Кейсы

ADPASS рекомендует материал к прочтению

mads

14.10.2025, 17:04

Как бренды теряют (и находят) контакт с аудиторией

В мире, где каждый день появляются новые форматы, мемы и челленджи, брендам становится всё сложнее удерживать внимание людей. Даже самый яркий креатив быстро устаревает, если теряет связь с культурой и повседневными практиками аудитории. На вебинаре mads Дарья Лаврентьева рассказала, почему это происходит — и как строить коммуникацию, которая остаётся живой и понятной. Спешим поделиться.

Почему аудитория уходит?

Основная ошибка брендов — говорить «в пустоту», вместо того чтобы вести диалог. Вот пять типичных ловушек:

Непопадание в контекст. Сообщение может быть красивым, но если бренд не чувствует культурный момент — язык, символы, интонацию — аудитория просто не откликнется.

Коммуникация сверху вниз. Когда бренд вещает, но не слушает, у людей не возникает чувства соучастия.

Метрики-иллюзии. Гнаться за лайками и охватами бессмысленно, если показатели не отражают реального поведения людей.

Разрыв обещаний и реальности. Если продукт или сервис не подтверждают рекламные заявления, доверие рушится мгновенно.

Творческая усталость. Повторение чужих приёмов без адаптации к своей аудитории делает бренд незаметным.

Как бренды находят свою аудиторию?

Работающая коммуникация всегда строится на стыке смыслов бренда и реальных практик людей. Успешные кампании не придумывают новые миры, а находят то, что уже существует, и делают это своим.

Пример Heinz — кампания про «подмену кетчупа». Бренд использовал узнаваемый вкус как ядро обещания и дал фанатам роль защитников «настоящего Heinz». Люди сами включились в обсуждение и защищали любимый продукт.

Adidas поступил схожим образом: не выдумывал новые смыслы, а переупаковал классические модели под актуальные сцены использования в уличной моде, усилил сторителлинг и дистрибуцию — и вернул культовые кроссовки в культурный контекст.

McDonald’s пошёл через эмоцию участия: кампания с «Бабушкиным Макфлурри» приглашала ездить к бабушкам, делиться историями и фотографиями, участвовать в офлайн-активациях. Параллельно бренд жертвовал средства в фонд поддержки пожилых людей, показывая, что обещание заботы подкреплено действием.

Чек-лист перед запуском кампании.

Чтобы не потерять контакт с людьми, стратеги советуют прогонять любую идею через пять вопросов:

Нет ли скрытых культурных конфликтов?

Выдерживаем ли мы обещание в продукте и сервисе?

Есть ли связь с реальным поведением и экономикой?

Кому мы даём роль и сигнализируем ли это явно?

Узнаётся ли бренд в новых форматах, даже если меняется подача?

Этот короткий тест помогает увидеть слабые места ещё до старта и сделать коммуникацию устойчивой.

Сильная коммуникационная стратегия позволяет бренду говорить с аудиторией последовательно и предсказуемо, чтобы каждое сообщение работало на общий смысл, а не терялось в хаосе кампаний.

При её разработке важно учитывать несколько ключевых факторов:

Стадия развития коммуникации. Если стратегия только формируется, задача — повысить узнаваемость и задать тональность. Для зрелых проектов приоритет — укрепление лояльности и расширение точек контакта.

Объём и распределение медиаинвестиций. Бюджет определяет масштаб охватов, частоту контактов и глубину присутствия, а также позволяет планировать собственные и заработанные каналы. Медиаландшафт конкурентов.

Важно понимать, какие каналы уже перегреты, где идёт ценовая гонка, а где есть свободные ниши для новых форматов и историй.

Эти переменные помогают выбрать правильные каналы, определить ритм коммуникации и выстроить долгосрочный план, который выдержит изменения в трендах и поведении аудитории.

Все эти принципы — от анализа аудитории и трендов до построения долгосрочной коммуникационной стратегии — подробно разбираются на курсе «Коммуникационная стратегия».

За 4 месяца ты научишься мыслить как топовые стратеги: понимать ментальные коды аудитории, выстраивать коммуникации, которые работают на бизнес, и защищать готовую стратегию перед реальными клиентами.

Автор курса — Вика Кирейченко, lead strategist с 11-летним опытом работы с McDonald’s, Pepsi, Leroy Merlin, Tele2, МТС, Evian и Ozon IT. Она и команда практиков помогают студентам превращать идеи в работающие системы, которые не просто следуют трендам, а задают их.

#Кейсы

mads
еще 187 публикаций

Лучшее в блогах

27.11.2025

Новости НРФ’9: официальный журнал доступен в цифровом формате

Вчера

Итоги конференции Group4Media «Этот год — следующий год. Искусство эффективности»

Вчера

Кейс UM, Points Lab, АДВ+Эндемика и «Самолет»: как с математической точностью измерить эффективность маркетинга в недвижимости

Вчера

«Сбер, где всё возможно»: банк создал музыкальный HR-манифест

Вам понравится

MediaGuru

02.12.2025

Как гусь оживил performance-кампанию — эксперимент ROSI и MediaGuru

Кейсы

Fashion e-commerce — одна из самых насыщенных и конкурентных категорий в digital-рекламе: бренды борются за внимание аудитории, а каждый клик приходится буквально «выигрывать».
В таких условиях интернет-магазин женской одежды ROSI системно использует Яндекс.Директ как главный performance-канал для привлечения покупателей и поддержания устойчивых продаж.
Реклама работала стабильно: CPC и CTR был на уровне рынка. Однако команда решила, что пора не просто соответствовать средним показателям, а превзойти рынок и протестировать новые wow-креативы, чтобы увеличить CTR и вовлеченность аудитории.

Click.ru

28.11.2025

Как конкурировать с крупными компаниями, имея небольшой маркетинговый отдел

Кейсы

Даже при скромных ресурсах — небольшой команде и ограниченном бюджете — можно успешно соперничать с лидерами рынка. Главное — грамотно распределить задачи, выбрать действительно эффективные инструменты и не распыляться.