Кейсы
ГофроМир
25.12.2025
Материал проходит модерацию
Ливень
Как мы увеличили оборотна 30% и сохранили ROAS600% в течение года
Классический кейс работы с e-com. Пока все стараются «выделиться» креативом, мы построили системную работу с матрицей товаров, аналитикой и алгоритмами Яндекса.
О проекте и Задача
Клиент: «Икорный» — крупная сеть магазинов морепродуктов и икры (более 100 точек) с интернет-магазином seafood-shop.ru.
Рынок премиальных продуктов питания (красная икра, крабы, дикая рыба) отличается высокой конкуренцией, зависимостью от сезонности (Новый год — пик) и требовательностью к свежести и доставке.
Цели на старте:
– Увеличить оборот интернет-магазина минимум на 30% год к году.
– Сохранить высокую рентабельность (ROAS ~600%).
– Обеспечить поток заказов в Москве через контекстную и таргетированную рекламу.
Регион – Москва и МО (основной упор)
Каналы – Яндекс.Директ (Поиск, РСЯ, Смарт, ТК)
KPI – ДРР < 20%
Конкурентный анализ и Бенчмаркинг
Перед стартом работ мы провели глубокий анализ выдачи. Рынок доставки морепродуктов в Москве перенасыщен. Основная борьба разворачивается не столько за общие запросы (где цена клика перегрета), сколько за лояльную аудиторию и брендовый трафик.
Основные угрозы:
Нишевые конкуренты
Прямые конкуренты (Сахалин Рыба, Красная Икра, Русский Икорный Дом) активно выкупают спецразмещение по нашим брендовым запросам.
Агрегаторы доставки
Гиганты (Яндекс.Лавка, Самокат, ВкусВилл) перебивают ставки в РСЯ и на Поиске за счет огромных бюджетов, делая общие запросы типа «купить рыбу» крайне дорогими.
Семантическая архитектура Яндекс.Директ
Мы отказались от примитивного деления на «Поиск» и «Сетки». Структура аккаунта была перестроена по принципу«Матрицы намерений». Это позволило гибко управлять бюджетом, отключая неэффективные сегменты (например, «Рецепты») и масштабируя ситуативный спрос.
Комментарий специалиста: Единая Матрица
«Мы решили сделать матрицу один раз максимально подробно, чтобы затем при выборе направления для рекламы не возвращаться к этому вопросу. В таблице масок мы сразу прописали все горячие добавки («купить», «цена», «доставка») и кросс-минусовку. Это позволило нам быстро запускать новые направления, просто активируя нужные строки в Матрице».
Запуск, Тесты и «Хитрый ход»
Этап 1: Смарт-баннеры и Акции
Старт кампании начался не с поиска, а со смарт-баннеров (продвижение товаров из фида) и РСЯ с акцентом на «Промокод на первую покупку». Это позволило быстро получить дешевый трафик и первые конверсии.
Проблема: Мало продаж в отчетах
«Клиента поначалу не устраивало, что было мало продаж именно с наших кампаний в отчетах «Last Click». Он хотел видеть прямой результат.Решение: Мы решили подмешать в рекламу брендовый трафик. Настроили кампанию «Поиск Горячая», которая внутри содержала брендовые запросы («Икорный магазин», «Seafood shop»).
Это решило две задачи: 1. В отчете появились красивые цифры продаж. 2. Мы защитили бренд от конкурентов (Сахалин Рыба, Красная Икра, ВкусВилл), которые выкупали наш брендовый трафик в спецразмещении».
Этап 2: Масштабирование и Товарная кампания
Постепенно мы подключили отдельные поисковые кампании на категории (Краб, Икра) и Товарную кампанию (ТК).
Инсайт: Обучение Товарной Кампании
«В товарной кампании мы также подмешали бренд. Это не только дало продажи, но и позволило алгоритмам Яндекса обучиться на нашей «теплой» аудитории. ТК поняла, кто покупает, и начала эффективнее искать похожую аудиторию в РСЯ и Товарной галерее».
Этап 3: Сегментация Ретаргетинга
Мы разделили аудитории ретаргетинга для более точного воздействия:
– Добавили в корзину, но не купили (3 дня) — «Догоняем»; товаром.
– Добавили в корзину, но не купили (7 дней).
– Покупали за последние 180 дней — Напоминание о бренде.
– LAL (Look-alike) на покупателей — поиск новых клиентов.
Ход работ: Эволюция кампаний
Старт оптимизации и битва за Новый год
Конец 2023 года стал полигоном для тестирования новой структуры.
– Октябрь-Ноябрь: Активный запуск кампаний во ВКонтакте. Тестировали форматы: универсальные записи, карусели.
– Черная Пятница: Стресс-тест системы. Расходы на ВК в дни акции (24-26 ноября) составили около 5000 руб., что принесло всплеск трафика.
– Декабрь: Пик сезона. Расходы на Яндекс.Директ достигли 34 000 руб. только на одном сегменте (РСЯ/Акции). Смарт-баннеры работали на пределе.
Удержание похмельного рынка
Январь традиционно провальный, но мы сохранили динамику.
– Тактика января: Переключили фокус на «доедание» спроса. Усилены кампании смарт-баннеров (расход 14 809 руб.), CTR 0.8-0.9%.
– Февраль-Март: Запущена масштабная кампания «Икра в подарок». Март стал эталонным: ROAS достиг феноменальных 1043% при расходе всего 7 607 руб.
Кризис мая и смена парадигмы
Май стал точкой бифуркации. Спрос на икру рухнул.
– Провал: ROAS упал до 35.5%, ROMI стал отрицательным. Стоимость заказа (CPO) взлетела до 2 995 руб.
– Pivot на «Гриль»: Запустили кампанию с посылом «Свежая рыба для гриля и пикника».
– Telegram Ads: Запуск тестов (расходы ~3 889 руб./день). Поддержка знания о бренде.
Разгон перед финишем
– Сентябрь: Запуск «Мастера Кампаний» (МК) с оплатой за конверсии. CPC снизился до 14.68 руб., CTR составил 6.96%.
– Октябрь-Ноябрь: Масштабирование успешных связок. Расход на Товарную Кампанию превысил 45 000 руб.
– Декабрь 2024: Финальный рывок. Бюджет на Яндекс.Директ увеличен до 360 000 руб. Выручка 3.72 млн руб. при ROAS 501%.
Акции и Промо-механики
Промокод ikra
Скидка 10% на первый заказ. Кампании с промокодом работали как стабилизатор, обеспечивая приток новых клиентов даже в июне-июле.
Икра в подарок
Использовали инсайт: икра — универсальный подарок. 9 ноября получено 43 клика при расходе всего 330 руб., что позволило собрать базу перед Новым годом.
Черная Пятница
Запускали отдельные РК с пометкой ‘ЧП’. В ноябре 2024 масштабировали опыт, запустив кампании в ВК и Яндексе синхронно, что дало кратный рост трафика.
Хронология и операционная оптимизация
Октябрь – Ноябрь 2023
Разгон и подготовка
Расходы на Яндекс.Директ: 56 680 руб. Выручка: 99 642 руб. Пик активности 17 октября (3964 руб.) коррелировал с ростом выручки 24 октября. В ноябре ROAS достиг 924% благодаря акции 24 ноября (выручка 102 407 руб. за день).
Декабрь 2023
Пик сезона
Стратегия сменилась на «максимизацию объема». Плановый бюджет увеличен до 216 000 руб. Дневные траты достигали 12 000 руб. ВКонтакте принес выручку 137 174 руб. (пик 7 декабря — 87 706 руб.).
Январь – Февраль 2024
Пост-праздничная адаптация
Бюджеты сокращены (Яндекс ~40 000 руб.). В феврале подготовка к 23 февраля оживила спрос. Выручка 632 817 руб., ROAS ~905%. Пик продаж: 19–21 февраля.
Март – Апрель 2024
Весенний сезон
Март: Расход 106 519 руб. Апрель: Рекордная эффективность ROAS > 1000% при расходе 57 372 руб. Стабильно работали автостратегии с оплатой за конверсии.
Май – Август 2024
Летнее плато
Май: Колебания эффективности. Июнь-Июль: Стабильно 170–180 заказов в месяц. Август: Аномальный скачок выручки 5 августа (113 122 руб.), вероятно B2B заказ.
Сентябрь – Декабрь 2024
Масштабирование
Сентябрь: Расход вырос до 129 584 руб., но ROAS упал до 233% (тесты холодных аудиторий). Октябрь: Оптимизация. Декабрь: Исторический максимум. Расход 358 660 руб., выручка 2.2 млн руб., ROAS 618%.
Январь 2025
Текущее состояние
Расход 76 737 руб. Атрибуцированный общий доход с канала оценивается в 479 855 руб. Важность учета ассоциированных конверсий.
Аналитика и Динамика ROAS
Главный показатель эффективности для нас — ROAS (Return on Ad Spend). На графике видно, как системная работа и сезонные пики (Декабрь) влияют на окупаемость.
Выводы и Стратегические Инсайты
Проведенная работа позволяет сформулировать ряд фундаментальных выводов, применимых для любого e-commerce проекта в сложной нише.
Инсайт 1: Ступенчатое масштабирование — защита от слива
Линейное увеличение бюджета невозможно. Попытка залить деньгами «мертвый сезон» (май) привела к краху эффективности.
Рекомендация: Бюджет должен следовать за спросом. В низкий сезон нужно сокращать performance-бюджеты и инвестировать в охваты и контент (Retention), накапливая базу. А в высокий сезон — снимать лимиты и выкупать максимум трафика, пока ROAS держится в рамках unit-экономики.
Инсайт 2: Омниканальность как страховка
Рост дохода из ВКонтакте на 1685% — это не случайность, а результат системной работы. Соцсети перестали быть придатком сайта. Внедрение товарных витрин в ВК и интеграция с CRM позволили создать автономный канал продаж, который страхует бизнес от колебаний цен в Яндекс.Директе.
Инсайт 3: Победа алгоритмов над микроменеджментом
Успех кампаний типа «Мастер Кампаний» (CTR 6.96%, CPC 14 руб.) доказывает, что на больших данных алгоритмы Яндекса работают эффективнее человека.
Вывод: Ручное управление ставками оправдано только в узких сегментах (брендовый трафик, сверх-горячие запросы). Всю «широкую» семантику и работу в Сетях (РСЯ) выгоднее отдавать под управление автостратегиям с оплатой за конверсию (CPA).
Инсайт 4: Продавайте сценарии, а не товары
Кампании, ориентированные на сценарий потребления («Подарок», «Гриль», «Стол на Новый год»), показывали конверсию выше, чем прямые продуктовые запросы. Потребитель ищет решение своей задачи (что подарить? что приготовить на пикник?), и бренд, который предлагает готовый ответ в объявлении, выигрывает внимание.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Логомашина
22.12.2025
Depot branding agency
18.12.2025
Artsofte Digital
12.12.2025
Artsofte Digital в ТОП-10 Рейтинга Рунета в отрасли «Недвижимость»
Отраслевое digital-агентство для недвижимости Artsofte Digital подтвердило свои позиции в Рейтинге Рунета, войдя в ТОП-10 по категориям «Недвижимость» (Россия) и «Екатеринбург». Эти достижения — не случайность, а следствие девятилетней фокусировки на рынке застройщиков и выстроенного продуктового подхода, где оплачивается не процесс, а конкретный результат.
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании