• Маркетинговые исследования

Как меняется мобильный маркетинг в 2025: взгляд изнутри индустрии

Инкрементальность — главный фильтр для бюджета в 2025

В условиях роста мультиканальных стратегий становится всё важнее справедливо оценивать вклад каждого канала в общий результат рекламной кампании. Традиционные модели атрибуции — вроде last-click или first-click — часто искажают картину и не показывают реальный эффект. Чтобы точнее понять, сколько дополнительных конверсий приносит тот или иной источник, всё чаще используют инкрементальные тесты.

Один из классических подходов — lift-тест:

• аудитория делится на две группы — test и control;

• тестовая группа видит рекламу, контрольная — нет;

• разница в конверсии между ними показывает прирост (lift), который можно приписать рекламе.

Это ситуация, когда реклама перехватывает тех пользователей, которые и так бы совершили целевое действие (например, установили приложение). В таких случаях платные каналы, вроде рекламы в сторах или брендовых запросов в поиске, не приводят новых пользователей, а просто дублируют органику.

По данным Adjust (2024), правильно настроенные инкрементальные тесты показывают: среднем до 25–30% платного трафика на самом деле является каннибализированным органическим. Иначе говоря, без глубокой аналитики компании рискуют переплачивать за аудиторию, которую могли бы привлечь бесплатно.

Однако проведение таких тестов требует тщательной подготовки и соблюдения ряда условий:

• Тест должен быть «чистым»: для оценки реального вклада необходимо полностью отключить канал минимум на две недели.

• Важно исключить влияние сезонных факторов и внешних изменений в маркетинговой активности.

• Аудитория должна быть распределена случайным образом (рандомизировано), чтобы избежать перекоса данных.

На практике многие рекламодатели используют так называемые синтетические тесты — частичное отключение канала или слишком короткий период наблюдения. Такие подходы, к сожалению, не дают объективной картины и могут, напротив, усилить иллюзию эффективности.

От CPI к ROAS: акцент на удержании пользователей

Если раньше основной метрикой эффективности была цена за установку (CPI), то сегодня фокус сместился на удержание пользователей и рентабельность вложений — ROAS. Кампания считается успешной не тогда, когда привлекает максимум установок за минимальные деньги, а тогда, когда приводит пользователей, которые:

• остаются в приложении;

• совершают повторные действия;

• приносят доход в долгосрочной перспективе.

Такой сдвиг может быть связан со снижением показателей удержания. По данным Appsflyer, в период с 2021 по 2024 год Retention Rate на Android и iOS последовательно снижался.

Причины просты: растёт конкуренция за внимание пользователя, увеличивается количество рекламных предложений, а аудитория быстрее теряет интерес и удаляет даже недавно скачанные приложения.

Рекламодатели всё чаще интересуются платформами вроде Holdy.app — в условиях борьбы за удержание ретаргетинг становится не опцией, а необходимостью. Он позволяет вновь активировать уже привлечённых пользователей, которые знакомы с продуктом, и доводить их до целевых действий.

Эффективные стратегии ретаргетинга выстраиваются с учётом поведенческих сегментов, таких как:

• частота использования приложения (DAU/MAU);

• время с момента последнего взаимодействия;

• совершённые действия и покупки внутри приложения;

• средний чек и прогнозируемая пожизненная ценность пользователя (LTV).

А важнейшими метриками в мобильном маркетинге становятся Retention Rate, LTV, ARPU (средняя выручка на пользователя) и DAU/MAU.

Таким образом, рынок окончательно переходит от простого подсчёта установок к комплексной стратегии, в которой качество аудитории и её удержание становятся ключевыми составляющими эффективности рекламных инвестиций.

ИИ в действии

Если раньше ИИ использовали в основном для генерации контента «для забавы», то сегодня он всё активнее внедряется в реальные бизнес-процессы. Его применяют на разных уровнях — от гиперперсонализации креативов до прогнозирования эффективности кампаний ещё до их запуска.

На фоне ограничений в работе с данными — исчезновения IDFA, отказа от сторонних cookies и сложностей с использованием first-party данных — ИИ становится всё более востребованным инструментом для маркетологов.

Вместо прямой идентификации пользователя алгоритмы анализируют поведение: отслеживают цепочки взаимодействий и на этой основе прогнозируют вероятность конверсии.

Мы также собрали ключевые направления, где ИИ уже активно используется на рынке — или будет внедряться в ближайшее время.

Запрос на прозрачность

Самыми распространенными видами фрода все еще остаются: click injection (инъекция кликов с миллисекундной задержкой на Android), click flooding (массовая генерация случайных кликов) и SDK spoofing (эмуляция событий без установки SDK).

Особую сложность представляют пост-атрибуционные манипуляции, когда эмуляторы или боты генерируют in-app-события (регистрации, покупки), имитируя реальную вовлечённость. Это приводит к искажению метрик, особенно в ретаргетинговых кампаниях с оплатой за действия (CPA).

Современные антифрод-системы используют многоуровневый поведенческий анализ. Ключевые метрики, по которым выявляются аномалии:

• CTIT (Click-to-Install Time): слишком короткое время от клика до установки — признак click injection;

• CR (Conversion Rate): подозрительно высокая или аномально стабильная конверсия — признак click flooding или мотивированного трафика; Uninstall Rate: массовые удаления приложения вскоре после установки;

• Re-engagement Timing: слишком быстрые повторные действия пользователя; Device Consistency: подозрительно высокая доля новых или редко встречающихся устройств и user agents.

Эффективные антифроды сегодня используют ML-модели и ИИ. Алгоритмы обучаются на больших массивах исторических данных — как по реальным, так и по мошенническим установкам — и способны в реальном времени распознавать аномальное поведение. Такие решения всё чаще интегрируются в DSP-платформы (Яндекс, VK, Aitera.io и другое), где антифрод-модули с ML-фильтрами автоматически отсеивают подозрительный трафик.

Это не только снижает уровень фрода, но и позволяет оптимизировать закупки: рекламодатели инвестируют бюджеты в проверенные источники с высокой прозрачностью и стабильной конверсией.

Переход на премиум

Рост стоимости привлечения пользователей, ужесточение требований к качеству аудитории и усиление контроля со стороны рекламодателей заставили рынок переориентироваться на более надёжные и эффективные форматы размещения.

В центре внимания — премиальный инвентарь:

• реклама внутри популярных мобильных приложений и игр;

• in-app-площадки с верифицированным трафиком;

• DSP-платформы с прозрачной атрибуцией;

• OEM-реклама, размещаемая прямо на устройствах.

Эти решения обеспечивают более стабильные показатели вовлечённости, снижают отток (uninstall rate) и повышают пожизненную ценность пользователей (LTV).

Для российского рынка это особенно актуально. По данным eMarketer, к концу 2024 года доля премиального трафика в России достигла 28%.

Единый путь пользователя

Сегодня бренды стремятся выстроить целостную стратегию, охватывающую весь путь пользователя — от первого касания до покупки.

В центре этого подхода — омниканальность: согласованная работа всех каналов и единая аналитическая система.

Все взаимодействия с пользователем должны быть связаны с общей базой данных и оцениваться по единым метрикам. Такой подход помогает:

• определить, какие цепочки касаний действительно ведут к конверсии;

• понять, какие — наоборот, снижают эффективность;

• отслеживать ROI на каждом этапе воронки с помощью сквозной аналитики (например, через CRM-системы).

Но есть и барьеры:

• несовместимость платформ,

• разная логика атрибуции (CRM — last-click, MMP — first-click),

• ограниченный доступ к данным из-за приватности (IDFA, Privacy Sandbox).

Чтобы справиться с этим, всё чаще используют инструменты на базе машинного обучения: когортный анализ, пробабилистический трекинг и другие подходы, которые позволяют собрать целостную картину даже без прямых идентификаторов.

Итоги

Мобильный маркетинг становится всё более сложным, требовательным и технологичным. Чтобы оставаться эффективным, бизнесу недостаточно просто «привлекать» — важно понимать, как удерживать, вовлекать и монетизировать аудиторию в долгосрочной перспективе.

Рынок показывает, что агентствам и рекламодателям приходится адаптироваться к новым реалиям: нужно инвестировать больше ресурсов в ретеншен-стратегии (персонализация, программы лояльности, умный ремаркетинг), активно внедрять AI-инструменты на всех этапах (от генерации креативов до анализа эффективности), а также переходить на проверенные DSP и in-app-каналы вместо дешёвых CPA-сетей.

Фокус смещается с объёма на качество: системный подход, работа с данными и контроль на всех этапах взаимодействия становятся не конкурентным преимуществом, а базовым требованием отрасли.

Нравится: Mediasurfer

Mediasurfer
еще 17 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

СберМаркетинг

02.12.2025

Маркетинг в сфере недвижимости: обзор трендов 2026–2027

Маркетинг Недвижимость

Итоги конференции Domclick Digital Forum, которая прошла 26–27 ноября в Москве.

HunterMob

02.12.2025

Дмитрий Гурин, HunterMob & «Допустим — Зерно»: безделье — это игрушка дьявола!

Digital Маркетинг

Сегодня вашему вниманию — блиц-интервью от руководителя продакшен-направления HunterMob, которое окрепло настолько, что выделилось в отдельный бизнес-юнит под названием «Допустим — Зерно».

GetCourse

28.11.2025

Топ-5 востребованных профессий, которые россияне осваивают онлайн в 2025 году

Digital Образование

GetCourse, Авито Работа и Авито Услуги специально для Forbes составили рейтинг самых популярных профессий для обучения в онлайне среди студентов. Данные были проанализированы с января по октябрь 2025 года. Также проанализировали, сколько в среднем стоят обучающие программы по каждой профессии, зарплаты студентов в профессии и динамику интереса к обучению.

Джобстер, сервис для поиска работы и сотрудников

15.11.2025

CPA-сети 2026: что это, как работать, перспективы и подробный гайд для бизнеса и специалистов

Performance Маркетинг

CPA-сети — это партнерские площадки, где рекламодатель платит не за показы и клики, а только за реальное действие: заявку, регистрацию, покупку или установку приложения. Это один из самых предсказуемых форматов performance-маркетинга в 2026 году.