная гипотеза, с которой можно начать. Также можно стартовать с тех каналов коммуникаций и с тех форматов контента, которые используют ваши прямые конкуренты.
А дальше начинается самое интересное. Нужно понять, есть ли на выбранной площадке ваша целевая аудитория, и если есть ‒ какой именно контент она там потребляет. Нет смысла тратиться на съемку широкоформатных длинных видео, если нужные вам люди смотрят только шортсы.
Для создания эффективной контент-стратегии нужно постоянно выдвигать гипотезы и проверять их, особенно сейчас, когда соцсети постоянно предлагают новые форматы контента.
Даже если вы знаете два точно работающих канала, все равно тестируйте что-то еще. Тренды меняются, предпочтения аудитории меняются тоже. Поэтому будьте всегда в курсе текущих изменений.
Для создания эффективной контент-стратегии нужно знать ответы на вопросы
Кто ваша аудитория. На каких площадках ее искать. Какой контент она потребляет.
Постановка целей
Контент должен не только попадать в интересы целевой аудитории, но и решать текущие задачи, которые стоят перед вашим бизнесом.
Это может быть сбор базы для рассылок, набор новых подписчиков, прогрев существующих, или что-то еще. В зависимости от задач будет происходить выбор формата контента и оценка эффективности.
Нет смысла просто писать какие-то интересные постики в ВК. Можно публиковать каждый день смешные мемы или истории из жизни, набрать подписчиков, получить поднебесные охваты, и при этом ничего не продать.
Контент-стратегия может быть нацеленной либо на задачи брендинга, либо на увеличение трафика и повышение продаж. В первом случае контент должен формировать лояльность бренду, во втором ‒ приносить вашему бизнесу квалифицированные лиды, то есть заинтересованных в покупке людей, имеющих соответствующие запросы и деньги для их удовлетворения.
Для описания цели можно воспользоваться общеизвестной SMART-методикой. Цель вашей контент-стратегии должна быть значимой, точной, измеримой и ограниченной по времени.
Пример некорректно сформулированной цели: увеличить охваты в соц.сетях.
Пример правильно сформулированной цели: за полгода увеличить охваты в ВК на 50% с помощью экспертного видео-контента.
Если вы ставите контентную цель, то метрики нужно использовать контентные: количество просмотров, время чтения или пребывания на странице, досматривания/дочитывания, прирост подписчиков в соц.сетях, их активность и вовлеченность.
Например, если ваша задача увеличить осведомленность о бренде, нужно замерять количество просмотров, репостов, отметок блога, упоминаний бренда.
Подробнее о том, как писать материалы, которые будут собирать 20.000+ просмотров читайте в статье Берёшь и делаешь.
Если ваша цель ‒ увеличение продаж, то и метрики нужно использовать соответствующие, например, показатели конверсии или LTV.
Контентная воронка
Во время предварительного анализа целевой аудитории вы уже поняли, какой путь проходят ваши покупатели от первого контакта с вашим продуктом до его покупки. Эта информация поможет вам правильно выстроить воронку контента. Эти два страшных слова обозначают всего-навсего ту логику публикаций, которая поможет вашим клиентам как можно быстрее и комфортнее пройти путь от первого контакта до покупки.
Самая простая воронка состоит из трех частей ― узнавание и интерес, оценка преимуществ и выгод, непосредственно покупка.
Что публиковать на первом этапе:
посты-знакомства;
история компании и ниши;
интересные факты о продукте;
развенчивание мифов;
тематический вирусный контент.
На втором этапе у человека уже формируется конкретный запрос. И тут приходит время показать ему, как можно этот запрос удовлетворить с помощью вашего продукта. Это достигается публикациями такого контента:
отзывы;
подборки и сравнения товаров;
ответы на вопросы потенциальных покупателей;
чек-листы;
инструкции;
полезные советы на тему;
другой контент, нацеленный на то, чтобы вызвать доверие ЦА.
На третьем этапе уже идут прямые продажи, конвертация потенциальных покупателей в реальных. Тут можно использовать такой контент:
акции;
розыгрыши призов;
купоны;
посты типа «Как проще оплатить».
И если предыдущие два этапа были выстроены правильно, то все получится.
Создание, публикация и продвижение контента
Поскольку вы уже знаете, какие каналы коммуникаций и виды контента предпочитает ваша аудитория, этот пункт будет самым легким.
В этой части работы вам нужно сделать подробную контент-матрицу, где будут указаны каналы распространения контента, его формат, время выхода и правила оформления. Подробнее о том, как это правильно сделать, можно прочитать в статье Как составить медиаплан? FAQ с примером расчетов от эксперта.
Нужно также создать отдельный раздел в контент-стратегии с рекомендациями по платному продвижению. Это может быть контекстная или таргетированная реклама, посевы у блогеров или в тематических пабликах, рассылки, или продвижение отдельных постов. В этом разделе должно быть описание общего подхода к платному продвижение, схема текущего платного продвижения, и определен бюджет, который может быть на это потрачен.
Для оценки результатов используйте те метрики, которые определили в самом начале. Отслеживайте их в динамике.
Обычно сложнее всего отследить отложенные продажи с контента. Человек контактирует с вашими публикациями несколько раз, и только потом в какой-то момент принимает решение о покупке. Помочь вам может сквозная аналитика, это способ проследить весь путь клиента, от первого контакта до покупки.
Можно подключить специальные сервисы сквозной аналитики. Эти сервисы используют несколько разноплановых инструментов, собирают данные CRM-системы, статистику сайта компании, используемых рекламных каналов и данные других источников трафика. В результате маркетолог видит полную картину, может посчитать общею окупаемость затрат на рекламу, и отдельно по каждому каналу трафика.
На основе анализа результатов принимается решение о дальнейшем развитии стратегии, изменениях в контенте или продвижении, и выдвижение новых гипотез.
Ошибки на старте
Есть две очень распространенные ошибки, которые допускают начинающие маркетологи при создании контент-стратегий.
Ошибка №1. Попытка сразу сделать супер-крутую контент-стратегию. В итоге тратится масса усилий на проработку деталей и теряется драгоценное время. На старте контент-стратегия намечается большими мазками. И только потом, во время активной работы, в процессе проработки новых идей, тестов и неизбежных ошибок рождаются тонкости.
Ошибка №2. Перекосы в бюджетировании. Например, не закладывать бюджет на платное продвижение. Или планировать рекламные кампании, но при этом не учитывать расходы на создание качественных креативов. Умение правильно планировать расходы также приходит с опытом.
И еще один небольшой совет для новичков. Заведите блокнот, в который будете записывать идеи, которые приходят в голову в самое неподходящее время. Не надейтесь на память, она точно подведет.
Вместо вывода
Контент-стратегия ― это детальный план управления контентом, который помогает создавать продуманные публикации и не тратить зря бюджет на продвижение.
How to
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании