• Кейсы

Как найти эффективный медиасплит каналов и увеличить спрос на продукт на 66%

Кейс описывает успешную медийную кампанию Ingate Performance для бренда строительных инструментов «Sturm!».

Целью кампании было увеличение узнаваемости бренда и спроса на продукцию. Был проведен анализ ЦА и ее поведения в digital, что позволило предложить идеальный медиасплит и эффективно взаимодействовать с аудиторией.

В результате кампании узнаваемость бренда «Sturm!» выросла на 45%, а намерение к покупке — на 66%. Также заметен рост прямого трафика на сайт в 2,5 раза в неделю после запуска рекламы.

О компании

«Sturm!» занимает одну из лидирующих позиций на рынке российского строительного инструмента около 20 лет. В продуктовый портфель компании входит пять СТМ, включая одноименный бренд Sturm!

Ассортимент торговой марки составляет более 4 тыс. моделей инструмента для применения как в профессиональной, так и бытовой сферах.

Задачи

• Вырасти в категории (продвижение отдельной товарной линейки);

• Повысить узнаваемость бренда «Sturm!».

Решение

Перед стартом замерили динамику спроса по конкурентам и в тематике за последние несколько лет. Таким образом прогнозировали ориентировочный рост средней динамики спроса с 34 до 40%. Также измерили прямые и post-view-конверсии и подключили бренд-лифты.

Целевая аудитория

С помощью BrandPulse выяснили, что ядро ЦА находится в возрасте от 35 до 54 лет. При этом самый высокий Affinity в 133% наблюдали у аудитории 45–54 года, а в 108% — у женатой аудитории (более 75% аудитории).

Среди аудитории преобладает платежеспособная часть населения, по роду деятельности преимущественно руководители.

Высокий Affinity также был среди пенсионеров, но в общем объеме это небольшой сегмент аудитории, поэтому не стали включать их в текущую РК.

Продакшен

Так как клиенту важна была не просто узнаваемость, а влияние на бизнес-результат (продажи конкретных продуктов), предложили сделать продуктовый ролик.

Для этого использовали данные об объемах продаж в разных категориях электроинструмента. Цель — посмотреть, где у клиента наиболее сильные позиции с точки зрения категории и какие продукты лучше использовать для демонстрации категории.

Инструментарий и таймлайн проекта

В рамках РК (которая была активной подготовкой к весеннему сезону) решили протестировать как можно больше релевантных инструментов, которые должны были показать хорошие результаты. Следовало найти среди этих инструментов самые эффективные и сформировать сплит на следующий год.

Для того, чтобы замер результатов с помощью Brand Lift (которые делали в «Яндекс» и Beeline) был корректным, все каналы запускали последовательно:

• Yandex Media + данные ОФД;

• MyTarget + данные ОФД;

• Roxot;

• Beeline.

Результаты

В Яндексе ожидали кликабельность на уровне 0,3%, и этот прогноз удалось перевыполнить. Показатель досматриваемости тоже превзошел ожидания — 75% против запланированных 70%. Это высокий показатель для рекламного видео, и он говорит о том, что аудитории понравился креатив, а реклама оказалась релевантна.

Аудитория My Target показала себя значительно более заинтересованной, в отличие от «Яндекса». Показатели CTR превысили прогнозируемые (план — CTR 0,3%; факт— 0,97%). Фактическая частота контакта получилась ниже плановой — в месяц она составила 1,9 против прогнозируемых 3. При этом план и по показам, и по охвату по каналу выполнили. То есть в рамках каждого месяца удалось охватить большую аудиторию, чем прогнозировалось. Однако времени было недостаточно для взаимодействия с аудиторией плановое количество раз.

По частоте контакта в Roxot получилась такая же история, как и в MyTarget. Для того чтобы достичь плановой частоты контакта, необходимо взять больший период РК в будущих периодах.

Фактическая частота контакта в Beeline составила 1,7. Этот показатель ниже, чем в других каналах, поскольку канал шел менее продолжительное время и не успел набрать большую частоту показа. Показатель CTR составил 1,11%, что является очень хорошим значением для охватной рекламы. Показатель досмотра составил 92% — самый высокий результат среди всех каналов. Это значит, что почти все пользователи досмотрели рекламный ролик до конца.

Из 829 post-view-конверсий в Яндексе 716 принесло видео и 113 — баннеры. Но так как post-view-конверсии носят отложенный эффект, фактически их будет больше, так как они «докатываются» еще несколько месяцев.

Brand Lift продемонстрировал высокую положительную динамику по всем показателям. 18% роста узнаваемости — хороший результат всего за месяц РК.

Конверсия в post-view в Roxot составила 0,002% — наименьший показатель среди всех систем. Большая часть конверсий пришлась на баннеры, а не на видео.

Beeline принес на 42% больше post-view-конверсий, чем Яндексе. Процент post-view-конверсий составил 0,015%. Гипотеза о качестве площадок оказалась верной, и канал действительно стал самым эффективным в сплите, несмотря на то, что обычно он не дает много post-view-конверсий и работает только на качественный охват.

Для оценки эффективности рекламной кампании мы отслеживали динамику прямых переходов, которые наиболее чувствительны к охватным рекламным кампаниям, и использовали Search Lift для учета сезонности. После запуска медийной рекламы прямой трафик на сайт увеличился в 2,5 раза, и, несмотря на небольшое снижение после пикового значения, остается выше уровня до запуска рекламы, даже с учетом сезонного снижения в праздничные дни.

Команда Ingate Performance:

• Виктория Прохорова, project-manager;

• Константин Орешников, специалист по медийной рекламе.

2

Нравится: Ingate Group

Ingate Group
еще 13 публикаций

Лучшее в блогах

07.10.2024

Команда ADPASS запустила интерактивный раздел про рекламу и маркетинг для студентов

16 часов назад

Как устроены региональные рынки рекламы?

16 часов назад

Конкурс ADCR AWARDS 2024 назвал победителей

17 часов назад

МИКС кейсов: фокус на социальной повестке

Вам понравится

TWIGA CG

18 часов назад

TWIGA CG объявила о назначении Александра Жомова управляющим директором TWIGA DATA SOLUTIONS

IT и инновации Маркетинг

Он будет отвечать за развитие аналитических решений компании, расширение клиентского портфеля и усиление экспертизы в области маркетинговых исследований.

Веб-интегратор «Компот»

07.10.2024

Email-маркетинг. Зачем бизнесу профессиональное ведение рассылок?

Digital Маркетинг

В мире глубины шума, где пользователь ежедневно тонут в море информации, бренды сталкиваются с проблемами на главной стороне — не просто привлечь внимание, но и удержать его.

webit

18.09.2024

SEO-сопровождение переезда сайта с одного домена второго уровня на другой домен

Digital Маркетинг

Переезд сайта с одного домена второго уровня на другой — это серьезный шаг, который может повлиять на видимость сайта и трафик из поисковых систем. При смене домена у сайта меняются URL-адреса всех страниц. Для поисковых систем это означает, что все ссылки на сайте становятся новыми, теряя накопленные данные и возраст, если не произвести необходимые настройки.

Avi1.ru

18.09.2024

Накрутка ботов Инста* 1000 Полное руководство по сервисам и их эффективности

Маркетинг Контент

Узнайте о лучших сервисах для накрутки ботов в Instagram*. Разберитесь в SMM и SMO на примере популярных платформ, включая Doctorsmm, Lowcostsmm и другие. Покупка живых подписчиков в Инстаграм* и рекомендации по продвижению.