Как бренд одежды BLCV увеличил выручку на 54% с помощью рассылок
Разбираем стратегию рассылок бренда BLCV и результаты, которых добился бренд за счет коммуникации с клиентской базой.
BLCV — бренд денима с собственным производством. Помимо выпуска готовых коллекций, бренд шьет одежду по индивидуальным меркам в своем ателье. У бренда с 2002 года накопилась широкая лояльная аудитория. Однако не было системной коммуникации, без которой крайне трудно управлять повторными продажами, удерживать и возвращать клиентов. А также невозможно реализовать потеницал своей клиентской базы.
Бренд принял решение внедрить программу лояльности, собирать данные о клиентам и автоматизировать коммуникации. За 9 месяцев работы с клиентской базой на платформе MAXMA.com бренд увеличил ключевые показатели:
выручка: +54%,
повторные покупки: +60%,
LTV: +76,4%,
средний срок жизни клиента: +299%.
Разбираем далее, как бренд добился этих результатов.
Программа лояльности
У бренда BLCV трехуровневая бонусная программа лояльности.
Условия программы:
баллы начисляются за каждую покупку;
1 балл эквивалентен 1 рублю;
уровень лояльности зависит от суммы всех совершенных клиентом покупок;
от уровня лояльности зависит размер бонусного кэшбэка;
оплатить бонусами можно до 50% чека;
бонусы доступны к списанию через 14 дней после совершения покупки и действуют 1 год;
при возврате товара начисленные с покупки бонусные баллы списываются, а потраченные возвращаются на карту лояльности.
Дополнительные привилегии для участников программы лояльности: ранний доступ к новым коллекциям, персональные ценовые предложения, подарки ко дню рождения.
Триггерные рассылки
ROI триггерных рассылок бренда достигает 1767%, а конверсия писем — 66,11%. Значительная часть рассылок автоматизирована: есть приветствие после вступления в программу лояльности, благодарность за покупку, уведомления о начислении, списании и сгорании бонусов, и другие стандартные триггеры. Однако подход бренда к стилю и содержанию не шаблонный и отражает ценности ЦА.
Уход за джинсами (спасибо за покупку)
Вместо формального «Спасибо за покупку» бренд отправляет письмо с советами, как стирать и ухаживать за новыми вещами, чтобы они служили как можно дольше.
Письмо с рекомендациями по уходу приходит сразу после покупки, подчеркивает заботу о клиентах и снижает возвраты. ROI: 238%
Результаты рассылки, скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Уведомления о бонусах
Так как бонусы становятся доступны к списанию только через 14 дней после предыдущей покупки, бренд отправляет клиенту уведомление об активации. ROI таких рассылок достигает 885%.
Если баллы давно не использовались, клиенту приходит письмо с напоминанием о бонусах и персонализированной подборкой товаров бренда. ROI таких рассылок составляет 1603 – 1767%.
Приветственное письмо
При регистрации в программе лояльности BLCV Club клиент получает рассылку с объяснением преимуществ программы и предложением установить Wallet-карту. Конверсия в покупку после данной рассылок — более 60%, ROI составляет 849%
Результаты рассылки, скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Если же за период Х после получения первого письма клиент все еще не установил карту, бренд отправляет повторное предложение установить карту. В качестве дополнительного стимула бренд предлагает промокод на бесплатную доставку. ROI рассылки — 859%.
Результаты рассылки, скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
После установки карты клиенты получают письмо с промокодом на бесплатную доставку и подборкой различных моделей джинс — отдельно мужские и женские. ROI: 783% – 1209%.
День рождения клиента
За неделю до дня рождения клиент BLCV получает рассылку с промокодом на скидку 20% в честь дня рождения и персональную подборку товаров.
ROI рассылок женщинам: 501%
ROI рассылок мужчинам: 595%.
Результаты рассылки, скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Ручные рассылки
В ручных рассылках по различным инфоповодом основной упор делается на эстетику и лайфстайл, релевантные для клиентов.
Гид «Куда сбежать на выходные»
Бренд регулярно готовит рассылки с маршрутами по интересным местам. Ниже пример гида для поездки в пределах 3 часов езды от Москвы. Локации сопровождаются рекомендованными для поездки товарами. ROI рассылок достигает 3588%.
Результаты рассылки, скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Рассылки от основателя бренда
Илья Булычев периодически делится любимыми местами, ниже пример с лучшими локациями для чайных церемоний. Вместо так называемых «продающих рассылок» клиент получает искренние рекомендации, а продажа идет через ненавязчивые подборки товаров. То есть бренд вписывает себя в контекст жизни клиентов.
ROI данной рассылки для мужской аудитории — 704%, для женской — 298%.
Результаты рассылки, скриншот с платформы лояльности MAXMA.com.
Почему выглядит просто, но дает такие цифры
BLCV не продает напрямую, а как бы живет параллельно с клиентом. «Посещает» те же места, «интересуется» теми же занятиями, то есть отражает образ жизни своей целевой аудитории. Клиенты знают, что в рассылках получат ценный контент, помимо выгодных торговых предложений и поощрений в рамках программы лояльности.
Весной мы проводили исследование по 250+ программам лояльности и опросили клиентов. В индустрии fashion тремя ключевыми драйверами лояльности являются качество товара, выгодные предложения и совпадение по ценностям. BLCV задействует все три фактора. А в сочетании с персонализацией и автоматизацией такой подход дает соответствующий результат.
Кейсы
Неделя рекламы 
Новости 
How to 
Интервью и дискуссии 
Маркетинговые исследования 
Просто о сложном 
Энциклопедия обмана 
Проверено ADPASS 
Рекламные кампании