Как геймификация в приложениях превращает игры в прибыль
В статье аналитик CleverPumpkin рассказала про уже привычные и набирающие популярность виды геймификации. А еще о том, с какими сложностями можно столкнуться, и как интегрировать игры в мобильную маркетинговую стратегию.
Геймификация превращает обычное взаимодействие с приложением в увлекательный квест: каждый клик — это шаг к следующему уровню, каждое действие приносит бонусы, баллы, достижения. Пользователи возвращаются, чтобы закрыть миссию и получить награду, а бизнес — получает рост LTV и продажи.
В этой статье аналитик CleverPumpkin Алёна Сорокина рассказала про популярные и новые виды геймификации. А еще о том, с какими сложностями можно столкнуться, и как интегрировать игры в маркетинговую стратегию.
Цели геймификации
С помощью геймификации бизнес может получить больше сведений о своих клиентах, их предпочтениях, а также повлиять на ключевые показатели. Игры стимулируют активность: клиенты возвращаются за новыми наградами, повышается средний чек, растет конверсия. Игровые элементы делают сервис привычным и интересным, а возможность делиться достижениями создает вирусный эффект.
С точки зрения маркетинга, геймификация может стать инструментом для привлечения новых пользователей и снижает расходы на привлечение новых. Однако она работает только в комплексе с другими каналами, усиливая программы лояльности, CRM и рассылки.
Для пользователей же геймификация — это выгода и эмоции. Награды должны быть ощутимыми: бонусы, скидки, кэшбэк, мерч. Но не менее важны и эмоциональные стимулы — азарт, радость от процесса, ощущение достижения. Вокруг приложения формируется сообщество, где участники соревнуются и мотивируют друг друга, что дает органический рост пользователей.
Как разные виды геймификации решают задачи e-commerce
Бонусные программы и кешбэк:
Базовый и самый простой вариант геймификации — это программа лояльности или бонусная система. Это не игра в классическом понимании, но она создает эффект вовлеченности не хуже сложных встроенных игр.
Какие задачи решает: программа лояльности помогает проверить, насколько заинтересованы пользователи в подобном интерактиве, до перехода на более сложные механики.
Сложности для разработки:
Если для систем лояльности используется готовая сторонняя интеграция, то вся функциональность будет ограничена возможностями этого сервиса и вашей подпиской. Например, если вы хотите какое-то сложное продвижение по уровням, а в интегрированном у вас сервисе этого нет.
Если вы делаете такую систему самостоятельно с нуля, то в ней должны быть заложены: логика начисления баллов, сегментация пользователей по уровню лояльности, защита от накрутки и обмана системы, хранение истории операций.
Примеры программ лояльности из приложений «Дикси», «Рив Гош» и «Маркет»
Ачивки, миссии, статусы, развитие персонажа:
Такие механики хорошо работают в формате временных акций: новогодние миссии, летние квесты, приуроченные к праздникам челленджи. Прохождение миссий и получение ачивок визуализируют прогресс и дают четкие условия получения наград. А ограниченный срок участия создает эффект FOMO (fear of missing out или страх упущенной выгоды/возможности), а тематический контент подкрепляет эмоциональную связь с брендом.
Другой вариант — когда пользователю нужно выполнять задания, чтобы повысить свой уровень. Например, в приложении «Буше» пользователь не только продвигается по уровню за счет накопления баллов с покупок и приглашения друзей (как в стандартной программе лояльности), но и может выполнять квесты: «посетить как минимум 3 разных заведения сети» или «заказать одну доставку». Чем выше уровень, тем больше привилегий.
Какие задачи решает: делает пользовательский опыт интереснее, мотивирует к выполнению целевых действий.
Сложности для разработки:
Для такого типа геймификации используется много анимаций и разных визуальных обозначений.
Проверка условий выполнения заданий и хранение историй достижений по каждому пользователю сложны по своей логике. Кроме того, это большая нагрузка на сервер.
Нужны предварительные исследования и аналитика данных пользователей, чтобы понять, какие миссии действительно принесут нужный эффект — слишком сложные задания отпугнут пользователей, а слишком простые или непроработанные будут бесполезны для бизнеса.
Примеры заданий из приложений «ВкусВилл», «Спортмастер», «Буше»
Лиги, рейтинги, сложные задания:
Объединение пользователей в лиги создает соревновательный элемент, из-за которого они борются за места в топ-10, топ дня или недели. Мотивация в виде: «вы заработали столько-то баллов, как и 10% пользователей» создает ощущение причастности к избранной группе. Важно предусмотреть награды не только для лидеров — даже небольшие бонусы или участие в общей лотерее поддерживают мотивацию.
К примеру: по итогам события награждаются не только самые активные участники, но и все, кто проходил небольшие чекпоинты в рамках лиги.
Какие задачи решает: стимулирует заходить в приложение чаще и повышает лояльность пользователей.
Сложности для разработки:
Необходимость обновлять рейтинги в реальном времени.
Требуется защита от «обмана» ботами и накрутками.
Сложные алгоритмы подсчета рейтинга.
Примеры механик с рейтингами из приложений «Золотое Яблоко» и «Магнит»
Геймификация рутинных действий:
Заполнение профиля, добавление товара в корзину или в избранное, ожидание заказа — все это также можно превратить в игру. У человека данное действие занимает минуту, но бизнесу оно может дать дополнительную информации о пользователе, а добавленный в избранное товар позволит персонализировать рекомендации и делать допродажи.
К этой же механике относятся игры, которые помогают скоротать время. Например — мини-игры во время ожидания заказа.
Какие задачи решает: увеличивает время сессии, а за игру пользователь получает баллы, которые может потратить позднее на новые заказы.
Сложности для разработки:
Необходимо создать полноценный игровой модуль в рамках уже существующего приложения, что требует тщательной интеграции и дополнительных усилий со стороны команды разработчиков.
Реализация анимации и 3D-графики — технически сложный процесс, требующий значительных человеческих и финансовых ресурсов.
Игра, запускаемая во время ожидания заказа, должна быть тесно связана с системой отслеживания: корректно завершаться по окончании доставки и точно отражать текущий статус заказа.
Примеры из приложения «ДоДо» — развлечение в ожидании заказа, получение додокоинов за игру
Колесо фортуны и лутбоксы:
Пользователя «привлекают» сразу несколько моментов: количество попыток ограничено (появляется желание постоянно возвращаться в приложение), есть эффект неожиданности, хочется собирать разные призы, особенно, если есть какие-то уникальные и дорогостоящие.
Какие задачи решает: открытие лутбокса или вращение колеса часто требуют первоначального действия, например, что-то купить или выполнить задание, которое хорошо скажется на продажах.
Сложности для разработки:
Такая механика проще в реализации, чем полноценная разработка геймификации, но требует создания отдельного UI/UX и анимации, а также проработки алгоритмов поощрения. С психологической точки зрения формат один из самых эффективных.
Настройка логики выпадения призов: необходима продуманная система алгоритмов случайности и поощрения, которая сохранит баланс между мотивацией и честностью.
Примеры лутбоксов и колеса фортуны из приложений Ozon, «Маркет»
In-app игры:
Такой формат геймификации — это про полноценные игровые «модули», встроенные в приложение, в которых есть задания, уровни, валюта, прокачка персонажей и т. д. При этом тратить награды пользователь может как в игре, так и в основном пользовательском сценарии приложения.
Популярный пример — «тамагочи»: ухаживаешь за виртуальным питомцем, получаешь награды, повышаешь его статус. Такие проекты требуют больше ресурсов на разработку концепции, но дают максимальное вовлечение. Кроме того, через такую геймификацию можно стимулировать продажи — при покупке определенных товаров пользователь получает что-то для питомца.
Какие задачи решает: пользователь психологически привязывается к персонажу, за счет чего повышается лояльность к бренду, возрастает частота заходов в приложение и среднее время сессии.
Сложности для разработки:
Сложный и ресурсоемкий гейм-дизайн. Проработка концепции игры, сценариев и вовлекающих элементов — это отдельный процесс, включающий исследования целевой аудитории, тестирование гипотез и постоянную доработку, зачастую сравнимую по объему с разработкой основного продукта.
Требуется применение мощных графических инструментов и игровых движков (например, Unity или Unreal Engine), что увеличивает как технические, так и человеческие ресурсы.
Важно не допустить, чтобы игра стала самоцелью и чрезмерно захватывала внимание пользователей. Есть риск, что пользователи будут приходить ради игры, игнорируя главный сценарий (например, регистрация или оформление заказа). Это может снизить эффективность приложения, как бизнес-инструмента.
Примеры игр из приложений «Магнит», «Золотое яблоко»
Пасхалки:
В приложение можно «спрятать» скрытые элементы, которые открываются после особых действий: свайп, поворот экрана, ввод секретной комбинации цифр и т. д. Подобный вид геймификации дает пользователю уникальный опыт, вызывает восторг и мотивирует исследовать приложение.
Какие задачи решает: увеличивается время сессии в приложении, запускается органический шеринг открытий, повышается лояльность к бренду.
Сложности для разработки:
Пасхалка не должна нарушать основной процесс взаимодействия пользователя с приложением.
Скрытые элементы не должны быть легко находимы с помощью «стандартных» действий пользователя или активироваться случайно.
Геймификация на основе дополненной реальности может быть как отдельным элементом, так и дополнением к существующим механикам. Виртуальные примерочные, например одежды, обуви, макияжа или даже мебели в реальном времени.
Также можно добавить коллекционирование цифровых артефактов в торговых залах офлайн магазинов — за их нахождение или за сбор всей коллекции пользователь будет получать награды.
Какие задачи решает: виртуальная примерка сокращает количество возвратов, а коллекционирование брендовых артефактов повышает лояльность к бренду и помогает бренду развивать омниканальность.
Сложности для разработки:
Для корректной работы таких функций нужны современные устройства, мощные графические движки и разработчики с нужными компетенциями.
Интеграция AR/VR-модулей с каталогом товаров подразумевает создание и поддержку большого количества 3D-моделей с различными характеристиками (цвета, комплектации и т. д.), что увеличивает трудозатраты на подготовку контента и его регулярное обновление.
После ухода иностранных платформ и SDK из России (например, Google ARCore частично ограничены), поддержка дополненной реальности стала гораздо сложнее.
Что учесть маркетингу при внедрении геймификации
Геймификация — это полноценный проект, который требует команды, бюджета и тщательной подготовки. Даже при наличии ресурсов можно столкнуться с проблемами, если не учесть ключевые моменты.
1. Планирование и цели. Начните с вопросов: зачем вам геймификация, что вы хотите получить? Ответы вроде «потому что модно» или «все делают» — не цели. Нужно понимать, каких бизнес-метрик вы хотите достичь: рост продаж, удержание клиентов, лояльность? Проведите исследование, рассчитайте ROI, определите задачи, которые решает ваша геймификация. Это поможет избежать разочарования, когда вложения не оправдают ожиданий.
2. Бюджет и ресурсы. Геймификация — это затраты. Даже если награды — это скидки или баллы, нужно заранее просчитать лимиты: сколько баллов вы готовы выдавать, за какие действия, как это соотносится с бюджетом кампании. Хорошая идея — привлекать спонсоров: они предоставляют призы, а вы получаете аудиторию и продвижение. За счет призов не только в виде баллов, но и чего-то более вещественного, что добавит азарта.
3. Сроки и ограниченные акции. Геймификация не должна быть бесконечной. Важно задавать четкие сроки проведения: это помогает планировать затраты, поддерживает интерес пользователей и дает возможность анализировать эффективность. После завершения стоит оценить, как игровые механики повлияли на ключевые метрики: среднее время сессии, ретеншен, доход, количество покупок и средний чек. Также важно проанализировать изменение стоимости привлечения пользователя и определить, оправдали ли себя затраты на разработку геймификации.
4. Простота и удобство. Игровые механики должны быть простыми и понятными. Задания, правила, процесс получения наград — все должно быть прозрачно и легко восприниматься. Прогресс — визуальным и наглядным.
5. Ненавязчивость. Не все пользователи хотят играть. Некоторые просто зашли за товаром. Геймификация не должна раздражать пользователей, кто в ней не заинтересован: избегайте баннеров, которые перекрывают контент, навязчивых окон без кнопки закрытия, бесконечных напоминаний. Отслеживайте CSAT и CSI: если геймификация ухудшает восприятие приложения — это тревожный сигнал.
6. Связь с продуктом. Задания и награды должны быть связаны с вашим продуктом, усиливать лояльность и помогать продажам.
7. Интерес и польза. Задания должны быть интересны аудитории и полезны бизнесу. Однообразные и бесцельные активности, которые не привязаны к основной деятельности пользователя в приложении, не работают. И каждое действие в игре должно приближать пользователя к вашим целям: рост лояльности, узнаваемость бренда, повторные покупки.
Как встроить геймификацию в приложение
Начать стоит с простого: запустите минимальную версию геймификации (MVP) — например, несколько челленджей с небольшими наградами. Это поможет проверить гипотезы и оценить влияние геймификации на ключевые метрики. Если результат пилота окажется успешным, переходите к более сложным игровым форматам.
Чтобы пользователи узнали о новой геймификации, подключайте пуши и сообщайте о запуске, рассказывайте о призах и напоминайте об участии: «Выполни задание сегодня», «Ты на шаг ближе к награде».
Геймификация должна быть адаптирована под разные сегменты аудитории, в зависимости от которой можно делать челленджи более интересными для разных групп пользователей.
Несколько правил для качественной реализации:
Объясняйте механику с помощью онбординга и подсказок.
Формулируйте цели и награды ясно и прозрачно.
Делайте акцент не только на бонусах, но и на удовольствии от процесса: пользователю важно пройти уровень, выполнить задание, получить похвалу.
Стройте диалог: хвалите за успехи, поддерживайте при неудачах.
Как аналитик, я часто вижу, что в погоне за цифрами бренды забывают, чего на самом деле хотят люди. Приложение для ритейла это уже не про покупки, а про эмоции от взаимодействия с брендом и его продуктами. Это стратегия, которую стоит интегрировать в маркетинг, чтобы выделяться на рынке, развивать приложение и делать клиентов лояльными. Начните с простых механик — тестируйте идеи и улучшайте конверсию. А если вы ищете исполнителей, готовых помочь с внедрением игровых механик в следующем релизе — напишите нам. Команда CleverPumpkin подберет формат, который точно подойдет вашей аудитории и поможет со всеми сложностями внедрения.
How to
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании