Просто о сложном
Логомашина
27.11.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Rookee
Как и зачем бренду устанавливать эмоциональную связь со своей аудиторией
Как вызывать позитивные эмоции и целевой аудитории и усиливать бренд.
Для маркетинга критично важно, какие эмоции испытывает аудитория по отношению к бренду: от этого напрямую зависит, будет ли его продукт пользоваться спросом. В этом материале директор по продуктовому развитию Rookee Екатерина Хиндикайнен рассказывает, как эмоции влияют на репутацию и маркетинг и как установить эмоциональную связь со своей аудиторией.
Как эмоции влияют на репутацию компании
На качественном взаимодействии между брендом и его клиентами и получаемых от этого эмоциях выстраивается репутация. В свою очередь, репутация компании влияет на то, как часто выбирают ее продукцию.
По данным исследования агентства «Ашманов и партнеры», потребители считают репутацию важным фактором в принятии следующих решений:
-
70% совершение покупки;
-
66% приобретение нового продукта;
-
64% рекомендация знакомым;
-
61% написание положительного отзыва.
В основе эмоционального управления репутацией лежат следующие принципы:
-
Искренность. В первую очередь этот принцип проявляется в сложных, кризисных ситуациях. Честный ответ на негатив смягчает недовольство в адрес бренда, мотивирует проявить понимание и дать второй шанс.
-
Своевременность реакций. На негативный отзыв или запрос на помощь нужно отреагировать как можно оперативнее.
-
Последовательность. Общий стиль коммуникаций нужно сохранять любых условиях. Любой контакт с аудиторией должен соответствовать tone of voice, образу, ценностям и духу компании.
Приведем удачный пример коммуникации, повлиявшей на эмоции пользователей. Бренд Vizit разместил шутливую рекламу с отсылкой на фильм «Челюсти» после резонансной новости о нападении акулы на туриста и получил в свой адрес много негатива. Представители бренда объяснились и принесли извинения, не отступая при этом от своего ToV. Целевая аудитория оценила такой подход, и поток негатива остановился.
Скриншот извинений Vizit за маркетинговый конфуз
Tone of voice, который влияет на эмоции клиентов и репутацию бренда
Индивидуальный стиль общения бренда с аудиторией называется tone of voice, «голос бренда». Он помогает установить более прочную связь с аудиторией и напрямую влияет на формирование имиджа бренда. При четко проработанном tone of voice ценности компании хорошо считываются аудиторией, а коммуникация бренда выглядит более искренней.
Другие задачи, которые решает ToV:
-
Выделиться среди конкурентов.
-
Поддерживать единый стиль во всех видах контактов.
-
Продемонстрировать ценности бренда.
Стиль общения может варьироваться от формального до неформального. Важно выбрать стиль, который соответствует ожиданиям вашей аудитории. Тип аудитории определяет, как обращаться к клиенту, позволительны ли сленг и юмор, и т.д.
Выбор tone of voice создает основу для эмоциональной связи. Создание универсального руководства для сотрудников, взаимодействующих с клиентами, и его регулярная адаптация под актуальные реалии позволят поддерживать тон общения, который будет вызывать положительные эмоции у клиентов.
Хорошо подобранный ToV учитывает:
-
Миссию, ценности и УТП компании.
-
Особенности целевой аудитории. Лучше всего составить несколько портретов типичных клиентов и описать их подробно: кто они, сколько им лет, где они живут, чем занимаются, какие у них интересы.
Стоит привлечь команду: в первую очередь нужны те, кто так или иначе будет общаться с аудиторией. Это может быть команда маркетинга, PR-специалисты, менеджеры по продажам и работники службы поддержки. Мнения этих людей помогут сформировать целостное и подробное представление о том, какой ToV компании сейчас и каким он должен быть.
Для описания голоса бренда хорошо работает метод персонализации. Можно представить «голос компании» в виде персонажа, определить его возраст, стиль, характер.
После того, как ToV сформирован, надо его внедрить: выдать инструкции всем, кто будет взаимодействовать с пользователями. В них содержится свод правил: обращение на «вы» или «ты», список стоп-слов, описание «персоны» бренда, примеры, как правильно писать и как нельзя. Собирайте обратную связь от целевой аудитории и следите за тем, как они реагируют — на основе полученной информации можно корректировать tone of voice, чтобы лучше соответствовать ожиданиям клиентов.
Через какие каналы можно устанавливать эмоциональную связь со своей аудиторией
Общение с консультантами в чате или мессенджере
Общение с консультантами в чате или мессенджере — неотъемлемая часть обслуживания клиентов. Консультанты, общаясь с клиентами через чат или мессенджер, могут предлагать индивидуальный подход к решению задач и проблем клиента и адаптировать свои предложения. Это создает ощущение заботы и внимания, помогает установить доверие и делает взаимодействие более приятным и запоминающимся.
Многие компании также используют чат-боты для диалога с клиентами. Это позволяет реагировать на запросы клиентов мгновенно. Быстрые ответы на вопросы не только увеличивают удовлетворенность клиентов, но и демонстрируют готовность бренда помочь и поддержать в любое время.
Онлайн-конференции и вебинары
Участие экспертов бренда в вебинарах и конференциях позволяет обучать и наставлять аудиторию, демонстрировать компетентность людей, стоящих за продуктом, наглядно преподносить преимущества товаров и услуг и напрямую получать обратную связь от зрителей.
Живое общение создает положительный эмоциональный опыт у целевой аудитории и улучшает репутацию бренда. Этот вариант коммуникации позволяет максимально полно донести информацию и наиболее эффективен для создания доверительного контакта.
Соцсети
Социальные сети стали важной платформой для брендов, стремящихся установить эмоциональную связь с аудиторией.
Социальные сети способствуют формированию сообществ вокруг бренда. Пользователи могут объединяться по интересам, делиться опытом и создавать контент, связанный с продуктами или услугами компании. Бренды, которые поощряют такие взаимодействия, не только укрепляют свою репутацию, но и создают эмоциональную связь с потребителями.
Представители бренда могут отвечать на комментарии, участвовать в обсуждениях, это помогает пользователям чувствовать себя услышанными, мотивирует взаимодействовать с брендом чаще и рекомендовать его другим.
Кроме того, социальные сети необходимы для управления репутацией, ведь здесь пользователи могут делиться своим опытом покупки, давать рекомендации или рассказывать о возникших проблемах.
Яркий пример качественной коммуникации бренда со своей аудиторией — соцсети бренда Вкусвилл: представители компании используют дружелюбный тон общения, ставя себя наравне со своими подписчиками, выражают благодарность и получают «спасибо» в ответ.
Скриншот из сообщества Вкусвилла в ВК
Ответы на отзывы
41,2% потребителей откажутся от покупки, если прочитают 4–6 негативных отзывов, а для 15,8% достаточно 1–3 таких отзывов.
Очевидно, что негативные отзывы нельзя оставлять без внимания. Можно нейтрализовать их пагубный эффект грамотным, вежливым и своевременным ответом с использованием ToV. Важно, чтобы ответ содержал в себе правдивую информацию и предложение дать компании второй шанс, чтобы исправить негативное впечатление. Недопустимы оскорбительные сообщения, насмешки, сарказм и обезличенные «отписки».
Тексты на сайте, в тематических блогах и онлайн-СМИ
Контентное продвижение играет ключевую роль в установлении эмоциональной связи между брендом и его аудиторией. Отвечая интересам и потребностям целевой аудитории с помощью контента, бренд показывает, что понимает и ценит людей, которым предоставляет свои услуги.
Идеальный формат для получения эмоционального отклика — сторителлинг. Истории из жизни привлекают внимание и позволяют бренду стать более человечным в глазах читателей. Используя сторителлинг, компании могут нативно делиться своими ценностями, миссией и историями успеха, это резонирует с аудиторией на эмоциональном уровне.
Контентное продвижение также может инициировать взаимодействие с аудиторией. Многие блоги предоставляют возможность комментирования, чтобы пользователи могли делиться своими мнениями, а представители бренда отвечать на вопросы и общаться с потенциальными клиентами.
Качественные тексты можно писать с помощью штатного копирайтера или заказывать на биржах вроде Etxt, а можно доверить составление и соблюдение контент-плана агентству или сервису, такому как Rookee.
Видеоконтент
Качественные видеоматериалы могут способствовать эмоциональному отклику аудитории. Кроме того, видеоконтент выполняет следующие задачи:
-
формирует позитивный имидж компании;
-
наглядно показывает преимущества продукта;
-
вызывает доверие у покупателей;
-
увеличивает время пребывания на сайте;
-
подходит для размещения нативной рекламы и продвижения в соцсетях.
Видеоконтент необходим брендам, которые преимущественно ведут свою деятельность онлайн, публичным личностям — блогерам и экспертам, интернет-магазинам.
Лучшее в блогах
Вам понравится
Е-Promo Group
19.11.2025
Рост стоимости digital-рекламы замедлился, но привлечение клиентов продолжает дорожать
![]()
Российский рынок рекламы вошёл в фазу стабилизации. Согласно исследованию E-Promo Group, в третьем квартале 2025 года стоимость клика увеличилась на 3,5% по сравнению со вторым кварталом, но при этом цена целевого действия снизилась на 1,3%. В годовом выражении рост CPC составил 8,8%, CPA — 10,2%.
Маркетинговое агентство ОМНА
18.11.2025
Почему B2B-маркетинг не работает без системы: от разрозненных действий к стабильным заявкам
![]()
Компания запускает контекстную рекламу, обновляет сайт, но вместо качественных заявок получает лишь звонки от случайных людей. Бюджет потрачен, а новых клиентов нет. Эта проблема знакома многим в сфере B2B. Причина не в том, что digital-инструменты неэффективны. Дело в отсутствии комплексного подхода к маркетингу.
АКАР
12.11.2025
Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-сентябре 2025 года
![]()
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития российского рекламного рынка за первые три квартала 2025 года. Эксперты оценили суммарный объем рынка более чем в 680 млрд руб., что позволило показать динамику на уровне +8%.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании