Маркетинговые исследования
Ingate Group
08.12.2025
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Aplaut
Как и почему отзывы на товары снижают возвраты на 20%
После получения товара покупатели возвращают в среднем 18–30% заказов, из-за чего выручка интернет-магазина падает на 3,8–15%. Отзывы помогают предотвратить каждый пятый возврат и повышают шанс, что товар выкупят.
По данным Hubspot, возвраты в онлайн-магазинах достигают 18,1%. Однако есть сведения, что доля возвратов занижена.
Реальная доля возвратов для разных категорий товаров. Consumer Survey: Returns in Retail in 2021
Чаще товаров остальных категорий покупатели оформляют возвраты на обувь и предметы одежды. Это легко объяснить.
Потребители заказывают несколько единиц товара, чтобы выбрать из них самый подходящий, а остальные вернуть. На каждом таком возврате ритейлеры теряют деньги: в среднем до 15–30% от первоначальной стоимости товара.
Так почему покупатели заказывают сразу несколько товаров, а оставляют только часть? И почему возвраты бывают даже тогда, когда человек покупает одну вещь и вроде не собирается ее возвращать, но все равно возвращает?
Главная причина — расхождение ожидаемых и реальных свойств продукта. Когда покупатели не могут собственными глазами осмотреть товар, то в момент получения могут разочаровываться. Для FASHION индустрии риски особенно высоки, хотя от возвратов потери несут все компании, торгующие в интернете.
Что реально может снизить процент возвратов
Вкратце: отзывы. Эмпирические исследования показывают, что отзывы дают потребителям больше сведений о продукте и помогают сделать более обдуманный выбор. В итоге количество возвратов уменьшается.
Кажется, что заменить отзывы могло бы описание товара в карточке. Но это не так. Около половины участников опроса указали, что оформили возврат покупки, поскольку реальный товар не соответствовал описанию.
Как бы подробно ни было составлено описание в карточке товара, оно все равно не охватит всех деталей. Поэтому людям нужны дополнительные инструменты, чтобы оценить товар до покупки. Consumer Survey: Returns in Retail in 2021
Также важно учесть, что люди с недоверием воспринимают официальную информацию о продукте: «Вдруг продавец приукрасил свой товар?». Гораздо больше доверия вызывают отзывы и другой пользовательский контент — им верят до 92% онлайн-покупателей.
Большинство покупателей считают, что отзывы и фотографии от других пользователей позволяют им делать более удачные покупки и реже возвращать товары. Consumer Survey: Returns in Retail in 2021
В итоге: как интернет-магазину снизить возвраты на 20%
Чтобы уменьшить число возвратов с помощью отзывов, просто следуйте рекомендациям от Aplaut:
-
Даже после появления первых отзывов важно продолжать их собирать. Исследования показали: чем больше отзывов у товара, тем ниже риск его возврата.
-
Собирайте видео- и фотоотзывы. Визуальный контент позволяет покупателям увидеть товар в реальности, точнее оценить его внешний вид, комплектацию и надежность. Поэтому отзывы с фото и видео еще лучше снижают количество возвратов.
-
Стимулируйте покупателей оставлять качественные отзывы. Отзывы с полезной для потребителей информацией сокращают вероятность возврата. Полезными считаются отзывы с подробным описанием свойств продукта.
-
Обновляйте «Вопросы и ответы». Публикуйте в нем все вопросы пользователей и ответы на них ваших менеджеров. Исследования показывают, что 91% ответов содержат сведения, которых нет на странице товара.
-
Не стоит бояться отрицательных отзывов, а также искусственно завышать рейтинг до 5 звезд. Статистика показывает: если у товара максимальный рейтинг, риск возврата выше.
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании