Просто о сложном
AGM
Вчера
ADPASS рекомендует материал к прочтению
Sigma SMM
Как брендам создавать сервисные коммуникации, которые становятся привычкой
Материал исследует, как компании превращают свои точки контакта в полезные ритуалы, почему одни сервисные форматы прочно закрепляются в жизни людей, а другие остаются разовыми экспериментами. Рассматриваются реальные практики, технические шаги и мелкие детали, которые делают коммуникацию незаметной, но при этом незаменимой.
Есть у маркетологов тихая мечта: создать такую коммуникацию, которая сама впишется в жизнь людей и будет работать без постоянных напоминаний. Чтобы клиент сам возвращался, потому что удобно, быстро и будто создано специально под него. И вот эта мечта давно перестала быть фантазией. В эпоху мобильных сервисов, умных подсказок и контента, который живет часами, а не сезонами, бренды действительно учатся формировать привычки.
Правда, путь к этому редко бывает гладким. Любая попытка создать привычку звучит громче, чем ее результат. Аудитория очень быстро чувствует давление, но охотно принимает то, что решает задачи без лишнего усилия. Поэтому сервисная коммуникация — это не красивый баннер, а тщательно настроенный механизм, который работает как бы между делом.
Коммуникации, которые живут внутри сценариев дня
Большинство поведений повторяется почти автоматически. Люди достают телефон в ожидании кофе, листают ленту перед сном, сверяют погоду перед выходом из дома, проверяют скидки ближе к выходным. Бренды, которые умеют встроиться в такие сценарии, получают внимание без борьбы.
Один крупный ритейлер заметил, что пик открытий их приложения приходится на вечер воскресенья. Люди планируют неделю, выбирают продукты, думают о бытовых мелочах. В итоге бренд отказался от пушей в середине недели и сосредоточился на коротких, почти дружеских воскресных напоминаниях. Через месяц конверсия выросла заметно, а количество негативных откликов почти исчезло. Просто потому что коммуникация совпала с естественным действием, вместо того чтобы пытаться его вызвать.
Команда одного такси-сервиса во время дождей включала контент с подсказками по укрытиям от непогоды, рассказывала о загруженности районов и даже показывала данные о том, насколько быстрее удается добраться по определенному маршруту. Люди открывали приложение не только ради поездки. Оно стало источником полезной информации.
Персонализация, которая не выглядит как магия
У многих компаний есть доступ к данным, но мало кто умеет превратить эти данные в естественную коммуникацию. Одно дело показывать персональную скидку, другое — подстраивать саму логику взаимодействия под нужды конкретного человека.
Финтех-сервисы первыми начали работать с ритуалами.
Один из банков в течение года анализировал траты пользователей и заметил устойчивые поведенческие циклы: у кого-то повышенная активность в ближайшие два дня после зарплаты, у других платежи по вечерам, у третьих — бурная активность в транспорте. Команда собрала десятки микросегментов и запустила подсказки, которые точно попадали в момент. Подбор финансовых советов, персональные напоминания, предложения, которые были актуальны именно в этот час или день. Коммуникация перестала напоминать рекламу и стала частью финансового распорядка.
Некоторые сервисы доставки экспериментировали с адаптивными рекомендациями: если человек заказывал что-то один раз, сервис молчал; если дважды подряд — начинал предлагать дополняющие варианты в тот промежуток времени, когда клиент обычно открывает приложение. Не раньше и не позже. Это звучит технически просто, но в реальности требует тонкой настройки. Особенно если учитывать, что нужно избегать навязчивости.
Микромоменты, которые решают больше, чем большие кампании
Самые прочные привычки формируются не на ярких кампаниях, а в крошечных точках удобства.
Один сервис по уходу за техникой обнаружил, что большинство людей ищут помощь не в момент поломки, а заранее. Например, когда смартфон работает хуже на холоде или когда стиральная машина начинает чуть громче гудеть. Тогда компания создала серию коротких уведомлений с миниинструкциями. Не рекламных, а сугубо утилитарных. В результате пользователи стали чаще обращаться в сервис — парадоксально, но факт. Люди благодарили за подсказки и доверяли бренду, который был рядом, когда не было катастрофы, а была просто небольшая проблема.
Подобный эффект наблюдался у приложения для занятий спортом. Оно стало отправлять очень короткие напоминания не о тренировке, а о том, что человек уже продолжает свою серию. Эта мелочь создала ощущение прогресса даже в дни, когда не было времени на полноценное занятие. Привычка закрепилась.
Технологии, которые скрываются в фоновом режиме
В основе устойчивых коммуникаций — сложная техническая архитектура. Это звучит громко, но без нее никак. Вот несколько практических деталей, которые действительно работают.
1. Динамические сценарии.
Система должна реагировать на поведение пользователя мгновенно. Например, если человек открыл раздел с оплатой услуг несколько раз подряд, логично подсказать автоматический платеж. Причем не в момент пятого клика, а тогда, когда паттерн уже стал очевиден.
2. Модели предсказания момента.
Некоторые компании используют временные ряды для вычисления пиков активности. Не универсальные, а персональные. Работает это проще, чем кажется: система фиксирует, когда человек чаще всего взаимодействует с сервисом, и подстраивает график коммуникаций под этот паттерн.
3. Контентные шаблоны.
Чтобы сообщения не выглядели одинаково, бренды создают сотни маленьких фрагментов текста. Они комбинируются автоматически, но ощущаются как живой язык. Этот подход требует большой подготовки, зато спасает от однообразия.
4. Проверка на раздражение.
Многие платформы включают специальные фильтры, отслеживающие частоту контактов. Если риск давления становится высоким, система переводит пользователя в режим тишины. Это кажется мелочью, но именно она делает коммуникацию комфортной.
Когда коммуникация превращается в ритуал
Самый интересный момент: привычка формируется не тогда, когда бренд говорит, , а когда человек начинает ожидать удобства. У одного музыкального сервиса люди привыкли, что каждый понедельник появляется подборка под настроение недели. И если подборка задерживалась на пару часов, в поддержку прилетали вопросы. Значит, коммуникация стала ритуалом.
У магазина хобби-товаров по пятницам запускались маленькие задания для вдохновения. Клиенты сохраняли их, передавали друзьям, ждали следующих. Эти задания не продавали. Они создавали пространство для творчества. Но продажи выросли именно благодаря регулярному ритуалу у аудитории.
Почему некоторые сервисные коммуникации не становятся привычкой
Тут всё проще, чем кажется.
1. Нет реального удобства. Люди быстро замечают, что push или рассылка не дают ничего нового.
2. Коммуникация появляется не в тот момент. Если сервис вмешивается, когда человек занят другим, он вызывает раздражение.
3. Формат не меняется. Однообразные сообщения быстро теряют ценность.
4. Нет эмоционального отклика. Сервисные коммуникации тоже могут быть человечными. И когда этого нет, они превращаются в шум.
Заключение:
Сервисная коммуникация — это не инструмент давления. Это способ быть полезным в нужный момент и незаметно сопровождать человека в его собственных сценариях. Бренды, которые научились работать с микромоментами, персональными паттернами, ритуалами и адаптивными форматами, получают не просто вовлечение, а место в повседневной жизни аудитории.
И самое важное: такая коммуникация не ощущается как маркетинг. Она похожа на привычку, от которой не хочется отказываться.
Лучшее в блогах
Вам понравится
E+ Awards
Вчера
Исследование E+ Change и Better by Okkam: россияне обращают внимание на экомаркировку и готовы платить больше за ответственные товары
![]()
82% россиян интересуются темой ответственных товаров, почти половина обращает внимание на экомаркировку при покупке товаров и по сравнению с прошлыми годами чаще участвует в экологических и социальных инициативах. Такие данные приводятся в третьем ежегодном исследовании «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам» E+ Change и Better by Okkam. В исследовании приняли участие 2 тыс. респондентов в возрасте 18–55 лет из более чем 160 городов России с населением более 100 тысяч человек.
Редакция ADPASS
27.11.2025
Маркетинговый барометр показал «пасмурно»: опубликован CMO Barometer`2026
![]()
68% директоров по маркетингу из 15 стран и регионов мира считают, что 2026 год пройдет под знаком ИИ, который будет влиять на все аспекты их стратегии. Только один из пяти (20%) верит в изменении экономической ситуации к лучшему. 45% считают, что главный навык директора по маркетингу в наши дни — цифровая и техническая грамотность. Эти и другие данные приводятся в очередном исследовании CMO Barometer`2026.
Media Direction Group
10.11.2025
Неделя рекламы 
Новости 
Кейсы 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании